編輯 | 安琪
品牌名稱：Lululemon
創(chuàng)立時間：1998 年
創(chuàng)始人：Chip Wilson
總部地點(diǎn)：加拿大溫哥華
品牌理念：SweatLife（熱汗生活）
正念是精神內(nèi)核，主張接納、苛求卓越、竭力改變現(xiàn)狀。
品牌故事：
1998年Chip Wilson賣掉自己之前經(jīng)營滑雪服飾公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，有一段時間，他的后背不舒服，偶然在電線桿上看到了瑜伽課廣告，當(dāng)他看到瑜伽班的人數(shù)在一個月內(nèi)從6個人暴增到30個人的時候，他預(yù)測瑜伽將成為一股新運(yùn)動社交風(fēng)潮。
瑜伽課上，他發(fā)現(xiàn)市場上并沒有針對瑜伽運(yùn)動的專業(yè)服裝，舞蹈服并不合適，且由于面料與剪裁其本身就存在大量問題：悶氣、不合身、暴露隱私、內(nèi)縫摩擦導(dǎo)致皮疹等。常年混跡于專業(yè)運(yùn)動設(shè)備里的Chip Wilson決定親自設(shè)計瑜伽服。
Wilson因之前收購過一個Homless Skateboards品牌，發(fā)現(xiàn)日本用戶對于Homless這樣的名字感興趣，他認(rèn)為日語中因?yàn)闆]有“l(fā)”這個音節(jié)，所以日本大眾對于包含“l(fā)”發(fā)音的品牌會潛意識認(rèn)為是正宗洋品牌。他創(chuàng)造了Lululemon這個名字，另外還想了20多個候選名字和商標(biāo)，比如Athletically Hip等。2013年12月，Chip Wilson被迫辭去董事長一職。2015年2月，退出董事會，僅持有13.85%企業(yè)股份。
公司情況：
截至5月1日的三個月內(nèi)，Lululemon第一季度營收16.13億美元，2021年同期為12.26億美元，同比增長32%；凈利潤為1.9億美元，2021年同期為1.4億美元，同比增長36%。
市場環(huán)境：
從2020年開始，瑜伽服裝市場將以6.2%的CAGR增長，在2025年達(dá)到478億美元。
品牌策略：
圖片來源：品牌官方
品牌定位：高端的瑜伽運(yùn)動品牌
目標(biāo)人群：追求極致性價比的中產(chǎn)階級
銷售渠道：目前仍以DTC模式（2021年DTC營收占比89%）為主，包含電商渠道和線下自營門店（目前覆蓋快閃店、概念店、體驗(yàn)店、大店等各式類型）；除了電商和直營門店外，lululemon還有小部分產(chǎn)品（2021年占總營收 11%）通過品牌折扣店、臨時體驗(yàn)門店、批發(fā)商、展臺和特許經(jīng)營渠道售出。
產(chǎn)品種類：女裝系列；男裝系列；瑜伽輔具；運(yùn)動內(nèi)衣；運(yùn)動鞋；個護(hù)產(chǎn)品等
核心優(yōu)勢：
1）優(yōu)秀的產(chǎn)品力
從商業(yè)角度看，Lululemon是一個典型的靠單品稱王的案例。對于近千元一條的瑜伽褲來說，Lululemon賣的不僅是產(chǎn)品，更是科技。比如，其出色的Slivere scent防臭技術(shù)。據(jù)介紹，這種技術(shù)能夠?qū)?9.9%純銀附著在每一根纖維表面，防止臭味的產(chǎn)生、細(xì)菌的滋生。
2）客戶體驗(yàn)
品牌持續(xù)通過線下門店和數(shù)字渠道建立與客戶之間長期、緊密的關(guān)系。其早在2020年就購買了Mirror，通過在家鍛煉來接觸客戶，但他們繼續(xù)在客戶活動周期內(nèi)打上他們的品牌印記，在一些商店里設(shè)有瑜伽室。與健身房和瑜伽中心的合作關(guān)系確保了品牌在人們心目中的地位，每月的會員資格確保了庫存的持續(xù)流動和消費(fèi)者社區(qū)的加強(qiáng)。這些與客戶的接觸點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)是無可比擬的，并提供了與客戶更強(qiáng)的聯(lián)系。
3）多場景性
觸感輕柔、延展極佳、吸水透氣的各類面料，所帶來的舒適的穿著體驗(yàn)，本身就與部分日常生活場景需求重合，這讓lululemon擁有了向瑜伽運(yùn)動之外的場景擴(kuò)展的基礎(chǔ)。lululemon也主動圍繞瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行等不同場景下的舒適感和功能性，進(jìn)行設(shè)計、剪裁，打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內(nèi)衣等產(chǎn)品的多品類矩陣。
營銷手法：
圖片來源：品牌官方
1）全品類布局
靠瑜伽褲起家的lululemon，產(chǎn)品主打舒適、柔軟、支撐力好，而且有型，很快lululemon的瑜伽褲便在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟，也以其千元的售價被人們稱為“瑜伽褲中的愛馬仕”。
在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟后的lululemon開始向全品類進(jìn)軍。
首先是男裝業(yè)務(wù)，2015年lululemon首次推出ABC男士長褲。ABC長褲的特點(diǎn)是面料彈力很大，為男性的隱私部位提供充足的空間?！氨日b褲舒服，比運(yùn)動褲更具剪裁，又不像牛仔褲那么隨便”，ABC男士長褲一經(jīng)推出便受到廣大男性歡迎，為全年增加了15%的銷售業(yè)績。
如今，lululemon的男裝業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年超過女裝增速，成為lululemon的第二增長曲線。不只男裝，lululemon還進(jìn)軍到美容個護(hù)產(chǎn)業(yè)。2019年，lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水4款產(chǎn)品。此外，lululemon還推出了自主研發(fā)的高爾夫和網(wǎng)球系列產(chǎn)品。2022年3 月推出首款女士跑鞋Blissfeel，被Runner's World評為2022 年最佳女性專用鞋，得到了熱烈的反響。總結(jié)來說，品牌業(yè)務(wù)的增長和勢頭的不斷攀升得益于我們?nèi)肋\(yùn)營模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和平衡的增長方式。
2）攻占「她」心智
圖片來源：品牌官方
NPD集團(tuán)的體育零售分析師Matt Powell曾在彭博社的采訪中表示：「過去的運(yùn)動行業(yè)對女性的服飾是不足的?！苟鴏ululemon的出現(xiàn)無疑填補(bǔ)了這一空白。
作為讓眾多女性消費(fèi)者豪擲100美元，只為了買一條上瑜伽課的褲子的品牌，其背后所折射出來的是對廣大女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的高度洞察。據(jù)調(diào)查，lululemon的女性員工幾乎占據(jù)了公司員工一半的數(shù)量，其中女性高管的數(shù)量也不在少數(shù)。比如，讓lululemon變得更加時髦的首席產(chǎn)品官Sun Choe，在2016年加入lululemon之前，曾擔(dān)任過LVMH集團(tuán)旗下品牌Marc Jacobs的首席全球產(chǎn)品營銷官，還在Urban Outfitters、Levi’s、Gap 和Madewell等品牌擔(dān)任高級營銷職位。
而lululemon在品牌的宣傳上，也玩起了「多元化」審美的差異性打法，不與「主流審美」為伍，鼓勵女性找到屬于自己的美。這一點(diǎn)從模特的選擇上就可以看出些許端倪，品牌的這一做法不僅是引導(dǎo)女性告別「白瘦幼」的畸形審美，更是在鼓勵女性走出Body Shame，勇敢做自己。
lululemon通過品牌和產(chǎn)品的雙向力量，將運(yùn)動和女性互相交集的圈層牢牢拿捏。從一開始較為小眾的瑜伽文化社區(qū)，逐漸成為能夠涵蓋更廣泛領(lǐng)域的女性文化社區(qū)。
3）超強(qiáng)的社群屬性
與很多品牌不同，lululemon劍走偏鋒，不用明星代言，直接以門店為中心，輻射自己的社區(qū)，通過三大法寶進(jìn)行口碑營銷：大使，社區(qū)，產(chǎn)品測試，進(jìn)行有針對性的市場拓展。門店會通過深度互動與各種社區(qū)領(lǐng)袖產(chǎn)生鏈結(jié)，從而帶動這個社區(qū)人們對lululemon的喜愛。據(jù)悉，所有教練憑借團(tuán)課教練認(rèn)證上傳后臺系統(tǒng)可以獲得一定的折扣。
lululemon對社區(qū)伙伴的定義并不只局限于運(yùn)動場館，教練，還包括社區(qū)內(nèi)各個有影響力的商戶?？梢哉f，lululemon是一個具有非常強(qiáng)社交屬性的公司。在 lululemon 的價值觀里，社區(qū)是市場的前提。lululemon所做的工作是community，而不是marketing。
另外，lululemon會通過網(wǎng)絡(luò)APP定期向客人提供免費(fèi)的瑜伽等活動，活動往往都邀請到非常知名，且優(yōu)秀的教練。不同于其他品牌的俱樂部，lululemon的活動成功三要素是：鏈結(jié)——成長——熱汗。
運(yùn)動只是一種方式，更重要的是每一次背后的成長，人與人之間真誠的互動。值得注意的是，此次品牌全新會員計劃的推出更能體現(xiàn)這點(diǎn)——品牌打破線上線下的隔閡，以數(shù)字化的方式提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與用戶的粘性。用lululemon的話來說，目標(biāo)是構(gòu)建一個「最具沉浸式的運(yùn)動場域（immersive fitness marketplace）」，利用會員計劃將品牌的產(chǎn)品、社群和用戶連接在一起。
4）國際市場擴(kuò)張
過去三年時間，lululemon北美地區(qū)營收增長非常迅猛，從2018年的29億美元營收，在2021年增長到53億美元，占總營收高達(dá)85%，其中，美國市場營收占比達(dá)到了69.5%，位列l(wèi)ululemon第一大市場。而對于剩下占到總營收15%的海外市場（即排除北美地區(qū)以外），lululemon視為潛力的增長點(diǎn)：2021年lululemon海外市場營收同比增長超過了50%?？梢哉f，目前l(fā)ululemon海外市場拓展仍有很大空間。如果同期對比Nike和adidas的全球市場發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)作為兩家頭部運(yùn)動品牌最大市場的北美地區(qū)，其2021全年銷售額占比也僅僅是在 38.5%和31%（lululemon是85%）。高增速，大市場——明顯lululemon未來在海外市場還大有可為。
其中，lululemon格外重視中國市場的發(fā)展。在其五年增長規(guī)劃中，中國市場被列為重要的增長潛力。品牌數(shù)據(jù)公布，2020年至2021年，中國市場營收年復(fù)合增長率超過了60%。
對標(biāo)品牌：
Nike（耐克）：
NIKE耐克公司總部位于美國俄勒岡州波特蘭市。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運(yùn)動器材等。NIKE是全球著名的體育運(yùn)動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動員的膝蓋.在其在作劇烈運(yùn)動落地時減小對膝蓋的影響。
adidas：
阿迪達(dá)斯（adidas）是德國運(yùn)動用品制造商阿迪達(dá)斯AG成員公司，創(chuàng)辦于1949年，總部位于德國，旗下產(chǎn)品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和neo（圓球型LOGO）。品牌的核心價值為：誠實(shí)可信、負(fù)責(zé)守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗(yàn)。2022年5月12日，《2022福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)》發(fā)布，阿迪達(dá)斯位列第436名。
參考：
Lululemon為啥那么火？—冷蕓時尚
Lululemon一季度財報：開年勁頭強(qiáng)勢，多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略取得好成績—和訊新聞
Lululemon，高估值下的大膽進(jìn)擊—新浪財經(jīng)
lululemon：如何成為最有「女子力」的運(yùn)動品牌—體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
lululemon 宣布全新增長計劃，它是如何規(guī)劃下一個五年？—品牌星球
TOP HER|記錄女性成長價值與商業(yè)價值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上海·香港·紐約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com