文|消費(fèi)界 引壬
受到疫情反復(fù)捶打的影響，新消費(fèi)市場(chǎng)依然沒有回溫。但借助顏值經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)的東風(fēng)，家庭美容儀賽道似乎又熱了起來，引得資本紛紛押注，僅今年5月就有花凡汐、品顏PINYAN、中美科生物3個(gè)相關(guān)項(xiàng)目獲得融資，備受資本青睞的家用美容儀真的那么香嗎？
01 海外品牌搶占先機(jī)，本土品牌奮起直追
整體來看，家用美容儀市場(chǎng)中海外品牌先行，國(guó)產(chǎn)品牌作為后來者奮起直追。雅萌、Refa、初普進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聲量漸起。其中雅萌和初普的市場(chǎng)占比較高，而國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)較快，整體品牌數(shù)量增多。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，高端市場(chǎng)主要被來自日本、歐美等外資品牌占據(jù)，市場(chǎng)價(jià)格集中在分布在5000元-7000元之間。以雅萌、宙斯、初普等為主的海外品牌占領(lǐng)了主要的中國(guó)美容儀市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌由于發(fā)展時(shí)間較短，品牌影響力尚不足，目前多主打高性價(jià)比。
這一市場(chǎng)格局在今年618第一波活動(dòng)的成交數(shù)據(jù)也可以窺見，美容美體儀器這一類目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位。國(guó)貨品牌Amiro和USMILE成功擠入前五。
從增速來看，美容儀市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為28%，增速高于美容護(hù)膚市場(chǎng)24%。而在品類方面，電子美容儀和脫毛儀的銷售占比較高。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，2022年電子美容儀規(guī)模達(dá)102億元，其中脫毛儀規(guī)模達(dá)48億元，成為主要增長(zhǎng)來源。從銷售占比來看，電子美容儀為62%，脫毛儀為29%，而瘦臉機(jī)、美眼儀等護(hù)理設(shè)備占比較少。
當(dāng)下的家用美容儀市場(chǎng)，射頻美容儀占比較高。今年五月獲得融資的3個(gè)品牌中，花凡汐和品顏PINYAN主打品類都包含射頻美容儀，也側(cè)面反映了這一趨勢(shì)。在微電流型、電離子型、超聲波、射頻RF等類型之中，其中最受消費(fèi)者青睞的是射頻美容儀，彩光、導(dǎo)入也是增速較快的細(xì)分品類，美容儀品牌都正試圖用創(chuàng)新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。
由于抗衰老是消費(fèi)者第一位的需求，大多數(shù)美容儀宣傳的基本功能包括淡紋、嫩膚、緊致，其他功能還包括清潔、補(bǔ)水、美白、收縮毛孔等。在功能集成化的趨勢(shì)下，射頻+技術(shù)成熱門搭配，典型產(chǎn)品如雅萌多功能美容儀、Kosiim時(shí)光貝X系列家用美容儀。
在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)抗老不吝于投資。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性抗老投資洞察報(bào)告》顯示，78％的女性對(duì)肌膚狀態(tài)感到不太滿意，其中抗老成為主要訴求。27％女性在一年內(nèi)為美容投入超過萬元，其中美容儀位列第四，抗老美容儀的消費(fèi)增速更是跑贏整體抗老消費(fèi)。
02 家用美容儀受資本偏愛，賽道迎來新玩家
家用美容儀賽道的火熱離不開資本的助推。隨著國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了很多新的美容儀品牌，資本紛紛進(jìn)場(chǎng)，包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)在美容儀市場(chǎng)上頻頻布局。除了有著代工廠背景的品牌以外，賽道還迎來了各類玩家。
1、家電企業(yè)
熱潮之中，部分家電企業(yè)盯上了美容儀市場(chǎng)。奔騰推出了蒸臉儀、潔面儀、脫毛器；主要產(chǎn)品為吸塵器的萊克推出了瘦臉儀；2017年SKG決定轉(zhuǎn)型美容家電，推出多款美容儀；小熊電器也在廚房電器之外，推出了潔面儀、蒸臉器、眼部按摩儀、紅藍(lán)光美容儀等。
這類玩家有豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，但目前并沒有出現(xiàn)明星選手。無論是主打吸塵器的萊克，還是以“創(chuàng)意小家電”起家的小熊電器，旗下的美容儀產(chǎn)品都對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)都相當(dāng)有限。
2、醫(yī)療器械起家
家用美容儀市場(chǎng)上也不乏從醫(yī)療器械起家，切入美容儀市場(chǎng)的公司。如Comper康鉑從醫(yī)療器械起家，旗下產(chǎn)品包括胎心儀、體重秤、備孕儀等等，于2018年推出首款智能美容儀。再比如中外合資品牌ydunvie易科美，其外資母公司尤邁醫(yī)療Unimed是一家專注研發(fā)制造心電、血氧、體溫類監(jiān)護(hù)耗材的醫(yī)療企業(yè)。
這類企業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)基因，普遍定價(jià)較高，由于家用射頻美容儀將納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，從醫(yī)療器械起家的品牌將會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
3、美妝品牌
大眾對(duì)美容的訴求不斷提升，家用美容儀成為新寵，部分美妝品牌也推出了美容儀單品。譬如美易美妝旗下化妝品牌PBA，孵化了美容美體儀器品牌木薯MUSHU。
這類品牌容易借助原先做美妝產(chǎn)品時(shí)獲得的優(yōu)勢(shì)，吸引顧客，但消費(fèi)者通常不會(huì)長(zhǎng)期買單。2018年木薯品牌還是美易美妝的增長(zhǎng)引擎，但據(jù)美易美妝財(cái)報(bào)披露，2019年木薯銷量的大幅下滑是造成營(yíng)收下滑的主要原因之一。
4、借助巨人生態(tài)鏈
部分品牌選擇依托小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的電商生態(tài)。以小米為例，去年出手投資了3家美容儀相關(guān)的公司：CosBeauty可思美、氧芬、茵菲斯inFace。其中，inFace的聲波離子潔面儀曾上架小米眾籌，達(dá)成率超過600%。
半年后，inFace黃金美容棒上線小米眾籌，熱銷超2萬臺(tái)，inFace的熱銷讓小米看到了家用美容儀的潛力。此外，旗下的小米有品也推出了薇新美頸儀、微電流溫感精華導(dǎo)入美容儀等產(chǎn)品。
Amiro也在小米有品眾籌了一款售價(jià)899元的專業(yè)化妝鏡，常年穩(wěn)居該品類銷售榜第一。從“美妝鏡”切入，Amiro占據(jù)該品類超半數(shù)的市場(chǎng)份額之后，推出了多極深層射頻儀、紅光波脫毛儀等中高端產(chǎn)品，尋找第二增長(zhǎng)曲線。
03 家用美容儀市場(chǎng)趨勢(shì)
1、“量跌價(jià)升”，消費(fèi)者青睞中高端產(chǎn)品
行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，安全隱患、標(biāo)準(zhǔn)不完善等硬傷也如影隨形，加上各品牌不斷加碼對(duì)市場(chǎng)教育的投入，消費(fèi)者越發(fā)重視產(chǎn)品的技術(shù)含量，更傾向于選擇高價(jià)位產(chǎn)品，家用美容儀銷售段逐漸由低端轉(zhuǎn)向中高端，低價(jià)位產(chǎn)品占比逐漸下降。2020年，1500元以下的家用美容儀銷售額占比大幅下降，而3000-5000元家用美容儀銷售額占比提升最明顯，從2019年的15%增至2020年的32%。
去年家用美容儀市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出“量跌價(jià)升”的狀態(tài)。銷量下降的主要原因是3000元以下的低價(jià)位家用美容儀銷量下降，其中2000-3000元位段商品銷量下降最多，而3000-4000元位段商品的銷售額同比上升。去年的天貓雙11數(shù)據(jù)也顯示，Comper、Kitty Annie小貓安妮等均價(jià)3000以上的國(guó)產(chǎn)美容儀，取代Notime、金稻等中低端品牌沖進(jìn)銷售榜TOP 10。
2、國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)較快，嘗試切入高端市場(chǎng)
消費(fèi)者青睞中高端產(chǎn)品加上流量紅利消失的趨勢(shì)下，依靠低價(jià)走量的打法不再奏效，國(guó)產(chǎn)品牌也嘗試切入高端市場(chǎng)。早期在技術(shù)上儲(chǔ)備不足，國(guó)產(chǎn)品牌大多從較低技術(shù)含量的潔面儀、導(dǎo)入儀切入賽道，隨著技術(shù)的提升，國(guó)產(chǎn)品牌開始向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。
目前，國(guó)產(chǎn)品牌的熱銷產(chǎn)品仍集中在2000-3000元的價(jià)格區(qū)間，超過4000元的產(chǎn)品占比較小。國(guó)產(chǎn)品牌在高端抗衰產(chǎn)品方面有待突破，缺少眼部等局部抗衰產(chǎn)品，相較海外品牌仍有技術(shù)沉淀上的差距。
3、消費(fèi)群體持續(xù)年輕化
伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，Z世代對(duì)于紫外線照射、藍(lán)光等加速皮膚老化的因素有著更充分的認(rèn)識(shí)。更注重顏值和悅己體驗(yàn)的Z世代，對(duì)“初老”的敏感程度比其他代際更高，在更年輕的時(shí)候?qū)⒖顾ダ霞{入護(hù)膚程序之中。
CBNData的報(bào)告顯示，家用美容儀正加速融入80后、90后的家庭護(hù)膚場(chǎng)景，因此80后、90后消費(fèi)人數(shù)最多。而Z世代消費(fèi)群體正在崛起，消費(fèi)增速相對(duì)于其他代際遙遙領(lǐng)先，展現(xiàn)出不俗的購(gòu)買力，家用美容儀的消費(fèi)群體持續(xù)年輕化。
4、小紅書成為品牌重點(diǎn)布局渠道
“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)讓更多的人選擇在家護(hù)膚，家用美容儀的普及率不斷提升，多數(shù)消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買，線上市場(chǎng)銷售量額均超過線下。2020年我國(guó)家用美容儀線上市場(chǎng)銷售量、銷售額分別為1242.1萬臺(tái)、57.96億元，線下市場(chǎng)銷售量、銷售額分別為106.6萬臺(tái)、20.12億元。
依據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，小紅書平臺(tái)成為了必爭(zhēng)之地。2021年1-8月，美容個(gè)護(hù)儀器8大細(xì)分品類社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布中，小紅書成為重點(diǎn)布局渠道，脫毛儀、美容儀、洗臉儀社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量遠(yuǎn)高于其他渠道。
04 結(jié)語
疫情的反復(fù)之下，“宅家美容”成為院線美容的延伸和補(bǔ)充，家用美容儀賽道再次火熱。未來這塊誘人的蛋糕無疑會(huì)吸引更多入局者，但消費(fèi)者真正看中的，還是美容儀產(chǎn)品的技術(shù)含量。國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)領(lǐng)域已漸漸崛起，但核心技術(shù)壁壘尚未形成，在打怪升級(jí)的路上還會(huì)遭遇重重關(guān)卡。