文|鯨落商業(yè)評論 李北辰
根據(jù)彭博社報道，美國知名蛋糕連鎖品牌LADY M將以6億美元的估值進行新一輪融資，其規(guī)模為2000萬美元。彭博社援引知情人士稱，LADY M目前正在與財務顧問評估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴大亞洲市場份額，戰(zhàn)略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多門店。
對于業(yè)內而言，這個消息委實有些意外，因為在此之前，業(yè)內一度以為LADY M要在中國收縮市場。
2021年，LADY M在北京連續(xù)關閉并調整了多家門店，曾經的北京首店朝陽大悅城門店，三里屯太古里門店關閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。
類似“縮減黃金位置”的情況在上海和廣東的門店也有發(fā)生。譬如在上海環(huán)貿iapm商場，LADY M的鋪位就從地鐵入口旁的店鋪，調換到了一個面積更小且動線效果普通的相對“寒酸”的位置。
但你知道，自打LADY M從紐約來到中國那天起，身上就貼著“寒酸”的反義詞標簽：精致。
人人皆“名媛”
在繁華商圈，LADY M的蛋糕店鋪是極其魅惑的存在。這里窗明幾凈，藍白色調，極簡裝潢，流露出滿滿的高級感，一塊塊精致的蛋糕，被“珍藏”在玻璃柜臺，恰似一塊塊珠寶。
事實上，就像LADY M最引以為傲的千層蛋糕一樣，開業(yè)之初，LADY M被千層光環(huán)加身：“蛋糕界的愛馬仕”“紐約貴婦級甜品店”“名媛下午茶”“像賣珠寶一樣賣蛋糕”……外界賦予了LADY M太多遠超一道甜點之外的階級意涵。
2017年9月，LADY M在上海開設中國內地首店，引發(fā)了頗為火爆甚至略顯失控的局面，人們不惜排隊5-6個小時，甚至愿意為黃牛奉上每片加價100元的昂貴代價。開店第三天，LADY M就因聚集人員過多被迫暫時關店，重新做好安保措施后才恢復營業(yè)。
然而人們的熱情是如此短暫易逝，不到5年時間，LADY M門前，長長的隊伍就已消失不見。在店內，也很少有人舉起一塊小小的蛋糕，從不同角度悉心拍照，在朋友圈里官宣自己度過了一個精致的下午。
畢竟，5年了，LADY M的潛在人群早就已經發(fā)過一遍朋友圈了，中產們也都是體面人，沒人會把一塊相同的蛋糕發(fā)兩次朋友圈，何況LADY M也不便宜，只能偶爾奢侈一把，這就導致LADY M的復購率很低。
除了復購率低以外，5年來，LADY M似乎也沒有建立起足夠夯實的產品護城河。業(yè)內皆知，烘焙行業(yè)門檻低，核心技術少，塔（派）類，泡芙類，芝士蛋糕，千層蛋糕，這些甜品店的常見品類，只要受過嚴格的烘焙訓練，做出滿足絕大多數(shù)人口味的產品并不難。
以LADY M的千層蛋糕為例，現(xiàn)在一般咖啡店里的千層已經很好吃了，有些已經與LADY M不相上下，不信的話，只要在“人人皆名媛”的小紅書上搜索“平價LADY M”，你能搜到的答案超乎想象。
國內糕點，卷成一片
當然，LADY M只有一個。
從登陸中國的那天起，人們就心知肚明，LADY M這家品牌的內核，是通過溢價，拉進人們與“精致生活”之間的距離，并實現(xiàn)與上層階級的靠近。LADY M就是連接中產與“名媛”之間的那道方便法門，透過這扇門，你的每一口千層蛋糕，都能品嘗出一種超越階級的甜蜜味道。
但5年了，LADY M昔日的網紅光環(huán)已經逐漸黯淡，至少不能再照亮起中產們日趨枯萎的“精致”欲望。消費降級大背景下，地主家也沒有余糧了，喜新厭舊卻荷包干癟的城市中產，厭倦了LADY M的千層蛋糕，更厭倦了LADY M身上那一層層一戳即破的光環(huán)，她們轉身離開，不再為“精致”埋單，轉向其他不那么精致卻同樣好吃的門店。
是的，LADY M在中國市場的競爭者實在太多了。
2017年，LADY M進入國內市場前，中國正處于新消費浪潮最洶涌的階段。人們愿意為新品牌埋單，并愿意為其付出溢價，喜茶與奈雪相繼在那幾年間風靡，但國內烘焙市場一直處于爆發(fā)前夕，也一直沒有出現(xiàn)屬于自己的“社交貨幣”。
2017年上半年，鮑師傅在一線城市的走紅讓許多人看到了人們對于甜品的需求，但鮑師傅賣的畢竟是肉松小貝這種傳統(tǒng)平價的中式糕點，高端甜品市場始終缺少一個有競爭力的品牌——LADY M的到來，恰逢其時地填補了“高端甜品市場還缺一個老大”的空白，從而成為精致下午茶領域的初代網紅。
但過去5年，中國烘焙市場風云突變，卷成一片：新品牌不斷涌現(xiàn)，老品牌不斷求變，新茶飲和咖啡品牌也不斷跨界。
美團數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬億，而烘焙類食品正是其中的第一大品類，2021年烘焙糕點類的市場規(guī)模超2800億元，預計2022年將突破3000億元大關。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將進一步增長至3069.9億元。
在競爭如此猛烈的情況下，對于LADY M而言，如何憑借其逐漸幽暗的品牌光環(huán)，點亮起中國市場的未來，還是個未知數(shù)。
但我們現(xiàn)在已知的是：或長或短，任何網紅糕點，似乎都有自己的“賞味期限”。對于缺乏技術壁壘的烘焙行業(yè)來說，保持一點“人人自危”的心態(tài)，大概不是什么壞事。