記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
日本生活方式品牌無印良品MUJI正式入駐美團(tuán)外賣。
界面時(shí)尚從無印良品方面獲悉，MUJI從4月中旬就開始對“外賣即時(shí)送”業(yè)務(wù)進(jìn)行籌備，在5月初啟動了小規(guī)模的門店測試。截至6月13日，MUJI無印良品全國近8成、超過200家門店都已經(jīng)上線美團(tuán)外賣，開通了“外賣即時(shí)送”服務(wù)。
為了吸引消費(fèi)者線上下單，MUJI還與平臺共同推出優(yōu)惠補(bǔ)貼，包括配送費(fèi)減免、0.99元爆品搶購、至高70元大額滿減優(yōu)惠，以及“各類商品超值直降”、“指定款合腳直角襪/內(nèi)褲系列享組合價(jià)”等活動。
在線下零售因國內(nèi)疫情反復(fù)而受到阻礙的情況下，如何將線上線下零售打通已經(jīng)成為多數(shù)品牌的“自救”手段。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，悅詩風(fēng)吟、完美日記、The Colourist調(diào)色師等美妝零售品牌也開始進(jìn)入京東到家、餓了么等即時(shí)外賣平臺。但是否有足夠的場景需求促使消費(fèi)者快速獲得這些美妝產(chǎn)品仍要打一個(gè)問號。
從MUJI的角度來看，各種生活類產(chǎn)品保證該品牌面對更廣的消費(fèi)群體，但產(chǎn)品價(jià)格疊加現(xiàn)下高昂的外賣費(fèi)可能會降低消費(fèi)者下單的欲望。
而在線下零售受阻的情況下，外賣確實(shí)有望成為MUJI補(bǔ)足業(yè)績的有效渠道。
過去MUJI的渠道重心都在線下門店網(wǎng)絡(luò)，并以大型旗艦店的方式盡可能囊括全品類，提升購物體驗(yàn)感以吸引消費(fèi)者駐足。但在部分地區(qū)因疫情而不得不封鎖門店的情況下，這對銷售業(yè)績無疑具有相當(dāng)?shù)拇驌簟?/p>
根據(jù)MUJI母公司良品計(jì)劃2022年上半年財(cái)報(bào)，從2月開始，中國大陸門店及線上銷售開始下滑。5月銷售數(shù)據(jù)顯示，中國大陸銷售額同比進(jìn)一步下滑32%，日本本土銷售額恢復(fù)增長22.1%。
中國一向是MUJI在日本之外擴(kuò)張的重點(diǎn)海外市場，這一點(diǎn)從中國僅次于日本的門店數(shù)量可以佐證。截至2022年2月28日，中國市場門店數(shù)量為391家，占東亞市場的90%。同期，日本本土門店數(shù)量為473家。
出于對中國市場的看好，MUJI母公司良品計(jì)劃還曾在2021年發(fā)布中期計(jì)劃表示，將從2024財(cái)年（截至2024年8月）開始每年在中國開設(shè)50家店，開店速度是目前的兩倍。該公司還將組建負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，在門店較少的城市加速開店。
這也與無印良品全球化擴(kuò)張的思路同軌。自2000年正式開始積極國際化擴(kuò)張以來，目前海外業(yè)務(wù)已占良品計(jì)劃總營收近40%。
但在2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后，良品計(jì)劃表示，由于日本和中國大陸市場的業(yè)績預(yù)期降低，將下調(diào)全年預(yù)期。
根據(jù)全是半年報(bào)，良品計(jì)劃將通過取消全球系統(tǒng)運(yùn)營的拓展，專注于培養(yǎng)各個(gè)門店根據(jù)自身所在區(qū)域市場的變化而自主調(diào)整產(chǎn)品線和商品組合。而在門店擴(kuò)張上，良品計(jì)劃表示會盡可能不與前述中期計(jì)劃相背離。
此外，雖然受到匯率及原材料成本上升的影響，良品計(jì)劃并不想提高產(chǎn)品價(jià)格。該公司還在計(jì)劃開發(fā)更多“有理由更低價(jià)”的產(chǎn)品線。這意味著未來MUJI的產(chǎn)品均價(jià)或?qū)⑦M(jìn)一步降低。
實(shí)際上，MUJI品牌創(chuàng)立初期是當(dāng)時(shí)日本西友連鎖超市的自有品牌，其名稱含義為“無品牌的優(yōu)質(zhì)商品”。伴隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)在上世紀(jì)90年代的消退，MUJI品牌所倡導(dǎo)的低價(jià)、極簡、舒適導(dǎo)向的產(chǎn)品風(fēng)格切中了彼時(shí)日本社會的低欲望消費(fèi)心態(tài)，促使該品牌迅速崛起。“MUJI風(fēng)”也成為極簡生活的一個(gè)標(biāo)志性符號。
然而，在進(jìn)入中國市場的過程中，核心商圈的租金、關(guān)稅等疊加因素都促使MUJI在華所售產(chǎn)品價(jià)格要更高，一定程度上塑造了該品牌高端小眾的形象。
經(jīng)過了十余年的高速發(fā)展和擴(kuò)張，MUJI在中國市場的增長幅度從2016年開始放緩，并2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長。隨后，疫情進(jìn)一步?jīng)_擊了MUJI在中國的線下業(yè)務(wù)。
不過，疫情只是其中的因素之一，MUJI在中國市場的存在感危機(jī)從前幾年就已經(jīng)露出苗頭。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品、O.C.E等本土同類雜貨零售商的崛起打破了MUJI的稀缺性價(jià)值，它們用更低成本提供類似的品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。與此同時(shí)，Nitori、Niko and…等同類日本品牌也在對中國市場“虎視眈眈”，盡管它們的門店數(shù)量尚不及MUJI的市場規(guī)模。
在過去六年間里，MUJI已經(jīng)針對中國市場進(jìn)行十余次降價(jià)舉措，試圖鞏固消費(fèi)者的忠誠度。在上一次2021年4月的調(diào)價(jià)措施中，一體形沙發(fā)降幅達(dá)到700元。此外，MUJI也在中國加大本土研發(fā)的產(chǎn)品比例，不僅在銷售上更貼合中國消費(fèi)者喜好，也降低了供應(yīng)鏈成本。
MUJI還在中國市場拓展了便利店、生鮮復(fù)合店等不同業(yè)態(tài)，以期加強(qiáng)品牌與本土社區(qū)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這些試驗(yàn)性的新型服務(wù)門店可以被視作MUJI在中國市場的新探索。
而MUJI與美團(tuán)外賣的合作或帶著些疫情背景下的無奈，但這無疑也是其進(jìn)一步在中國市場加強(qiáng)線上渠道存在感，拉近與消費(fèi)者距離的必要舉措。