文|執(zhí)惠旅游
忽如一夜春風(fēng)來
2022年春晚，一檔美輪美奐的舞劇《只此青綠》帶火了《千里江山圖》這個(gè)傳統(tǒng)IP的文創(chuàng)之風(fēng)，“國風(fēng)文創(chuàng)”也成為一時(shí)熱詞。國風(fēng)文創(chuàng)之所以屢屢成為爆款，折射出了當(dāng)今人們不斷提升的文化和審美消費(fèi)需求。
在當(dāng)下，以故宮博物院為代表的博物館文創(chuàng)成為國風(fēng)文創(chuàng)的創(chuàng)意先鋒。博物館文創(chuàng)依托博物館藏品的文化性和歷史性，融合傳統(tǒng)情懷，在創(chuàng)意性上大作文章，從生活的方方面面打開了國風(fēng)文創(chuàng)的思路。例如：故宮系列口紅，以及由此延伸出的各大博物館特色日用品，比如太陽神鳥金飾套件、唐妞膠帶、紅樓夢(mèng)香水……等等，不一而足，可以說，當(dāng)下，融合了國風(fēng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品全方位滲透進(jìn)我們的日常生活。
圖片來源：故宮淘寶店
另一個(gè)不得不提的，便是漢服經(jīng)濟(jì)的持續(xù)大熱，2019年全球漢服文化社已發(fā)展至2000余家，目前漢服市場消費(fèi)人群超300萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)10.9億元。加上國家將傳統(tǒng)上巳節(jié)定為“中國華服日”，持續(xù)推高及傳播漢服所象征的文化內(nèi)涵，近幾年的漢服經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出井噴式增長，與之相匹配的周邊配飾，如披帛、繡鞋、玉佩、香囊、發(fā)飾、發(fā)套等等也一并煥發(fā)出新的商機(jī)，衍生出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。
千樹萬樹梨花開
國風(fēng)文創(chuàng)以爆炸式的熱度增長，其產(chǎn)品更是全方位滲入我們?nèi)粘５囊率匙⌒兄校試也┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品為例，近幾個(gè)月熱銷榜單的前三位是斗轉(zhuǎn)星移小夜燈、以夢(mèng)為馬不負(fù)韶華胸針和璀璨星空七夕胸針。
故宮博物院文創(chuàng)打開市場口碑與熱度的是故宮系列口紅，而近幾個(gè)月的熱銷榜單前三位則分別是如意錦鯉首飾套盒、金桂浮月馬克杯和一次性口罩。
另一家售賣故宮禮盒文創(chuàng)產(chǎn)品的店家近幾月的熱銷榜單則是故宮貓筆記本、十二花神香膏和故宮貓主題鑰匙扣。
陜西歷史博物館近幾月的熱銷榜單則是唐仕女手辦盲盒、唐香囊掛飾和虎符餅干。
唐仕女手辦盲盒 圖片來源：陜西歷史博物館旗艦店微博
從上述文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷榜單可以看出，價(jià)值百元以內(nèi)的文創(chuàng)單品銷量最高，同時(shí)，從上述文創(chuàng)熱銷產(chǎn)品也可以看出，生活日用品是絕對(duì)主流，如口紅、香水、胸針、香囊、夜燈等；其次是與增長知識(shí)有關(guān)的學(xué)習(xí)及兒童用品，如筆記本、餅干、手辦等，而上述這些日用品的主要消費(fèi)群體是女性，作為直播新時(shí)代消費(fèi)的中堅(jiān)力量，可以說，得女性消費(fèi)者得天下，而要想獲得大多數(shù)女性消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品必須同時(shí)兼顧藝術(shù)性與實(shí)用性。
除了電商這條主賽道，文創(chuàng)產(chǎn)品還有另一條消費(fèi)渠道，即旅游紀(jì)念品。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品多數(shù)以在景區(qū)售賣為主，且多數(shù)呈現(xiàn)同質(zhì)化的特點(diǎn)，加上粗制濫造居多，無形中損傷了人們旅游消費(fèi)的熱情。因此，獨(dú)樹一幟的文創(chuàng)產(chǎn)品也給旅游業(yè)帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如故宮石獅雪糕，引領(lǐng)了文創(chuàng)雪糕的風(fēng)潮，在此之后，沈陽故宮雪糕、黃鶴樓文創(chuàng)雪糕等各種新型景點(diǎn)雪糕應(yīng)運(yùn)而生，與之伴隨的便是各大景點(diǎn)雪糕模具的熱銷，可以說是文創(chuàng)融合旅游的一大新鮮嘗試。
圖片來源：黃鶴樓景區(qū)微博
近幾年因?yàn)橐咔榈牡絹恚瑐鹘y(tǒng)文旅遭受巨大沖擊，與之相對(duì)的是，直播行業(yè)的興起帶動(dòng)起云旅游蓬勃發(fā)展，因此，直播帶貨成為云旅游創(chuàng)收的主要來源。在自媒體時(shí)代，如何通過云旅游增加收入，主要就取決于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性與實(shí)用性的融合程度。
傳統(tǒng)老品牌的文創(chuàng)翻新之旅
傳統(tǒng)老品牌大多依托自己曾有的主業(yè)作為收入的重要來源，以傳統(tǒng)旅游老品牌黃山為例。
黃山旅游風(fēng)景區(qū)的重要收入來源為門票收入，其特色旅游伴手禮為黃山特產(chǎn)毛峰茶，以茶產(chǎn)業(yè)為主形成了黃山旅游的另一條收入鏈。但疫情來襲，如黃山等依托游客量拉動(dòng)收入的景區(qū)收入銳減，恰逢自媒體時(shí)代，于是云旅游直播等成為資深老品牌的創(chuàng)收新途徑，并以此衍生了眾多文創(chuàng)新品。
如初時(shí)以玉屏樓賓館的日出日落直播吸引客流，到逐漸直播觀看奇松怪石云海松濤，用“靜待花開”的方式，感受祖國名山大川的風(fēng)采，同時(shí)，多景區(qū)互聯(lián)開展共同“云直播”，將多處風(fēng)景進(jìn)行類比，甚至對(duì)比，同時(shí)提高了廣大群眾對(duì)多處景點(diǎn)的旅游期待值。今年以來，僅黃山玉屏樓賓館日出就已直播120余場，吸粉2.4萬人，累計(jì)觀看300多萬人次，點(diǎn)贊量1400萬次，可謂是走在了旅游流量變現(xiàn)的前列。
同時(shí)，通過直播探店，將景區(qū)周邊的特色餐飲、客房、溫泉等旅游打卡目的地打造成網(wǎng)紅景點(diǎn)，提高了直播帶貨的種類與可能性。
當(dāng)然，黃山等老牌旅游景區(qū)還結(jié)合自身風(fēng)景優(yōu)勢(shì)，依托數(shù)字化時(shí)代的便利，推出數(shù)字藏品、數(shù)字紀(jì)念品等，以數(shù)字文創(chuàng)的方式，開發(fā)出新的收入增長點(diǎn)。
從無到有的文創(chuàng)新秀崛起之路
2017年3月8日，一個(gè)國風(fēng)美妝品牌誕生于西子湖畔，它以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，以將顧客裝扮成“西子”為目標(biāo)，故名“花西子”。短短五年時(shí)間，這個(gè)國風(fēng)美妝的品牌憑借著對(duì)國風(fēng)文化的挖掘，在中外競爭分外激烈的美妝賽道殺出一條血路，僅用三年成為線上國貨美妝第二大品牌，2019年，花西子銷售額達(dá)10億元，2020年銷售額突破30億元，2021年更是一個(gè)上半年便突破26億元，2020年至2021年連續(xù)兩年奪得天貓彩妝品類年度銷售冠軍，堪稱國風(fēng)文創(chuàng)爆款中的爆款。
花西子的成功破圈印證了這個(gè)創(chuàng)意為王的時(shí)代，以創(chuàng)養(yǎng)文的正確性?；ㄎ髯油ㄟ^文化與商業(yè)的融合，將中國傳統(tǒng)微雕技藝首次用于口紅膏體，將張敞畫眉、陌上花開、游湖借傘、牛郎織女等傳統(tǒng)愛情故事雕于其上，同時(shí)以寄寓東方愛情觀念的“永結(jié)同心”為靈感，全球首創(chuàng)了第一款“同心鎖”口紅，將傳統(tǒng)賦予了新的時(shí)尚。而取自傳統(tǒng)神話“百鳥朝鳳”的眼影盤，也因其極富美感和藝術(shù)性的出色外觀設(shè)計(jì)，而受到各大美妝博主和消費(fèi)者的追捧與喜愛。
在以創(chuàng)養(yǎng)文的同時(shí)，花西子還將非遺文化結(jié)合其中，攜手苗族銀飾鍛造技藝傳承人，注入苗族傳統(tǒng)元素，打造高定苗銀系列彩妝產(chǎn)品，推廣和守護(hù)傳統(tǒng)民族文化技藝，并將苗寨風(fēng)光通過商品廣告推廣了出去，將中國的民族之美推向全世界，達(dá)到了以文養(yǎng)旅的良好效果。
圖片來源：花西子官方微博
花西子文創(chuàng)IP的成功，離不開當(dāng)今自媒體時(shí)代的助力。作為一家互聯(lián)網(wǎng)美妝公司，嗅覺敏銳地把握住了電商直播的趨勢(shì)和風(fēng)頭，通過頭部主播李佳琦的推廣，后續(xù)添加“店鋪?zhàn)圆ァ钡确绞?，持續(xù)種草用戶。
花西子用自己IP文創(chuàng)成功的經(jīng)驗(yàn)，向我們傳播了自媒體時(shí)代，以創(chuàng)養(yǎng)文、以文養(yǎng)旅的流量養(yǎng)成之路的可操作性。
打造獨(dú)樹一幟的文創(chuàng)必經(jīng)之道
文旅不能分家，因此，在自媒體時(shí)代要想殺出重圍，除了創(chuàng)意獨(dú)特之外，必須打造獨(dú)樹一幟的文創(chuàng)之路，其中最需要的便是品牌的融合，將“文”挖掘到底，以此達(dá)到以文養(yǎng)旅的效果。
玩跨界是品牌融合最常見的方式之一，以國酒茅臺(tái)為例。近日茅臺(tái)將觸角伸向食品產(chǎn)業(yè)，推出了茅臺(tái)冰激凌，以白酒混搭冰激凌，線上開售51分鐘便售罄，銷售數(shù)量超4萬個(gè)，銷售金額超250萬元，尤其是其中的“青梅煮酒”口味，將中國風(fēng)味直接拉滿。而這份特殊的跨界融合商品更是上了各大旅游博主的推薦榜單，直接拉高了廣大群眾的期待值和購買力。
聯(lián)名款也是文創(chuàng)變現(xiàn)的主要途徑之一，以國貨美妝完美日記為例。完美日記通過與各大IP擁有者的聯(lián)名合作，極大地彌補(bǔ)了其缺乏足夠品牌故事的短板，如完美日記×中國國家地理雜志聯(lián)名款眼影，將中國特色地理景觀融入其中，以中國傳統(tǒng)色彩進(jìn)行命名，分別為“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧藍(lán)湖泊”、“煥彩梯田”，其文案也用傳統(tǒng)色彩加以描述，可謂是將中國風(fēng)景之美貫穿始終，極大地抓住了消費(fèi)者的心理，也給諸多旅游直播間的主播提供了極好的帶貨資源。
大IP之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是打造文創(chuàng)偶像品牌的重要方式，如毛戈平IP與故宮文創(chuàng)IP聯(lián)合打造的“氣韻東方”系列。以自身品牌知名度，借勢(shì)國潮行動(dòng)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下研發(fā)的高端原料打造“中國智造”，以大師匠心，將水墨質(zhì)感和中國色彩全面運(yùn)用到品牌中，將獨(dú)具辨識(shí)度的中國工匠精神傳播至全世界，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的中國文化偶像品牌，這些才是最終拉動(dòng)文旅消費(fèi)的品牌所應(yīng)有的質(zhì)感。