文|讀娛 趙二把刀
當你在短視頻里看帥哥美女，刷美食美景，追熱點看段子的時候，也有相當多的人在短視頻購買付費課程，試圖在這樣一個不確定的時代，希望將“導(dǎo)師”們的知識轉(zhuǎn)化為競爭力，那么，這些付費的內(nèi)容究竟是物有所值還是僅僅是心靈的安慰劑？
需求激發(fā)的導(dǎo)師熱
自2016年，知識付費逐漸炙手可熱，除了喜馬拉雅，蜻蜓fm等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺受益匪淺之外，也涌現(xiàn)出如得到、知乎、分答等不同模式的知識付費類平臺。之后，隨著短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用，抖音、快手逐漸也開始成為知識付費的主戰(zhàn)場，涌現(xiàn)出如樊登讀書等影響力非常大的矩陣類賬號。
尤其是近年來，隨著疫情的持續(xù)，幾乎所有行業(yè)都受到很大的沖擊，大大小小的老板，職場打工人以及尚在讀書的大學(xué)生們，對創(chuàng)業(yè)類和商業(yè)類內(nèi)容的需求更是空前強烈，更激發(fā)了知識付費領(lǐng)域 “全民皆師”的趨勢。
無論是出于經(jīng)營的壓力，還是轉(zhuǎn)型的需要，又或者是加強自己在職場的競爭力，越來越多的人希望學(xué)到更多知識——如果說獨立app公眾賬號以及音頻在之前仍然是他們獲取所謂的知識門檻，那么，短視頻的流行讓越來越多人似乎可以無門檻接受知識。短視頻+知識付費的興起，正是基于碎片化、娛樂化與互動化的特點，導(dǎo)師們的團隊通過精細設(shè)計的標題，以及各種貼合情緒和熱點的1～3分鐘的短視頻內(nèi)容，使得“知識”看起來前所未有的接地氣。
與此同時，也能看到平臺對這些大大小小、真真假假的導(dǎo)師們的態(tài)度也有著一些“曖昧”。一方面，這些導(dǎo)師們扎堆出現(xiàn)，豐富了平臺的內(nèi)容，而且從表面上看也是讓平臺的內(nèi)容顯得更有深度；同時，對這些導(dǎo)師們的“非議”也一直存在，對導(dǎo)師的身份、對課程的質(zhì)疑等等，有一些聲音認為這些賣課的導(dǎo)師們其實多數(shù)都是利用人們的焦慮心態(tài)來兜售課程，有割韭菜的嫌疑。
正所謂“沒有買賣就沒有傷害”，從20多年前線下一呼百應(yīng)的成功學(xué)大師，到短視頻時代的商業(yè)和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，市場存在的巨大需求才是導(dǎo)師們存在的緣由，由此，也迎來一個導(dǎo)師們輪流爆紅，走上吸金巔峰之路。
新晉賣課之王商業(yè)導(dǎo)師張琦
2022年上半年，吸金能力最強的被捧為現(xiàn)象級的賣課高手就是這個叫張琦的商業(yè)導(dǎo)師。
高業(yè)績：在外界的描述中，張琦用了7天時間，全網(wǎng)粉絲1000萬+，單條視頻播放量6500+，全網(wǎng)播放20億+，首場直播100萬級別，首月變現(xiàn)1000萬。值得關(guān)注的是，她在抖音、快手和視頻號，甚至小紅書，都注冊了賬號，可以說是個人IP矩陣號的集大成者。
特點鮮明：張琦的這些賬號，統(tǒng)一的封面，統(tǒng)一的演講風格，只要有一個“找到”你，在算法的推薦下，就會接受她的內(nèi)容轟炸，很多網(wǎng)友在一天之內(nèi)在各個平臺會多次刷到她的視頻，在外界的描述中，“她短短10天內(nèi)就成長為短視頻知識付費領(lǐng)域的天花板”。
能夠看出張琦的成功是經(jīng)過精心設(shè)計的，本身就是一次“成功”的商業(yè)營銷行為。有媒體報道，張琦背后的公司是一家知名培訓(xùn)機構(gòu)，這類機構(gòu)的特色就是，全網(wǎng)大量鋪號，用賽馬機制來測試和平衡平臺算法。
所有合集視頻內(nèi)容風格相當統(tǒng)一，全部沿用知乎式問答標題，以商業(yè)講解和雞湯文穿插。在1-3分鐘的視頻中，不僅有熱點，標題也非常搏人眼球。而張琦的演講技巧和個人魅力也為這個IP加分不少。
在張琦的這些視頻中，可以看到短視頻時代所謂“四大商業(yè)導(dǎo)師”或“四大地產(chǎn)教父教母”的影子，以及在他們基礎(chǔ)上更吸引眼球的選題，以及對算法更極致的追求等等——總而言之，就是你關(guān)心什么，他們就推送什么，你看了什么，他們就讓你看的更多……
而這種目標和之前的直播教駕駛科目的“安安教練”，有異曲同工之妙。
把駕駛課程賣瘋了的安安教練
雖曇花一現(xiàn)，但這位叫“安安教練”的短視頻創(chuàng)作者，也把曾經(jīng)網(wǎng)上免費的駕駛課程“科目一”賣瘋了。
2021年7月，安安教練突然爆紅，一周時間漲粉三百萬。從2020年12月安安教練就開始更新，主要是在短視頻和直播中教授駕考科目一的真題答案，起初流量始終平平，但是在去年7月，她突然找到了流量密碼——絲襪、短裙、永遠提不上的高跟鞋。
在被封號前的數(shù)周時間里，粉絲從幾十萬漲到300萬，直播在線人數(shù)最高時一度達到20萬，禮物收益不菲；同時，安安教練直播間售出的駕考教程也高達數(shù)萬份，據(jù)粗略估算，光是賣課的收益就達幾百萬。雖然安安教練很快就被封號，但在賣課領(lǐng)域也算是留下了屬于她的傳說。在此之前，要考科目一的朋友想要刷題，大多數(shù)都是在網(wǎng)上找免費資源，但在安安教練的直播間里，人們愿意付費買教程。
如果說安安教練的流量密碼，是對眼球經(jīng)濟的極大化應(yīng)用，那么，張琦們則是抓住了當下人們普遍存在的焦慮心理——一個是滿足人們的眼球，一個是要解決人的焦慮，兩者可以說是有著天然協(xié)同的，這或許也是短視頻時代，知識付費最大的利好。
是時代給的一陣風
很多人會好奇，為什么短視頻賣課的起量會這么迅猛？答案其實也并不奇怪。在得到等平臺，課程賣的最好的，大概就是薛兆豐和劉擎這種學(xué)者型的內(nèi)容；在知乎的平臺，想要把知識付費做好，更是需要長期的積累，和不俗的文筆——也就是說，知識付費1.0時代，課程賣的好的，往往是專家、學(xué)者或者前面提到的職業(yè)履歷光鮮的。
但短視頻，打破了這層外殼。安安教練就是典型的草根逆襲，而張琦們的履歷也不太經(jīng)得起推敲。
張琦的個人簡介是，“新商業(yè)架構(gòu)師，企業(yè)盈利增長模式專家，多家知名企業(yè)資深商業(yè)顧問”，百科上對張琦的介紹則是“落地式咨詢培訓(xùn)倡導(dǎo)者，行業(yè)最實戰(zhàn)的營銷專家”。
但是如果真正看她的視頻，以及參考行業(yè)里的說法，至少在目前來看，張琦似乎并沒有什么拿得出手的案例——最成功的案例或許就是她自己的突然火爆。
對于張琦的課程評價，網(wǎng)絡(luò)里也有不少分析，這里就不一一贅述。但讀娛君個人看法是，雖然很多內(nèi)容邏輯難以自洽，但抓用戶心理以及演講的能力，張琦確實強，但更強的是，她抓住了這個時代的痛點，那就是中小企業(yè)主在面臨空前困境時候的忐忑和對未來的迷茫。
張琦的一個視頻中提到她的課程適用于對做生意以及創(chuàng)業(yè)感興趣的人群，也適用于在發(fā)展過程中需要轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)，總結(jié)起來就是傳統(tǒng)中小企業(yè)的老板。有分析認為，為什么會選擇這個群體，一方面可能是因為群體基數(shù)比較大，在中國大概有3000萬左右，較大的基數(shù)保證了穩(wěn)定的收入來源，另一方面，在疫情之下，不少中小企業(yè)都遭到重創(chuàng)，面對營收以及房租人力等成本壓力，中小企業(yè)老板處于焦慮之中，迫切的想要改變現(xiàn)狀，張琦正是抓住了這個人群的心理，從而有針對行的打造相關(guān)課程。
這個選擇或許也是她能夠贏得青睞的緣由。我們知道，羅振宇、吳曉波們更擅長在新興產(chǎn)業(yè)做文章，也就是追逐風口為主；而張琦們則抓住下沉市場的機遇，在短視頻找到了這些人群，并有針對性的設(shè)置課程和傳播。
本質(zhì)上，張琦和羅振宇們做的事情，也就是賣課的本質(zhì)是相同的，只不過羅振宇們是撫慰精英們的焦慮。在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興盛那幾年，巨頭出沒，獨角獸橫行，人們在羅振宇們的知識海洋里武裝自己，或者說假裝跟上潮流；那么在這樣一個大環(huán)境變幻莫測的年代，有一些中小企業(yè)主，或者是在新興產(chǎn)業(yè)之外的創(chuàng)業(yè)者們，也需要他們的安慰劑，這也是短視頻時代，商業(yè)導(dǎo)師們越來越多，越來越速成的緣由吧。
所以，是真的有幫助，還是割韭菜，仁者見仁，買了課程的消費者最有發(fā)言權(quán)。
但平臺對于張琦們這種多賬號運營方法也是逐漸開始限制的。據(jù)了解，樊登讀書曾經(jīng)采取了跟這一波商業(yè)導(dǎo)師們同樣的矩陣賬號策略，一舉成功，可隨后，樊登部分賬號被平臺逐步取締，重置頭像、重置名字，清空作品，搜索不到。從這點上來看，平臺并不支持多賬號的打法，主要是多個賬號重復(fù)傳播單一內(nèi)容，不利于平臺內(nèi)容豐富度，以及這種方法其實就是鉆了算法的空子。
而且這種多賬號的玩法，也牽扯到賬號注冊問題，據(jù)說很多身份證的來源都不合規(guī)，很有可能給后續(xù)賬號的歸屬帶來隱患。
張琦這個IP已經(jīng)成功，背后的機構(gòu)也浮出水面，未來想要保持這種上升勢頭已經(jīng)不容易，未來就是一個穩(wěn)固的收割期?？梢灶A(yù)見的是，類似這樣紅火的課程售賣，大概率不會持久，不過已經(jīng)養(yǎng)成的賬號的價值不菲，既然已經(jīng)賺翻了，能紅多久還重要嗎？
小結(jié)：
短視頻時代的商業(yè)導(dǎo)師熱，可以說是市場的產(chǎn)物。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破1800億元。用戶規(guī)模2021年已達4.77億人，預(yù)計2022年將突破5億。
需求激增，但市面上的付費內(nèi)容以及導(dǎo)師們垂類分明，那么之外的市場就需要更多的導(dǎo)師和課程來填充，這也讓導(dǎo)師們的來源越來越五花八門。之前，無論是被稱為知識付費界的四大天王：樊登、羅振宇、吳曉波和李善友，還是音頻付費或玩會員的高曉松、葉檀等等，他們的職業(yè)背景都是清晰和光鮮的，專業(yè)水準大概也是被驗證過的；只是當下，這些都不重要，重要的是有沒有包裝的潛力和推廣的價值。
某種程度來看，張琦們的爆紅也有一些復(fù)古的味道。曾經(jīng)成功學(xué)大行其道的時候就存在的，機構(gòu)們推出的導(dǎo)師（講師）的背景是被淡化的，專業(yè)技能和職業(yè)背景是模糊的，更重視的是課程的文本以及對熱點的解析，不過更重要的是演講的水準——能說，敢說，不露怯，且能自欺，就可以撬動一部分市場，吸引一部分付費用戶。
所以，張琦的爆紅不是獨例，更不是個案，之前有，之后也有；但作為行業(yè)觀察者，還是要對某些運營方式持有警惕，以及，對于愿意付費的網(wǎng)友們來說，張琦們可能和安安教練一樣，效果就是心靈安慰劑。