文|松果財(cái)經(jīng)
這個618，家電人有點(diǎn)緊張。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2022年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》指出，2022年一季度家電行業(yè)國內(nèi)累計(jì)銷售額較上年同期下降12.3%。二季度，算得上一場“翻身仗”。
每年618正是家電旺季，今年消費(fèi)形勢起起伏伏，令人心中尚有忐忑。這個618，家電行業(yè)不僅要把銷售做起來，用一劑猛藥，鞏固從業(yè)者對市場和品牌的信心。還得弄清楚，現(xiàn)在的消費(fèi)者偏好，和大環(huán)境一起變成了什么樣。
刺激手段頻出，家電行業(yè)亂則治
作為生活必需品，家電銷售很大程度上能夠反映消費(fèi)信心。商務(wù)部也在6月14日的會議上提出，要穩(wěn)定汽車家電等大宗消費(fèi)。
所以，今年家電行業(yè)的618，品牌、經(jīng)銷商、電商平臺、相關(guān)部門都在盯著銷售情況。
江西、沈陽等地都在近期開展大宗商品消費(fèi)季活動，發(fā)放針對家電電子產(chǎn)品的專屬消費(fèi)券。蘇寧易購在河南與相關(guān)部門聯(lián)手推行消費(fèi)補(bǔ)貼，瞄準(zhǔn)家電新購和以舊換新。京東、拼多多、土巴兔這些大型線上平臺，要么加強(qiáng)和官旗合作，要么與品牌聯(lián)合開展專屬團(tuán)購、限量秒殺。
好消息是，消費(fèi)者的信心依然充足。京東發(fā)布的618家電銷售數(shù)據(jù)顯示，家電品類開門紅全天成交額同比增長近50%，家電新品成交額同比增長超3倍。蘇寧易購618家場景消費(fèi)報(bào)告（5.23-5.31）也顯示，家電3C新品新款銷售環(huán)比增長88%。
應(yīng)該說，這也和現(xiàn)在行業(yè)的更加興旺的趨勢有關(guān)。
一方面是家電品牌適應(yīng)了新常態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)雖然偶有出現(xiàn)，但更多時候，它們開始追逐發(fā)展質(zhì)量。
美的董事長方洪波之前說， “美的要進(jìn)行自我否定，徹底的否定。”“美的無城可守，必須敢于變革?！笨雌渌放?，海爾智家的高端化之路比較順暢，一系列提高生活幸福感的小家電品牌，現(xiàn)在依然火熱。
另一方面，家電行業(yè)的渠道拓寬了不少，尤其是很多線上渠道，給家電品牌差異化經(jīng)營帶來了幫助。
在抖音、快手，直播電商是小家電銷售的熱門渠道，尤其是面向下沉市場，客戶得以圈層化?！?022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%，GMV同比增長312%。
不少品牌在拼多多開設(shè)品類官方旗艦店，用補(bǔ)貼、特款的方式做市場。土巴兔這樣的家裝平臺也在6月12日至6月18日開展家電活動日，通過和電商平臺一樣的團(tuán)購、優(yōu)惠手段，服務(wù)更精準(zhǔn)的裝修人群下游需求。
很顯然，營銷的目標(biāo)人群在細(xì)化，手段在更新。如果說曾經(jīng)靠經(jīng)銷商體系吃遍全國的家電行業(yè)還有幾分傳統(tǒng)氣息，今天的它們雖然沒有完全告別價(jià)格戰(zhàn)、串貨這些老問題，但絕對從過去幾年的競爭中“學(xué)聰明了”——以前逢購物節(jié)只有降價(jià)一種玩法，其實(shí)是“重拳打到棉花上”，因?yàn)閺牟辉斫?，客戶究竟想要什么?/p>
高品質(zhì)受寵，家電走向家居化
在這輪618的家電大賣情景中，有些趨勢值得特別關(guān)注，也被平臺特別提點(diǎn)了出來：
京東的數(shù)據(jù)說，618開門紅4小時，中高端家電產(chǎn)品成交額超去年全天；平均單價(jià)比去年同期提升超46%。
另一邊，蘇寧618的銷售數(shù)據(jù)提示得更明顯：線下高端家電同比增長達(dá)57%，其中萬元高端家電同比增長達(dá)78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達(dá)到64%和87%。
這初看是很奇特的現(xiàn)象，因?yàn)閺娜ツ暌詠?，小家電因?yàn)楦咝詢r(jià)比，在商品市場和資本市場都被炒了一遍又一遍。加上電視價(jià)格雪崩等現(xiàn)象，往往讓很多人覺得，高價(jià)高端品牌，應(yīng)該只是一小塊市場。
市場不會說謊，只是人的理解有偏差?；蛟S正如前文所說，首先是家電產(chǎn)品按品類和價(jià)格存在明顯的分層；其次，部分觀點(diǎn)所構(gòu)想的消費(fèi)保守，不太可能在家電這種剛需、高頻、重品質(zhì)的消費(fèi)上出現(xiàn)。越是大件的消費(fèi)品，消費(fèi)者更可能為了用得久，選擇高品質(zhì)的好品牌。
反而是手機(jī)這種日用電子產(chǎn)品的高端消費(fèi)，從出貨量下滑、產(chǎn)業(yè)鏈頻繁砍單和下調(diào)預(yù)期的情況看，被消費(fèi)者率先放棄。
此外，還有一個細(xì)節(jié)值得關(guān)注：京東的家電成套購成交額同比增長150%。
蘇寧易購聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022中國套系家電研究報(bào)告》顯示，以家為核心場景，家電套購在廚房、客廳、陽臺、衛(wèi)浴四個小場景最有前景，市場容量高達(dá)1538億人民幣。
這是家電和手機(jī)的核心區(qū)別之一，家電是家裝的一部分，和家庭生活具有整體性。所以，和家裝結(jié)合的、場景化的整套家電，更能滿足當(dāng)代“懶人”消費(fèi)者們的一站式需求。
家裝平臺土巴兔最初入局618，就是看中了家電“一站式購買”這個趨勢。通過把建材、家居、家電融合為一站式家居體驗(yàn)，家電已經(jīng)在事實(shí)上和沙發(fā)、櫥柜一樣，成為家居的一部分。
對平臺來說，這樣既能提高客單價(jià)、加強(qiáng)用戶留存，又能保證裝修后端也能享受平臺的質(zhì)量把關(guān)，進(jìn)一步打通線上線下。
家電品牌也不乏激進(jìn)者，海爾智家之所以延伸拓展三翼鳥這個場景化的智慧家居品牌，也是為了強(qiáng)化全屋定制屬性，摒棄分包制，讓家電、家居、家裝、家生活成為一體化概念。
重新理解用戶，家電能否找回“感覺”？
回看家電行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢，一個很明顯的特征是，新一代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級，并不是由家電企業(yè)自己驅(qū)動的，而是用戶需求反哺業(yè)務(wù)邏輯。
舉個例子，2021年抖音家電品類成交額占比中，小家電品類的消費(fèi)占比更高。所以，格蘭仕微波爐、九陽破壁機(jī)、小熊電餅鐺、添可洗地機(jī)這些聚焦品質(zhì)生活的小家電，在這里找到了新的“貨找人”機(jī)遇。
而以空調(diào)、廚電、冰箱等大件白電，未來在土巴兔這樣的裝修渠道上拓展，將獲得更多一線客戶對家居化電器的期望，從而在不同級別的產(chǎn)品上都做出革新。
這個傳統(tǒng)的制造業(yè)，現(xiàn)在既需要不斷精進(jìn)制造水平，又要具備很強(qiáng)的服務(wù)業(yè)意識，理解用戶想要什么。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度中國家電零售額1430億元，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售額，各自依然以277億元、235億元、192億元、146億元位居前四。
如果能順應(yīng)消費(fèi)趨勢，在這些類別打造出高溢價(jià)、高毛利的高端品牌，必然能讓身處激烈競爭的家電品牌獲得更大的伸展空間。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在1W+高端市場份額占比達(dá)40%以上，平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。這也促使海爾智家在今年一季度成為“白電三巨頭”美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家中，唯一一家毛利率逆勢增長的廠商。
對比之下，美的集團(tuán)雖然毛利率未能恢復(fù)到2019年的水平，但董事長方洪波在2021年就發(fā)出警示，頗有“人間清醒”之感。而格力雖然在突破多元化界限的路上走得很坎坷，但畢竟基本盤穩(wěn)固，要開拓新戰(zhàn)地也有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
長期以來，618被很多品牌當(dāng)做一場戰(zhàn)事。無論是廠商的投放，還是渠道的競爭，都朝著搶訂單、搶用戶的統(tǒng)一目標(biāo)。缺陷在于手段過于集中在降價(jià)，試圖用讓利打擊對手，結(jié)果最后打擊了自己的積極性。
隨著家電市場飽和度提高，同質(zhì)化一度讓很多品牌失去了行業(yè)生長時的那種積極的感覺，市場活力也在下降。
然而，在看過家電品牌拓品類、定圈層、升品質(zhì)、改戰(zhàn)略的努力后，面對天貓、京東、抖音、快手、拼多多、土巴兔眾多渠道，家電企業(yè)的真正復(fù)蘇或許已經(jīng)啟航。本次618諸多有代表性的數(shù)據(jù)，不僅僅反映當(dāng)下市場如何，更指導(dǎo)企業(yè)看到趨勢、融入趨勢。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總是跌宕起伏。只有跟得上變化，才能不怕變化。