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冰淇淋跨界合作分為食品類(lèi)和其他產(chǎn)品的宣傳類(lèi)合作。

食品類(lèi)的跨界將自己產(chǎn)品融入到雪糕中，打造常態(tài)化產(chǎn)品。比如每日黑巧推出「黑巧厚乳撞色冰淇淋」，從巧克力脆皮到內(nèi)餡兒都以巧克力為主，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

永璞X東北大板、喜茶X和路雪等合作則是將自己的招牌飲料變成了雪糕，這樣不僅口味有群眾基礎(chǔ)，也為聯(lián)名增加了更多屬于自己的基因。

五芳齋和鐘薛高合作推出的一系列「粽子」風(fēng)味的雪糕，不僅粽子的清甜風(fēng)味讓人耳目一新，國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)更是引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，收獲了市場(chǎng)可持續(xù)的好評(píng)，是一次由表及里的成功跨界。

瀘州老窖X鐘薛高，江小白X蒙牛的合作不約而同打起了「成人雪糕」的反差牌：前者強(qiáng)調(diào)酒精度數(shù)，后者在造型上做足了文章，哇哈哈則將雪糕的懷舊情懷發(fā)揮到極致……

相比較于這些食品類(lèi)跨界的常態(tài)化商品，其他產(chǎn)品的跨界更多追求的是「引人眼球」或者是「定向宣傳」。

比如三只松鼠在雪糕里加上了咸味的魷魚(yú)，讓人們?cè)诟吆艉诎盗侠淼耐瑫r(shí)又忍不住好奇想要買(mǎi)來(lái)嘗一嘗，這種反差引起社交媒體上的討論，有很好的宣傳效果。

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第二種是主打「造型」的產(chǎn)品。前文中提到，雪糕的造型成本較低，展示效果卻很好。比如德氏和沈陽(yáng)故宮合作的雪糕，就等比例縮小了真實(shí)的宮殿，細(xì)節(jié)精巧宛若藝術(shù)品，光憑這造型就打造了從購(gòu)買(mǎi)到社交媒體宣傳的完美閉環(huán)。

與其類(lèi)似的還有北京環(huán)球度假村推出的小黃人雪糕，河馬鮮生xOatly的大屁股臉海鹽燕麥雪糕，一個(gè)活靈活現(xiàn)的盒馬鮮生logo，自帶搞笑BGM，讓人看到就忍不住想要拍下來(lái)分享。

五菱宏光推出三款汽車(chē)形狀雪糕，為直營(yíng)門(mén)店夏日宣傳引流。在社交媒體上引發(fā)多輪傳播，以至于它們今年繼續(xù)推出新口味，將雪糕營(yíng)銷(xiāo)變成了固定項(xiàng)目。

小米x鐘薛高的合作更加偏重于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，雪糕直接采用了新機(jī)型的顏色，口味上采用了青春清爽的柚子味，與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)呼應(yīng)。

奇跡暖暖x東北大板，道祖師x和路雪抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)，著重在人物上做文章，推出以人物為主題的冰淇淋，吸引人物的粉絲支持自己喜歡的角色。奇跡暖暖還開(kāi)展了線上和線下的聯(lián)動(dòng)，讓用戶用線上游戲的積分兌換雪糕。

為什么選擇冰淇淋作為跨界商品?

●研發(fā)成本低，毛利潤(rùn)高

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品牌首選冰淇淋作為跨界商品的第一個(gè)原因是成本相對(duì)低，利潤(rùn)高。

無(wú)論是自己研制還是和冰淇淋企業(yè)合作，冰淇淋的研發(fā)成本都算不上高，跨界企業(yè)只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)或承擔(dān)原材料成本，即可較快完成量產(chǎn)。

冰淇淋的設(shè)計(jì)難度也較低，而且可以通過(guò)豐富的形狀和色彩與品牌符號(hào)相融合：動(dòng)物、汽車(chē)、甚至是宮殿都可以實(shí)現(xiàn)，這種符號(hào)展現(xiàn)能力滿足跨界企業(yè)的品牌推廣需求。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，冰淇淋的客單價(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)頻率較高，這意味著品牌可以觸達(dá)到更廣闊的人群。

與此同時(shí)，冰淇淋這門(mén)生意的毛利率很高。傳統(tǒng)冷飲八喜的毛利率基本維持在30%以上的水平，產(chǎn)品多元化的伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率更是持續(xù)在40%以上，其產(chǎn)品的平均出廠單價(jià)從2015到2018年的漲幅達(dá)到29%。

中高端雪糕的利潤(rùn)就更貴了，且不用說(shuō)網(wǎng)紅雪糕可以給品牌甚至是經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)額外的曝光。

●具有社交話題度，易于傳播

雪糕便于攜帶，顏色鮮艷造型好看，吸引消費(fèi)者自發(fā)拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，具備天然的社交屬性。在品牌跨界和雪糕合作之前，玉淵潭、北京天壇、四川樂(lè)山大佛、西安兵馬俑等景區(qū)都推出過(guò)文創(chuàng)雪糕，游客們舉著造型精致的雪糕拍照，成為新時(shí)代的「到此一游」。

而跨界的反差感和話題度雪糕也可以實(shí)現(xiàn)。比如五菱宏光本身定位比較下沉，但是它們的雪糕卻擁有別致的外形和馬卡龍配色，不僅能夠吸引消費(fèi)者駐足試駕，還為品牌加了一層高級(jí)濾鏡。

而照片在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播，就更是一次全方位地宣傳，網(wǎng)紅雪糕的社交屬性觸達(dá)更多用戶，年輕消費(fèi)者心中，雪糕可以幫助他們創(chuàng)造社交話題，拉近社交距離，是天然的社交利器。

●市場(chǎng)增速快，增長(zhǎng)空間大

從2015年到2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%。財(cái)報(bào)顯示，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%; 在鐘薛高的一封內(nèi)部信中提到，過(guò)去一年中鐘薛高的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)176%,達(dá)1.52億支。

但從人均冰淇淋消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍具有較大的上漲空間。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)人均2.9kg的冰淇淋消費(fèi)量，雖高過(guò)亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費(fèi)量相比，仍有不少差距。

所以在未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間，這也解釋了為什么品牌會(huì)選擇冰淇淋作為跨界合作的對(duì)象。

而且從雪糕的歷史和新中國(guó)的發(fā)展史幾乎是同步的，所以雪糕的國(guó)民度很高。

●有國(guó)民好感度基礎(chǔ)

幾乎每個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程中總有一款記憶中的冰淇淋，東北的宏寶萊、東北大阪、西安的北冰洋、上海的光明……這讓冰淇淋在國(guó)民心中擁有天然的親切感和場(chǎng)景感。飯后的一根雪糕，盛夏的一根冰棍，甚至是在寒冬的暖氣房里吃冰淇淋，這些都為品牌推廣打下了情緒上的基礎(chǔ)。

●年輕的朋友們都吃雪糕

年輕人不僅是社交網(wǎng)絡(luò)上自帶傳播功能的活躍消費(fèi)者，也是未來(lái)的中堅(jiān)消費(fèi)群體，所以對(duì)于消費(fèi)品而言，可以說(shuō)是「得年輕人者得天下」，因此大家都在加緊為品牌培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。

而冰淇淋憑借美味和顏值被年輕人貼上了治愈、潮流等標(biāo)簽，非常受年輕人歡迎。

以茅臺(tái)為例，白酒在中年人圈子里是身份的象征，但是年輕人中間就沒(méi)有那么受歡迎了，其中既有價(jià)格的因素，也有口味的因素，所以茅臺(tái)急需培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。

而受年輕人歡迎，研發(fā)成本低、受眾廣的冰淇淋無(wú)疑成了最好的選擇。且在茅臺(tái)之前，國(guó)內(nèi)的瀘州老窖、國(guó)外的獺祭等推出的酒味冰淇淋都收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，這也給茅臺(tái)信心。

茅臺(tái)推出冰淇淋很像是化妝品中的小樣，用價(jià)格門(mén)檻較低，符合大眾喜好的商品吸引消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)下一代的潛在客群。同理還有小罐茶，文化景點(diǎn)等本身缺乏年輕消費(fèi)者的品牌，也都爭(zhēng)先恐后地上了冰淇淋聯(lián)名的車(chē)。

尾

冰淇淋聯(lián)名風(fēng)頭正盛，但如何才能夠?qū)⑦@些被冰淇淋吸引來(lái)的人轉(zhuǎn)化為自身品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者，商家還需謹(jǐn)慎思考慢慢承接，品牌年輕化之路任重道遠(yuǎn)。

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