文|紅周刊 莊帥
美團(tuán)最近公布了2022年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示營收增長25%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損為36億元，實(shí)現(xiàn)了同比和環(huán)比的收窄。對(duì)于這份不錯(cuò)的成績單，資本市場(chǎng)反響熱烈，6月2日公布季報(bào)后的4個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)上漲了14%。
“求穩(wěn)”成為了美團(tuán)目前更重要的目標(biāo)。發(fā)展初期，“團(tuán)購”和“外賣”的創(chuàng)新模式讓美團(tuán)從當(dāng)年已經(jīng)規(guī)模化的阿里和京東中殺出的一條大道，成就如今萬億規(guī)模和千億市值。
如今美團(tuán)的“零售”業(yè)務(wù)的創(chuàng)新窗口極其短暫，還伴隨著巨額虧損卻無法快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L甩開對(duì)手的羈絆，讓美團(tuán)不得不重新審視在現(xiàn)今宏觀環(huán)境和競(jìng)爭格局下，必須放慢節(jié)奏求穩(wěn)。
美團(tuán)餐飲外賣、酒旅業(yè)務(wù)面臨競(jìng)爭，對(duì)老對(duì)手門清，對(duì)新對(duì)手防控得力
2022Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣、新業(yè)務(wù)、到店酒旅等主營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的營收分別為241.57億元、145億元、76.12億元。
從增速來看，餐飲外賣成為了三大業(yè)務(wù)中營收增速最小的業(yè)務(wù)，同比增長17.4%，環(huán)比下降8%。
圖1 美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)營收變化
從圖1可以看出，近兩年，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的波動(dòng)逐漸加大。
慶幸地是，外賣業(yè)務(wù)的效益繼續(xù)保持提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)在今年一季度的交易筆數(shù)達(dá)33.6億筆，經(jīng)營溢利同比增長41.3%至15.77億元；經(jīng)營利潤率提升至6.5%，去年同期為5.4%。
目前，京東和抖音電商切入了餐飲外賣領(lǐng)域，但筆者認(rèn)為，短期內(nèi)對(duì)美團(tuán)的威脅有限。原因在于，一方面它們也需要時(shí)間建立起適合自身平臺(tái)特點(diǎn)和匹配自身組織結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)模型和流程；另一方面由于宏觀環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)疲軟的影響，京東和抖音電商也要考慮新業(yè)務(wù)的虧損程度，迫使他們不會(huì)過多投入，拓展進(jìn)程的速度將受限。
以三五年的長周期看，美團(tuán)會(huì)面臨多個(gè)對(duì)手的競(jìng)爭。例如京東具有供應(yīng)鏈和同城配送優(yōu)勢(shì)；抖音電商、快手和微信視頻號(hào)直播電商（附近頻道）具有用戶規(guī)模和生態(tài)優(yōu)勢(shì)；餓了么在華東具有區(qū)域化優(yōu)勢(shì)。此外，拼多多布局同城零售也將持續(xù)對(duì)美團(tuán)基本盤造成競(jìng)爭壓力。
再來看美團(tuán)的另一大主營——到店酒旅業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)一季度營收76.21億元，同比增長15.8%，經(jīng)營利潤為34.73億元，同比增長26.4%，經(jīng)營利潤率也升至45.6%。在這樣的宏觀環(huán)境和疫情防控常態(tài)化的情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)算是很樂觀。畢竟酒旅業(yè)務(wù)的競(jìng)爭對(duì)手——同程旅行和攜程的數(shù)據(jù)也不好。
阿里的本地生活業(yè)務(wù)也相當(dāng)慘淡。從一季報(bào)來看，阿里的餓了么、高德、飛豬業(yè)績也表現(xiàn)不好，訂單同比增速僅為9%，而且虧損仍在持續(xù)，單季度虧損金額高達(dá)54.83億元。
比較分析下來，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)基本盤還是相對(duì)穩(wěn)固，暫時(shí)還沒有新進(jìn)入者的威脅，原來老對(duì)手的打法彼此又非常熟悉，這塊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭格局相對(duì)穩(wěn)定。
熬過行業(yè)的持久戰(zhàn)，美團(tuán)拐點(diǎn)或已現(xiàn)
美團(tuán)的高層應(yīng)該很清楚自身的處境：餐飲外賣屬于高頻業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式簡單，還有充裕的現(xiàn)金流并且可以盈利。那么，無論是從“高頻帶低頻”提升用戶活躍度和黏性的角度，還是提升營收規(guī)模和獲取利潤的角度，京東、阿里、拼多多、抖音、快手、微信視頻號(hào)這六大新老勢(shì)力為了“第二第三增長曲線”，肯定不會(huì)放過餐飲外賣這塊肥肉。
美團(tuán)應(yīng)該被動(dòng)防守還是以攻為守？
從美團(tuán)多年前就開始布局同城零售（即時(shí)零售）業(yè)務(wù)——美團(tuán)閃購來看，無論是基于自身外賣能力的復(fù)用，還是預(yù)見未來的競(jìng)爭壓力，美團(tuán)閃購為美團(tuán)贏得了不少主動(dòng)權(quán)。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中曾于去年9月份預(yù)測(cè)，未來即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望在5年后達(dá)到萬億元，交易用戶規(guī)模也能達(dá)到5億元。
疫情的反復(fù)也確實(shí)加速了中國消費(fèi)者對(duì)于“萬物到家”的需求，據(jù)筆者了解到的情況，目前在日用百貨、酒水零食、藥品、品牌化妝品，以及數(shù)碼產(chǎn)品等各類，即時(shí)零售的需求均大幅增長。
據(jù)美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露，閃購業(yè)務(wù)受到疫情影響，遠(yuǎn)比外賣業(yè)務(wù)要小，一季度交易量和交易額分別有70%和超過80%的增長，日均訂單量達(dá)390萬。估計(jì)美團(tuán)閃購對(duì)新增商戶的貢獻(xiàn)也不小，一季度美團(tuán)的年度活躍商戶同比增長26.6%，凈增190萬戶，總量達(dá)到900萬戶。
雖然即時(shí)零售看起來前景美好，想像力巨大，但橫亙?cè)谒屑磿r(shí)零售平臺(tái)面前，存在四大規(guī)模增長困境：
1、單店“淺庫存”和不穩(wěn)定：線下實(shí)體店由于空間有限，并且還要接待到店的顧客，所以備貨量并沒有倉庫多，而且?guī)齑鏄O其不穩(wěn)定，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，影響購物體驗(yàn)；
2、有限的品牌和商品：這和第一個(gè)困境是關(guān)聯(lián)的，許多商品消費(fèi)者在實(shí)體店買不到。在即時(shí)零售平臺(tái)上，這個(gè)問題更為突出，商品數(shù)量和種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于店內(nèi)商品。
3、實(shí)體店揀貨效率差與時(shí)效要求高的矛盾：選擇即時(shí)零售平臺(tái)購買，就是希望能夠快速送貨，但是一旦消費(fèi)者購買數(shù)量增加，實(shí)體店的揀貨效率就會(huì)降低，從而影響配送時(shí)效。
4、無法很好地進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)：這是由多渠道購物導(dǎo)致的不穩(wěn)定性引起的，只要消費(fèi)者不急于收貨，線上電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是即時(shí)零售平臺(tái)無法取代的。
這四大困境讓即時(shí)零售平臺(tái)的增長規(guī)模受到限制，也讓即時(shí)零售平臺(tái)很難通過大促活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這也能解釋為什么京東到家和美團(tuán)閃購苦心經(jīng)營多年，仍然增長緩慢，只是受到疫情的影響，這兩年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了較快增長。
當(dāng)然，對(duì)于京東到家和美團(tuán)閃購來說，最優(yōu)解就是多種電商模式的相結(jié)合。這也是美團(tuán)投入做美團(tuán)電商平臺(tái)“團(tuán)好貨”、前置倉模式的美團(tuán)買菜和社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)邏輯，只不過從近兩年的虧損數(shù)據(jù)來看，這三個(gè)零售電商模式投入過大，美團(tuán)需要重新審視：如何減少投入的情況下還能保證新業(yè)務(wù)的繼續(xù)快速增長。
圖2 美團(tuán)各業(yè)務(wù)盈虧情況
顯然，美團(tuán)已經(jīng)做出選擇，一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)經(jīng)營虧損繼續(xù)收窄至90億元，經(jīng)營虧損率降至62.3%。美團(tuán)新業(yè)務(wù)管理層在2021財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)已經(jīng)表示，未來在新業(yè)務(wù)上會(huì)著手提升經(jīng)營效率及單位經(jīng)濟(jì)效益。美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的布局也將走上降本增效之路，業(yè)務(wù)重心也將從拉新與擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼?jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值兼顧。
這意味著，美團(tuán)閃購和京東到家、淘鮮達(dá)們進(jìn)入膠著競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，對(duì)手進(jìn)一步美團(tuán)才進(jìn)一步；美團(tuán)買菜則固守少數(shù)幾個(gè)城市，采取靜觀其變策略，用拖延戰(zhàn)術(shù)消耗每日優(yōu)鮮和叮咚買菜；美團(tuán)優(yōu)選開始采取收縮策略繼續(xù)減少虧損；“團(tuán)好貨”則通過現(xiàn)有用戶關(guān)聯(lián)產(chǎn)生自然銷售進(jìn)行增長，靜待對(duì)手犯錯(cuò)和新技術(shù)帶來的創(chuàng)新模式再發(fā)力。
畢竟，美團(tuán)是享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的創(chuàng)新紅利發(fā)展起來的，所以至上而下都是非常重視技術(shù)帶來的創(chuàng)新和變革，才能做到“當(dāng)下有信心，長期有耐心”。在新科技的應(yīng)用上，美團(tuán)的自動(dòng)配送車數(shù)據(jù)繼續(xù)上行，4月初到5月24日，共完成了超過70萬筆訂單；自2020年初以來，美團(tuán)自動(dòng)配送車共交付近220萬筆訂單。這一增長來自于美團(tuán)對(duì)研發(fā)的重視，一季報(bào)顯示，美團(tuán)的研發(fā)支出同比增長40%至49億元，企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占收入比接近11%。
熬過目前艱難的持久戰(zhàn)，筆者相信美團(tuán)的“拐點(diǎn)”就在前方。