文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
2017年，有媒體分析認(rèn)為實(shí)體店將要崛起，25個(gè)“顯示”實(shí)體店將崛起的“信號(hào)”中，有1個(gè)信號(hào)便是實(shí)體店加速使用黑科技。
媒體給出的例子，是阿迪達(dá)斯和英特爾合作，推出了數(shù)字貨架，或者說是虛擬鞋墻。
這面“墻”，其實(shí)是一臺(tái)帶觸控屏和3D渲染效果的設(shè)備，有了它，阿迪達(dá)斯能在有限的門店空間內(nèi)展示兩千多款鞋子，顧客可以觸屏選擇，還可以直接下單。
五年時(shí)間過去，阿迪達(dá)斯虛擬鞋墻沒有大范圍推廣，實(shí)體店也空前承壓，而在實(shí)體店之外，虛擬世界風(fēng)起云涌，從來不缺新故事——比特幣、元宇宙、NFT（指非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌）此起彼伏，最近大熱的則是NFT諸多產(chǎn)品中的虛擬鞋。
在虛擬鞋領(lǐng)域，StepN廣受關(guān)注，這是因?yàn)?，幾個(gè)月內(nèi)，StepN狂賣上百萬雙虛擬鞋。這些鞋子不能在現(xiàn)實(shí)世界穿，是一種NFT產(chǎn)品，價(jià)格大多在5000~40000元人民幣之間，引起追捧后為StepN帶來的月收入一度超過1億美元。
與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克、亞瑟士、特步等中外鞋企紛紛涉足虛擬鞋市場。其中，耐克發(fā)揮“鈔能力”，收購了于2020年成立的虛擬鞋品牌RTFKT，后者去年3月在7分鐘內(nèi)賣光了621雙限量虛擬鞋，獲得超過310萬美元的收益，平均每雙虛擬鞋售價(jià)達(dá)到4992美元，約合3.3萬元人民幣。
動(dòng)輒賣數(shù)萬，看上去很“誘人”，但虛擬鞋真的是一門好生意嗎？
速生速死
虛擬鞋是不是一門好生意，關(guān)鍵在于對(duì)虛擬鞋的價(jià)值判斷，而這一點(diǎn)，每個(gè)人都有自己的看法。
其中，奢侈品巨頭LVMH的掌舵人伯納德·阿諾特給出了否定的答案。
今年1月，在回答記者提問時(shí)，他直言，元宇宙可能成為商機(jī)，但“我們必須警惕泡沫”?；蛟S是擔(dān)心大家不明所指，他又強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)賣虛擬鞋，“對(duì)此不感興趣”。
大佬這一判斷，給人帶來截然不同的影響，有人在意“警惕泡沫”，有人則更重視“商機(jī)”，至于“可能”這樣的字眼干脆忽略。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，參與StepN虛擬鞋“狂歡”的，絕大多數(shù)都是奔著商機(jī)而來。換句話說，在“Move to Earn”（邊運(yùn)動(dòng)邊賺錢）這個(gè)賽道里，最受關(guān)注的是earn，即如何賺錢。
而StepN的“魅力”恰恰在于，用戶能通過“跑步”來賺錢，最大限度地降低了人們賺錢的門檻。
簡單來說，StepN由浙大畢業(yè)生2021年10月創(chuàng)立于澳大利亞，公司同名App上有各種虛擬鞋，你花900美元買了里面一雙虛擬鞋后，每天可以限時(shí)跑步賺游戲內(nèi)代幣10GST，只要跑步30天便能回本。
這是最表層的“賺錢邏輯”，也是吸引用戶入局最重要的“賣點(diǎn)”。知名投資人朱嘯虎此前也從StepN買了一雙虛擬鞋，他親測后在“朋友圈”表示：“第一天跑步賺了30美金，能量一會(huì)就沒了，鞋子的錢看來要3個(gè)月才能回本。”
跑跑步每天就能賺幾百元，自然吸引了大量用戶涌來。據(jù)StepN官方透露，目前擁有200萬~300萬月活躍用戶，遍及全球，每天有數(shù)以萬計(jì)新用戶加入。
值得注意的是，StepN用跑步這種本身無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的方式，吸引用戶進(jìn)入、購買它的虛擬鞋，隨著用戶持續(xù)涌入，資金盤擴(kuò)大。
而且，當(dāng)用戶跑步的時(shí)候，虛擬鞋會(huì)“磨損”，需要用游戲內(nèi)代幣來修復(fù)；升級(jí)鞋盒，也需要游戲內(nèi)代幣；升級(jí)鞋子，更需要游戲內(nèi)代幣。如果用戶有比游戲內(nèi)代幣更高級(jí)的“治理幣”，還能讓兩雙鞋子“生下”一雙小鞋子。
這一連串的操作及整個(gè)模式，令StepN深陷“龐氏騙局”質(zhì)疑。
近日，商業(yè)咨詢顧問劉潤撰文稱，如果很多買了虛擬鞋子的人，沒有繼續(xù)花錢修鞋子、升級(jí)鞋子、讓兩雙鞋子生小鞋子，那么，StepN就和號(hào)稱“走路就能賺錢”的“先烈”趣步一樣，成為一家“龐氏模型2.0”的“傳銷”公司。
StepN是不是“龐氏騙局”尚無權(quán)威定論，但5月27日，其在國外社交網(wǎng)絡(luò)宣布將清查中國大陸用戶，預(yù)計(jì)將于7月15日停止對(duì)大陸用戶的服務(wù)。
消息傳出，游戲內(nèi)代幣和治理幣均暴跌，虛擬鞋價(jià)格也迅速貶值，業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為StepN將走向“失敗”“滅亡”。
或許，StepN正是伯納德·阿諾特所說的“泡沫”，但從某個(gè)角度看，它的出現(xiàn)讓不少鞋企領(lǐng)略了虛擬鞋的“魔力”。
鞋企爭奪
對(duì)于虛擬鞋業(yè)務(wù)，鞋企之中，耐克跑得最快。
一家國際性巨頭要?dú)⑷肽硞€(gè)領(lǐng)域，首先是戰(zhàn)略聚焦，對(duì)于耐克來說，其戰(zhàn)略聚焦主要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2017年，耐克開始發(fā)力，全面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，時(shí)任CEO馬克·帕克提出“使創(chuàng)新、速度、與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系增加到兩倍”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
戰(zhàn)略聚焦之后，耐克不是收購新興公司，就是公布數(shù)字化方面的專利技術(shù)。
就后者而言，早在2019年，耐克公布了一項(xiàng)名為“CryptoKicks”的專利技術(shù)，能夠?qū)⑿犹摂M化：當(dāng)用戶購買一雙耐克鞋，會(huì)獲得一雙數(shù)字化的球鞋，相關(guān)加密數(shù)字資產(chǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)移給用戶，實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)的安全性”。
不難看出，彼時(shí)，耐克只是將加密數(shù)字資產(chǎn)和實(shí)體鞋子緊密結(jié)合，目的不是打造虛擬鞋，而是防偽打假。
到了2020年，研發(fā)虛擬鞋的RTFKT利用一張埃隆·馬斯克“穿著”酷似電動(dòng)皮卡Cybertruck造型的鞋子的P圖，引爆了虛擬鞋話題。接著，2021年3月，RTFKT推出一款聯(lián)名虛擬鞋，創(chuàng)造7分鐘銷售額達(dá)310萬美元的新紀(jì)錄。
RTFKT的爆紅，很快引起了耐克的關(guān)注，2021年12月，耐克順利將RTFKT收入囊中。今年4月，雙方合作的首款虛擬鞋推出，價(jià)格從9000美元到數(shù)十萬美元不等，在官方推文中，RTFKT直呼這款運(yùn)動(dòng)鞋是“運(yùn)動(dòng)鞋的未來”。
不同于StepN用各種方式挖掘虛擬鞋的金融屬性，以致引發(fā)“龐氏騙局”的質(zhì)疑，耐克打造虛擬鞋，不僅大大降低了金融屬性，還將虛擬和實(shí)體結(jié)合起來，讓虛擬鞋持有者也能獲得實(shí)體的耐克運(yùn)動(dòng)鞋。
除了打造虛擬鞋，耐克還在日訪問量達(dá)5000萬人的網(wǎng)絡(luò)游戲Roblox上開設(shè)虛擬運(yùn)動(dòng)樂園Nikeland，在這里，用戶可以買到并穿上耐克在現(xiàn)實(shí)世界也賣的鞋子和其他服裝等。
饒有意味的是，Roblox上的用戶大多只有十多歲，和耐克的主流消費(fèi)市場并沒有多少交集。不過，青少年總會(huì)成長，耐克此舉被認(rèn)為是增加品牌在元宇宙的曝光，“拓展與未來客戶的關(guān)系”。
為什么耐克要如此急切地推進(jìn)虛擬鞋業(yè)務(wù)？答案很簡單，它想在元宇宙獲得和現(xiàn)實(shí)世界差不多或者更強(qiáng)的品牌影響力。
正如高級(jí)分析師艾琳·墨菲所分析的，在現(xiàn)實(shí)世界中，“稀缺性”一直是耐克的重要賣點(diǎn)，公司通過出售限量的獨(dú)家商品來宣傳自身的獨(dú)特性，而在元宇宙的世界里，耐克“一如既往”，以求穩(wěn)住自身的優(yōu)勢。
耐克之外，不少鞋企也看中了虛擬鞋的賺錢能力和品牌拓展能力，加速入局。
比如，亞瑟士與應(yīng)用程序STEPN合作推出限量版虛擬鞋；特步發(fā)布首款數(shù)字藏品“160X-Metaverse”；阿迪達(dá)斯則推出NFT系列服裝，同樣是虛擬和實(shí)體結(jié)合，購買者獲得NFT產(chǎn)品，還能獲得運(yùn)動(dòng)服、衛(wèi)衣、鞋子等實(shí)物。
當(dāng)鞋企向前進(jìn)擊，不停挖掘，虛擬鞋更大的價(jià)值也有可能隨之落地。
價(jià)值落地
鞋企從虛擬鞋切入元宇宙，眾多奢侈品牌也向元宇宙發(fā)起進(jìn)軍，LV、巴寶莉、古馳、盟可睞、拉夫勞倫等都參與了游戲平臺(tái)的合作。
在進(jìn)軍元宇宙的過程中，奢侈品牌通過發(fā)布NFT產(chǎn)品掘金，這背后可是個(gè)“超級(jí)富礦”。
據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，到2030年，全球NFT市場規(guī)模將增長至3000億美元，其中，奢侈品集團(tuán)可能從NFT商品銷售中獲利100億~150億歐元，相當(dāng)于全球奢侈品市場10%的份額。
奢侈品牌能通過NFT商品掘金，擁有較高品牌影響力的鞋企巨頭同樣是NFT商品中的大戶，可以說，二者將是全球NFT市場的兩大“主力”。
不只是商業(yè)價(jià)值，參與虛擬鞋等NFT業(yè)務(wù)，可以幫助鞋企接觸到新的、更年輕的客戶群體，尤其是能通過虛擬鞋所具有的社交貨幣功能，提高消費(fèi)黏性，增強(qiáng)品牌價(jià)值。
這也不難理解，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代對(duì)數(shù)字商品更容易親近，對(duì)NFT這類數(shù)字資產(chǎn)接受度更高。
另外，Z世代熱衷于在社交平臺(tái)分享，極具科技感、未來感的虛擬鞋和虛擬服飾正好契合這方面的需求。
簡言之，可以通過實(shí)時(shí)合影等服務(wù)，產(chǎn)生虛實(shí)結(jié)合的圖片，用數(shù)字資產(chǎn)投資者大劉的話來說，“在年輕人眼里，把這種圖片分享到社交平臺(tái)，是非常有個(gè)性的一件事”。
從這個(gè)角度看，耐克在十多歲玩家聚集的游戲平臺(tái)開設(shè)虛擬運(yùn)動(dòng)樂園，是對(duì)消費(fèi)群體的培育，并沒有看上去的那么“激進(jìn)”。
商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值之外，元宇宙、虛擬鞋的發(fā)展也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的提升。
上個(gè)月，一家鞋業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)媒體舉辦了一場關(guān)于“元宇宙”的沙龍，在活動(dòng)現(xiàn)場，與會(huì)嘉賓提出：“鞋類設(shè)計(jì)將隨之越來越多地進(jìn)入元宇宙而發(fā)生各方面的改變”；“在元宇宙、NFT充斥的當(dāng)下，有關(guān)虛擬的、概念性、未來感的設(shè)計(jì)方式，讓人們打開了想象力的大門”；“概念化、未來感的鞋業(yè)設(shè)計(jì)，借助越來越成熟的3D數(shù)字化技術(shù)能得到更好的呈現(xiàn)”……各種觀點(diǎn)紛至沓來，彼此碰撞。
在該媒體看來，“元宇宙終將深度影響鞋行業(yè)”，鞋企老板、研發(fā)人員、品牌買手等一起探討，是為了深入思考整個(gè)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如何抓住機(jī)遇快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)。
這樣的探討并不是“務(wù)虛”，相反，鞋企確實(shí)可以從虛擬鞋設(shè)計(jì)中得到啟發(fā)，也能通過3D、4D打印技術(shù)將虛擬鞋實(shí)體化，二者形成正向循環(huán)，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值。
顯而易見，淡化金融屬性后，虛擬鞋稱得上是一門值得投入的生意，但虛擬鞋等NFT產(chǎn)品的交易價(jià)格也有大幅波動(dòng)，其發(fā)展存在諸多不確定性，降低金融屬性的同時(shí)，能不能在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)上不斷突破，精益求精，為虛擬業(yè)務(wù)提供更多品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，考驗(yàn)著每一家入局的鞋企。
參考資料：
1.《300萬人的第一雙“虛擬鞋”》，虎嗅
2.《鐮刀無處不在，如何不做韭菜》，劉潤
3.《耐克開始在元宇宙賣數(shù)字鞋》，日經(jīng)中文網(wǎng)
4.《“賣假鞋”，耐克是認(rèn)真的》，華爾街見聞
5.《元宇宙終將深度影響鞋行業(yè)》，主力鞋世界