編輯 | 安琪

品牌名稱：Lululemon

創(chuàng)立時間：1998 年

創(chuàng)始人：Chip Wilson

總部地點：加拿大溫哥華

品牌理念：SweatLife（熱汗生活）

正念是精神內核，主張接納、苛求卓越、竭力改變現(xiàn)狀。

品牌故事：

1998年Chip Wilson賣掉自己之前經營滑雪服飾公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，有一段時間，他的后背不舒服，偶然在電線桿上看到了瑜伽課廣告，當他看到瑜伽班的人數(shù)在一個月內從6個人暴增到30個人的時候，他預測瑜伽將成為一股新運動社交風潮。

瑜伽課上，他發(fā)現(xiàn)市場上并沒有針對瑜伽運動的專業(yè)服裝，舞蹈服并不合適，且由于面料與剪裁其本身就存在大量問題：悶氣、不合身、暴露隱私、內縫摩擦導致皮疹等。常年混跡于專業(yè)運動設備里的Chip Wilson決定親自設計瑜伽服。

Wilson因之前收購過一個Homless Skateboards品牌，發(fā)現(xiàn)日本用戶對于Homless這樣的名字感興趣，他認為日語中因為沒有“l(fā)”這個音節(jié)，所以日本大眾對于包含“l(fā)”發(fā)音的品牌會潛意識認為是正宗洋品牌。他創(chuàng)造了Lululemon這個名字，另外還想了20多個候選名字和商標，比如Athletically Hip等。2013年12月，Chip Wilson被迫辭去董事長一職。2015年2月，退出董事會，僅持有13.85%企業(yè)股份。

公司情況：

截至5月1日的三個月內，Lululemon第一季度營收16.13億美元，2021年同期為12.26億美元，同比增長32%；凈利潤為1.9億美元，2021年同期為1.4億美元，同比增長36%。

市場環(huán)境：

從2020年開始，瑜伽服裝市場將以6.2%的CAGR增長，在2025年達到478億美元。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

品牌定位：高端的瑜伽運動品牌

目標人群：追求極致性價比的中產階級

銷售渠道：目前仍以DTC模式（2021年DTC營收占比89%）為主，包含電商渠道和線下自營門店（目前覆蓋快閃店、概念店、體驗店、大店等各式類型）；除了電商和直營門店外，lululemon還有小部分產品（2021年占總營收 11%）通過品牌折扣店、臨時體驗門店、批發(fā)商、展臺和特許經營渠道售出。

產品種類：女裝系列；男裝系列；瑜伽輔具；運動內衣；運動鞋；個護產品等

核心優(yōu)勢：

1）優(yōu)秀的產品力

從商業(yè)角度看，Lululemon是一個典型的靠單品稱王的案例。對于近千元一條的瑜伽褲來說，Lululemon賣的不僅是產品，更是科技。比如，其出色的Slivere scent防臭技術。據(jù)介紹，這種技術能夠將99.9%純銀附著在每一根纖維表面，防止臭味的產生、細菌的滋生。

2）客戶體驗

品牌持續(xù)通過線下門店和數(shù)字渠道建立與客戶之間長期、緊密的關系。其早在2020年就購買了Mirror，通過在家鍛煉來接觸客戶，但他們繼續(xù)在客戶活動周期內打上他們的品牌印記，在一些商店里設有瑜伽室。與健身房和瑜伽中心的合作關系確保了品牌在人們心目中的地位，每月的會員資格確保了庫存的持續(xù)流動和消費者社區(qū)的加強。這些與客戶的接觸點在行業(yè)內是無可比擬的，并提供了與客戶更強的聯(lián)系。

3）多場景性

觸感輕柔、延展極佳、吸水透氣的各類面料，所帶來的舒適的穿著體驗，本身就與部分日常生活場景需求重合，這讓lululemon擁有了向瑜伽運動之外的場景擴展的基礎。lululemon也主動圍繞瑜伽、跑步、訓練、出行等不同場景下的舒適感和功能性，進行設計、剪裁，打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內衣等產品的多品類矩陣。

營銷手法：

圖片來源：品牌官方

1）全品類布局

靠瑜伽褲起家的lululemon，產品主打舒適、柔軟、支撐力好，而且有型，很快lululemon的瑜伽褲便在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟，也以其千元的售價被人們稱為“瑜伽褲中的愛馬仕”。

在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟后的lululemon開始向全品類進軍。

首先是男裝業(yè)務，2015年lululemon首次推出ABC男士長褲。ABC長褲的特點是面料彈力很大，為男性的隱私部位提供充足的空間?！氨日b褲舒服，比運動褲更具剪裁，又不像牛仔褲那么隨便”，ABC男士長褲一經推出便受到廣大男性歡迎，為全年增加了15%的銷售業(yè)績。

如今，lululemon的男裝業(yè)務已經連續(xù)兩年超過女裝增速，成為lululemon的第二增長曲線。不只男裝，lululemon還進軍到美容個護產業(yè)。2019年，lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護理產品線，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水4款產品。此外，lululemon還推出了自主研發(fā)的高爾夫和網(wǎng)球系列產品。2022年3 月推出首款女士跑鞋Blissfeel，被Runner's World評為2022 年最佳女性專用鞋，得到了熱烈的反響?？偨Y來說，品牌業(yè)務的增長和勢頭的不斷攀升得益于我們全渠道運營模式、產品創(chuàng)新和平衡的增長方式。

2）攻占「她」心智

圖片來源：品牌官方

NPD集團的體育零售分析師Matt Powell曾在彭博社的采訪中表示：「過去的運動行業(yè)對女性的服飾是不足的?！苟鴏ululemon的出現(xiàn)無疑填補了這一空白。

作為讓眾多女性消費者豪擲100美元，只為了買一條上瑜伽課的褲子的品牌，其背后所折射出來的是對廣大女性消費者消費心理的高度洞察。據(jù)調查，lululemon的女性員工幾乎占據(jù)了公司員工一半的數(shù)量，其中女性高管的數(shù)量也不在少數(shù)。比如，讓lululemon變得更加時髦的首席產品官Sun Choe，在2016年加入lululemon之前，曾擔任過LVMH集團旗下品牌Marc Jacobs的首席全球產品營銷官，還在Urban Outfitters、Levi’s、Gap 和Madewell等品牌擔任高級營銷職位。

而lululemon在品牌的宣傳上，也玩起了「多元化」審美的差異性打法，不與「主流審美」為伍，鼓勵女性找到屬于自己的美。這一點從模特的選擇上就可以看出些許端倪，品牌的這一做法不僅是引導女性告別「白瘦幼」的畸形審美，更是在鼓勵女性走出Body Shame，勇敢做自己。

lululemon通過品牌和產品的雙向力量，將運動和女性互相交集的圈層牢牢拿捏。從一開始較為小眾的瑜伽文化社區(qū)，逐漸成為能夠涵蓋更廣泛領域的女性文化社區(qū)。

3）超強的社群屬性

與很多品牌不同，lululemon劍走偏鋒，不用明星代言，直接以門店為中心，輻射自己的社區(qū)，通過三大法寶進行口碑營銷：大使，社區(qū)，產品測試，進行有針對性的市場拓展。門店會通過深度互動與各種社區(qū)領袖產生鏈結，從而帶動這個社區(qū)人們對lululemon的喜愛。據(jù)悉，所有教練憑借團課教練認證上傳后臺系統(tǒng)可以獲得一定的折扣。

lululemon對社區(qū)伙伴的定義并不只局限于運動場館，教練，還包括社區(qū)內各個有影響力的商戶?？梢哉f，lululemon是一個具有非常強社交屬性的公司。在 lululemon 的價值觀里，社區(qū)是市場的前提。lululemon所做的工作是community，而不是marketing。

另外，lululemon會通過網(wǎng)絡APP定期向客人提供免費的瑜伽等活動，活動往往都邀請到非常知名，且優(yōu)秀的教練。不同于其他品牌的俱樂部，lululemon的活動成功三要素是：鏈結——成長——熱汗。

運動只是一種方式，更重要的是每一次背后的成長，人與人之間真誠的互動。值得注意的是，此次品牌全新會員計劃的推出更能體現(xiàn)這點——品牌打破線上線下的隔閡，以數(shù)字化的方式提升用戶體驗，加強品牌與用戶的粘性。用lululemon的話來說，目標是構建一個「最具沉浸式的運動場域（immersive fitness marketplace）」，利用會員計劃將品牌的產品、社群和用戶連接在一起。

4）國際市場擴張

過去三年時間，lululemon北美地區(qū)營收增長非常迅猛，從2018年的29億美元營收，在2021年增長到53億美元，占總營收高達85%，其中，美國市場營收占比達到了69.5%，位列l(wèi)ululemon第一大市場。而對于剩下占到總營收15%的海外市場（即排除北美地區(qū)以外），lululemon視為潛力的增長點：2021年lululemon海外市場營收同比增長超過了50%?？梢哉f，目前l(fā)ululemon海外市場拓展仍有很大空間。如果同期對比Nike和adidas的全球市場發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)作為兩家頭部運動品牌最大市場的北美地區(qū)，其2021全年銷售額占比也僅僅是在 38.5%和31%（lululemon是85%）。高增速，大市場——明顯lululemon未來在海外市場還大有可為。

其中，lululemon格外重視中國市場的發(fā)展。在其五年增長規(guī)劃中，中國市場被列為重要的增長潛力。品牌數(shù)據(jù)公布，2020年至2021年，中國市場營收年復合增長率超過了60%。

對標品牌：

Nike（耐克）：

NIKE耐克公司總部位于美國俄勒岡州波特蘭市。公司生產的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運動器材等。NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克首創(chuàng)的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的膝蓋.在其在作劇烈運動落地時減小對膝蓋的影響。

adidas：

阿迪達斯（adidas）是德國運動用品制造商阿迪達斯AG成員公司，創(chuàng)辦于1949年，總部位于德國，旗下產品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和neo（圓球型LOGO）。品牌的核心價值為：誠實可信、負責守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經驗。2022年5月12日，《2022福布斯全球企業(yè)2000強》發(fā)布，阿迪達斯位列第436名。

參考：

Lululemon為啥那么火？—冷蕓時尚

Lululemon一季度財報：開年勁頭強勢，多元化產品戰(zhàn)略取得好成績—和訊新聞

Lululemon，高估值下的大膽進擊—新浪財經

lululemon：如何成為最有「女子力」的運動品牌—體育產業(yè)生態(tài)圈

lululemon 宣布全新增長計劃，它是如何規(guī)劃下一個五年？—品牌星球

 

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