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“周杰倫概念股”巨星傳奇赴港上市,背后的微商基因是什么?

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“周杰倫概念股”巨星傳奇赴港上市,背后的微商基因是什么?

洗白的代價(jià)。

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|有數(shù)DataVision  黎佳瑜

編輯|張澤一

在朋友圈銷聲匿跡多年后,曾經(jīng)喜提和諧號(hào)的微商開始分批喜提上市了。

過去一年里,排隊(duì)沖刺IPO的隊(duì)伍中,出現(xiàn)了多個(gè)曾靠微商發(fā)家的公司。比如新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛,老國貨韓束,還有醫(yī)美面膜雙雄敷爾佳與巨子生物,甚至還有周杰倫的身影——今年3月,被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇向港交所遞交招股書,這是其在一年內(nèi)第二次某求上市。

相比當(dāng)年在朋友圈的舍我其誰,在這些公司的招股書中,微商往事大多被精心處理、一筆帶過。

本文就將通過它們的招股書,來嘗試回答以下三個(gè)問題:

1、曾經(jīng)的微商們?yōu)楹我芗\求上市?

2、招股書中是如何隱藏它們的微商基因的?

3、洗掉微商標(biāo)簽總共需要幾步?

01刻在骨子里的微商基因

前有教父吳召國把公司年會(huì)開進(jìn)人民大會(huì)堂,后有教母張庭豪擲17億在浦東買樓,微商們總是樂于對外展示驚人的財(cái)力,卻除了“+V咨詢”以外,鮮少分享他們的致富秘訣。

但隨著招股書的披露,眾多頭銜等身的微商大佬現(xiàn)身聚光燈下,其財(cái)富密碼也隨之公開。

(1)操著賣白菜的心,賺著賣白粉的錢。

招股書顯示,巨星傳奇的魔胴咖啡等健康管理產(chǎn)品,毛利率穩(wěn)定在70%以上,吊打一切咖啡飲料;巨子生物的醫(yī)美面膜去年毛利率高達(dá)87.2%,而醫(yī)美面膜這個(gè)品類的毛利率,平均高出普通面膜30%[2]。

從定價(jià)看,魔胴咖啡平均單杯價(jià)格直逼星巴克,醫(yī)美面膜的價(jià)格更是倍殺同行。國產(chǎn)面膜的售價(jià)大多在5-15元之間,比如潤百顏、薇諾娜為代表的功能性護(hù)膚品牌,而敷爾佳、可復(fù)美(巨子生物)等醫(yī)美面膜,單片售價(jià)在30元以上[2]。

但實(shí)際上,這些產(chǎn)品的成本非常低,醫(yī)美面膜的單片生產(chǎn)成本大多只有1.4-1.6元[2],相比核心成分高度內(nèi)卷的護(hù)膚品,醫(yī)美面膜的配方成分高度精簡,核心成分不是玻尿酸,就是膠原蛋白——有肯定有,但有多少就說不準(zhǔn)了。

(2)營銷概念吸引消費(fèi),逆襲爽文吸引代理。

早年被代理們炒得火熱的醫(yī)美面膜,實(shí)際是用于術(shù)后修復(fù)的醫(yī)用敷料,其精妙之處在于,蹭著醫(yī)美的紅利降低認(rèn)知門檻,同時(shí)營造出輕松變美的幻覺。做一次線雕項(xiàng)目動(dòng)輒數(shù)千元,但以“模擬線雕技術(shù)”為賣點(diǎn)的醫(yī)美面膜只需30元一張。

微商專業(yè)文案

這種傳統(tǒng)藝能也繼承到了招股書里,據(jù)巨星傳奇描述,魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的“防彈飲料”。

由于醫(yī)美面膜慘遭藥監(jiān)局打假,敷爾佳與巨子生物對此已只字不提,改走“專業(yè)皮膚護(hù)理”賽道,敷爾佳主打玻尿酸(原料采購自華熙生物),巨子生物則是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)的“重組膠原蛋白”成分。

包裝產(chǎn)品只是鋪墊,微商的另一個(gè)營銷重點(diǎn)是代理——打造一個(gè)可復(fù)制的草根逆襲故事,吸引更多寶媽、學(xué)生黨們加入做代理。因此,一個(gè)合格的微商朋友圈,往往是轉(zhuǎn)賬截圖和人生感悟交相輝映,既有跟奧巴馬這種政要握手合影(PS的),也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財(cái)力。

想學(xué)嗎,私信我+V一對一輔導(dǎo)。

“喜提xxx”成為流行梗

代理制度成為微商最易被識(shí)別的特征。代理鏈條的層級與業(yè)績掛鉤,賣的貨越多,代理等級越高,拿貨價(jià)也越低;但對于大部分代理而言,做大業(yè)績,只能靠自己大量囤貨,同時(shí)發(fā)展下線,轉(zhuǎn)嫁庫存之余還能拿提成。

微商品牌的銷量與代理規(guī)模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬,TST號(hào)稱幫助1246萬人就業(yè),足以讓郭臺(tái)銘和王興同時(shí)沉默。只是,這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙,曾榮獲上海市青浦區(qū)納稅冠軍的TST,今年便因涉嫌傳銷被立案調(diào)查。

所以,謀求上市的微商品牌,都在有意識(shí)地與代理商做切割。

韓束的招股書對此只字不提,巨星傳奇發(fā)揮語言的藝術(shù),把微商包裝成“新零售分銷網(wǎng)絡(luò)”,并將總代理商昆山汀奢的股權(quán)完全剝離;敷爾佳改良分銷模式,搞起分銷聯(lián)盟,讓代理直接向品牌方訂貨,巨子生物則忙著和搞微商的子公司“西安創(chuàng)客村”撇清關(guān)系[3]。

可光是招股書做文章還不夠,微商品牌想要洗白上岸,還要付出更多代價(jià)。

02痛失代理商的洗白之路

微商最令人詬病的,是層層壓貨的經(jīng)銷模式,微商模式最吸引人的,同樣也是層層壓貨帶來的高周轉(zhuǎn)和高毛利。

但走到了上市這一步,也意味著這種有爭議的銷售模式完成了其歷史使命。

慘遭避嫌的西安創(chuàng)客村一度是巨子生物的出貨大戶,在2019年貢獻(xiàn)了集團(tuán)過半營收。此后兩年,其銷售額不升反降,營收占比也下降到29.3%。這背后是微商渠道策略的變化——重直銷,輕分銷。

既然代理壓貨有風(fēng)險(xiǎn),那就拓展直銷渠道,把貨直接賣給消費(fèi)者。以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地,巨子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長迅速:敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍,巨子生物在2021年靠直銷賣了6.89億,直銷營收占比也提升到44.4%。

更早轉(zhuǎn)型的韓束,還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道,其中包括4000多家屈臣氏門店。

銷售渠道變化后,品牌的營銷策略也要跟著走,為此,微商品牌需要一邊提高大眾知名度,一邊洗掉微商的標(biāo)簽。

早年微商善于借助明星推廣品牌,輕則簽約代言,年會(huì)走穴,站樁配合代理合影;重則躬身入局,除了自創(chuàng)TST庭秘密的張庭,郭德綱和劉嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效應(yīng)這套打法在今天依然有效,敷爾佳請過鄧倫、趙露思做代言,韓束去年成為中國國家游泳隊(duì)的官方合作伙伴,周杰倫也始終是魔胴咖啡的金字招牌。

更進(jìn)一步,則是扎堆冠名綜藝。2020年,《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后,討論度最高的不是參賽姐姐,而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔細(xì)觀察,會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告片里,沒有一個(gè)姐姐把那玩意往臉上抹。

敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨星傳奇的招股書里,都有提到影視、綜藝等內(nèi)容IP的植入宣傳。

即使走進(jìn)大眾視野,“梵蜜琳”們依然難逃消費(fèi)者對其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳,已經(jīng)借直播電商的熱度,給自己打上“播品牌”的新標(biāo)簽。

新消費(fèi)品牌提供了現(xiàn)成的直播推廣思路,頭部主播造勢推廣,中腰部主播+品牌自播負(fù)責(zé)出貨。李佳琦曾在一場直播里賣出25萬敷爾佳白膜,張庭親自下場在抖音開播,首秀拉上華為手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)作陪,主推的兩款TST產(chǎn)品共計(jì)賣出1個(gè)億。

但在這個(gè)過程中,新的問題出現(xiàn)了:流量成本居高不下,營銷投入連年增加。

低廉的獲客和運(yùn)營成本,曾是微商最大的優(yōu)勢。流量端有微信的增長紅利,以及人傳人的社交裂變玩法,運(yùn)營端則是將朋友圈的私域營銷發(fā)揮到極致。代理壓貨模式下,微商還能做到快速回款,因?yàn)橄M(fèi)者大多按盒購買,而代理卻要成箱進(jìn)貨。韓束的微商渠道,曾創(chuàng)下40天內(nèi)回款1個(gè)億的駭人記錄[4]。

但轉(zhuǎn)型做直銷,意味著要遵守由電商平臺(tái)制定的游戲規(guī)則。從搜索競價(jià)排名,到直通車鉆展投放,品牌從獲客開始,就得向平臺(tái)繳納各種推廣服務(wù)費(fèi),每一筆成交訂單,還要接受平臺(tái)抽傭。

流量本身也變得越來越貴,阿里系電商的單個(gè)獲客成本,從2017年的43元漲到了2020年的81元[5]。

想當(dāng)年每拓展一個(gè)代理,還能從代理身上拿一筆“會(huì)員費(fèi)”,如今想賣貨還得給主播和平臺(tái)交錢,這落差不要太大。

敷爾佳在《妻子的浪漫旅行4》等三檔綜藝節(jié)目的冠名/廣告投入,總計(jì)近7000萬;KOL直播合作同樣造價(jià)不菲,頭部主播在部分品類的直播費(fèi)用(坑位費(fèi)+傭金),高達(dá)銷售額的30%-50%[6]。此外,品牌還得持續(xù)在小紅書、抖音等平臺(tái)鋪量做種草。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)反映在各家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。一方面是經(jīng)營成本上漲,2018年到2020年,敷爾佳的營銷支出增加70倍,巨子生物在2021年的線上營銷達(dá)到3.06億,占營收比例接近20%。

另一方面是利潤水平的下滑,報(bào)告期內(nèi),巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%,巨星傳奇、敷爾佳也出現(xiàn)不同程度的下滑。

曾以巨額財(cái)富示人的微商品牌,終于在轉(zhuǎn)型關(guān)頭體會(huì)到囊中羞澀的感覺。

03迫切求輸血的上市渴望

上市其實(shí)就一個(gè)原因:傳統(tǒng)微商打法式微,代理模式回款愈發(fā)艱難,但主流的電商平臺(tái)玩法需要現(xiàn)金流支持。

乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?!痹瞥鲆环N養(yǎng)牛合伙人模式,通過設(shè)置邀請獎(jiǎng)勵(lì)和銷售傭金,鼓勵(lì)用戶拉人頭做下線。憑借社交電商發(fā)家,認(rèn)養(yǎng)一頭牛出走半生,歸來仍想做微商。

但經(jīng)媒體報(bào)道、被指有傳銷之嫌后,分銷機(jī)制再無下文,隨后則傳出擬在A股上市、接受輔導(dǎo)的消息。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺IPO之際,也是(前)微商品牌密集謀求上市的時(shí)期。去年下半年以來,敷爾佳、韓束、巨星傳奇、巨子生物等四家公司,先后遞交上市申請。

它們的目標(biāo)明確:上市輸血,為品牌化轉(zhuǎn)型的高昂代價(jià)籌集資金。翻看招股書可以發(fā)現(xiàn),上述公司的募資用途主要都集中在兩塊,一是擴(kuò)大產(chǎn)能,二是加碼營銷。

擴(kuò)大產(chǎn)能,與微商在產(chǎn)品端的薄弱基礎(chǔ)有關(guān),貼牌為主的產(chǎn)品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳為例,其研發(fā)人員一度只有2人,產(chǎn)品生產(chǎn)長期外包給哈三聯(lián),直到去年2月,才以換股的方式收購哈三聯(lián)旗下的產(chǎn)線北星藥業(yè)。根據(jù)招股書,敷爾佳擬募資18.9億,其中7.1億將用來建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)中心。

不過最燒錢的還是營銷投入。在敷爾佳的募資計(jì)劃中,品牌營銷推廣預(yù)算是8.8億,其中1.6億上交給天貓,1.15億用于網(wǎng)紅博主合作,另給網(wǎng)紅直播預(yù)留了1.5億傭金預(yù)算。巨子生物雖未明確列出資金用途,但也稱“將繼續(xù)投入線上營銷活動(dòng),包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

巨額的營銷投入效果如何,暫且打個(gè)問號(hào)。畢竟,燒錢做品牌的大前輩完美日記,如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面??墒窍胍窗鬃銎放疲粺X做營銷又不行。

另一方面,微商品牌之所以不惜代價(jià)地洗白轉(zhuǎn)型、扎堆上市,還在于微商渠道式微。傳統(tǒng)微商的生存空間,正受到各種外部因素的擠壓:

微信不再友好。代理數(shù)量決定微商品牌的生意規(guī)模,但隨著微信流量見頂,拉新難度增加。2021年,魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現(xiàn)下滑。微信也有意整頓微商,先是推出群折疊,今年初又內(nèi)測朋友圈圖片折疊功能。

營銷趨勢變化。傳統(tǒng)微商依賴于一本萬利的私域營銷,一套加盟致富的故事模板,一點(diǎn)傳幫帶的社交信任,將消費(fèi)者發(fā)展成代理下線。只是私域復(fù)購有上限,當(dāng)代理們被庫存壓垮倉庫,韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法,在以公域營銷為主的時(shí)代也不再吃香,如今品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,是鋪量做種草投放,和找主播帶貨。

監(jiān)管鐵拳出擊。從打擊三無產(chǎn)品,到嚴(yán)防傳銷擦邊,微商的合規(guī)爭議不斷。去年年底,曾經(jīng)的頭部微商、觸電會(huì)創(chuàng)始人龔文祥自稱因稅務(wù)問題而一夜破產(chǎn),從此,微商在朋友圈吹牛炫富,也得考慮到交稅問題了。

正是在這樣的背景下,改頭換面的微商品牌排著隊(duì)站在上市的關(guān)口,招股書中大多已不見微商的痕跡,認(rèn)養(yǎng)一頭牛變身DTC品牌,韓束成了美妝老國貨,巨子生物和敷爾佳憑借“醫(yī)美面膜”口碑進(jìn)攻護(hù)膚品市場,連巨星傳奇都講起新的IP故事,簽下劉畊宏的綜藝合作。

它們曾經(jīng)是微商黃金年代的受益者,如今卻成了這個(gè)行業(yè)衰敗的注腳。

04尾聲

思埠集團(tuán)創(chuàng)始人、微商教父吳召國的創(chuàng)業(yè)史,可以視為一部濃縮的微商浮沉。吳召國巔峰時(shí)期,思埠集團(tuán)兩次將公司年會(huì)開進(jìn)人民大會(huì)堂,登上2015年春晚前的廣告時(shí)段。在2015年出版的傳記中,吳召國自比管樂[7]:“思埠奇跡,是時(shí)代造英雄。就像當(dāng)年的阿里巴巴,是時(shí)代造就馬云?!?/p>

轉(zhuǎn)眼間,思埠因涉嫌傳銷被凍結(jié)兩億資金。吳召國被快手封殺后復(fù)出,驚覺已是辛巴的天下。隨后,吳召國一度輾轉(zhuǎn)于快手、抖音和微信視頻號(hào),試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。

時(shí)過境遷,從前的微商只要復(fù)制文案發(fā)朋友圈,如今還得學(xué)剪視頻、做直播、甚至還得和穿著清涼的小姑娘們?nèi)K唱跳rap。

不知吳召國是否曾有一刻感慨,天下再無好做的生意。

參考資料

[1]巨子生物、敷爾佳、巨星傳奇、韓束等公司招股書

[2]醫(yī)美細(xì)分Ⅲ:進(jìn)擊的械字號(hào)--術(shù)后修復(fù) 中泰證券

[3]創(chuàng)客云商讓“消費(fèi)+分享”成就創(chuàng)業(yè) 陜西日報(bào)

[4]韓束發(fā)掘微商金礦 經(jīng)理人

[5]私域流量行業(yè)深度系列報(bào)告:交還電商的舞臺(tái)和話筒給商家 光大證券

[6]直播電商的“蜜糖與砒霜” ——抖音時(shí)代:詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯 東吳證券

[7]思埠崛起——吳召國的微商時(shí)代 中央文獻(xiàn)出版社

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“周杰倫概念股”巨星傳奇赴港上市,背后的微商基因是什么?

洗白的代價(jià)。

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|有數(shù)DataVision  黎佳瑜

編輯|張澤一

在朋友圈銷聲匿跡多年后,曾經(jīng)喜提和諧號(hào)的微商開始分批喜提上市了。

過去一年里,排隊(duì)沖刺IPO的隊(duì)伍中,出現(xiàn)了多個(gè)曾靠微商發(fā)家的公司。比如新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛,老國貨韓束,還有醫(yī)美面膜雙雄敷爾佳與巨子生物,甚至還有周杰倫的身影——今年3月,被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇向港交所遞交招股書,這是其在一年內(nèi)第二次某求上市。

相比當(dāng)年在朋友圈的舍我其誰,在這些公司的招股書中,微商往事大多被精心處理、一筆帶過。

本文就將通過它們的招股書,來嘗試回答以下三個(gè)問題:

1、曾經(jīng)的微商們?yōu)楹我芗\求上市?

2、招股書中是如何隱藏它們的微商基因的?

3、洗掉微商標(biāo)簽總共需要幾步?

01刻在骨子里的微商基因

前有教父吳召國把公司年會(huì)開進(jìn)人民大會(huì)堂,后有教母張庭豪擲17億在浦東買樓,微商們總是樂于對外展示驚人的財(cái)力,卻除了“+V咨詢”以外,鮮少分享他們的致富秘訣。

但隨著招股書的披露,眾多頭銜等身的微商大佬現(xiàn)身聚光燈下,其財(cái)富密碼也隨之公開。

(1)操著賣白菜的心,賺著賣白粉的錢。

招股書顯示,巨星傳奇的魔胴咖啡等健康管理產(chǎn)品,毛利率穩(wěn)定在70%以上,吊打一切咖啡飲料;巨子生物的醫(yī)美面膜去年毛利率高達(dá)87.2%,而醫(yī)美面膜這個(gè)品類的毛利率,平均高出普通面膜30%[2]。

從定價(jià)看,魔胴咖啡平均單杯價(jià)格直逼星巴克,醫(yī)美面膜的價(jià)格更是倍殺同行。國產(chǎn)面膜的售價(jià)大多在5-15元之間,比如潤百顏、薇諾娜為代表的功能性護(hù)膚品牌,而敷爾佳、可復(fù)美(巨子生物)等醫(yī)美面膜,單片售價(jià)在30元以上[2]。

但實(shí)際上,這些產(chǎn)品的成本非常低,醫(yī)美面膜的單片生產(chǎn)成本大多只有1.4-1.6元[2],相比核心成分高度內(nèi)卷的護(hù)膚品,醫(yī)美面膜的配方成分高度精簡,核心成分不是玻尿酸,就是膠原蛋白——有肯定有,但有多少就說不準(zhǔn)了。

(2)營銷概念吸引消費(fèi),逆襲爽文吸引代理。

早年被代理們炒得火熱的醫(yī)美面膜,實(shí)際是用于術(shù)后修復(fù)的醫(yī)用敷料,其精妙之處在于,蹭著醫(yī)美的紅利降低認(rèn)知門檻,同時(shí)營造出輕松變美的幻覺。做一次線雕項(xiàng)目動(dòng)輒數(shù)千元,但以“模擬線雕技術(shù)”為賣點(diǎn)的醫(yī)美面膜只需30元一張。

微商專業(yè)文案

這種傳統(tǒng)藝能也繼承到了招股書里,據(jù)巨星傳奇描述,魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的“防彈飲料”。

由于醫(yī)美面膜慘遭藥監(jiān)局打假,敷爾佳與巨子生物對此已只字不提,改走“專業(yè)皮膚護(hù)理”賽道,敷爾佳主打玻尿酸(原料采購自華熙生物),巨子生物則是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)的“重組膠原蛋白”成分。

包裝產(chǎn)品只是鋪墊,微商的另一個(gè)營銷重點(diǎn)是代理——打造一個(gè)可復(fù)制的草根逆襲故事,吸引更多寶媽、學(xué)生黨們加入做代理。因此,一個(gè)合格的微商朋友圈,往往是轉(zhuǎn)賬截圖和人生感悟交相輝映,既有跟奧巴馬這種政要握手合影(PS的),也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財(cái)力。

想學(xué)嗎,私信我+V一對一輔導(dǎo)。

“喜提xxx”成為流行梗

代理制度成為微商最易被識(shí)別的特征。代理鏈條的層級與業(yè)績掛鉤,賣的貨越多,代理等級越高,拿貨價(jià)也越低;但對于大部分代理而言,做大業(yè)績,只能靠自己大量囤貨,同時(shí)發(fā)展下線,轉(zhuǎn)嫁庫存之余還能拿提成。

微商品牌的銷量與代理規(guī)模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬,TST號(hào)稱幫助1246萬人就業(yè),足以讓郭臺(tái)銘和王興同時(shí)沉默。只是,這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙,曾榮獲上海市青浦區(qū)納稅冠軍的TST,今年便因涉嫌傳銷被立案調(diào)查。

所以,謀求上市的微商品牌,都在有意識(shí)地與代理商做切割。

韓束的招股書對此只字不提,巨星傳奇發(fā)揮語言的藝術(shù),把微商包裝成“新零售分銷網(wǎng)絡(luò)”,并將總代理商昆山汀奢的股權(quán)完全剝離;敷爾佳改良分銷模式,搞起分銷聯(lián)盟,讓代理直接向品牌方訂貨,巨子生物則忙著和搞微商的子公司“西安創(chuàng)客村”撇清關(guān)系[3]。

可光是招股書做文章還不夠,微商品牌想要洗白上岸,還要付出更多代價(jià)。

02痛失代理商的洗白之路

微商最令人詬病的,是層層壓貨的經(jīng)銷模式,微商模式最吸引人的,同樣也是層層壓貨帶來的高周轉(zhuǎn)和高毛利。

但走到了上市這一步,也意味著這種有爭議的銷售模式完成了其歷史使命。

慘遭避嫌的西安創(chuàng)客村一度是巨子生物的出貨大戶,在2019年貢獻(xiàn)了集團(tuán)過半營收。此后兩年,其銷售額不升反降,營收占比也下降到29.3%。這背后是微商渠道策略的變化——重直銷,輕分銷。

既然代理壓貨有風(fēng)險(xiǎn),那就拓展直銷渠道,把貨直接賣給消費(fèi)者。以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地,巨子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長迅速:敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍,巨子生物在2021年靠直銷賣了6.89億,直銷營收占比也提升到44.4%。

更早轉(zhuǎn)型的韓束,還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道,其中包括4000多家屈臣氏門店。

銷售渠道變化后,品牌的營銷策略也要跟著走,為此,微商品牌需要一邊提高大眾知名度,一邊洗掉微商的標(biāo)簽。

早年微商善于借助明星推廣品牌,輕則簽約代言,年會(huì)走穴,站樁配合代理合影;重則躬身入局,除了自創(chuàng)TST庭秘密的張庭,郭德綱和劉嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效應(yīng)這套打法在今天依然有效,敷爾佳請過鄧倫、趙露思做代言,韓束去年成為中國國家游泳隊(duì)的官方合作伙伴,周杰倫也始終是魔胴咖啡的金字招牌。

更進(jìn)一步,則是扎堆冠名綜藝。2020年,《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后,討論度最高的不是參賽姐姐,而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔細(xì)觀察,會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告片里,沒有一個(gè)姐姐把那玩意往臉上抹。

敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨星傳奇的招股書里,都有提到影視、綜藝等內(nèi)容IP的植入宣傳。

即使走進(jìn)大眾視野,“梵蜜琳”們依然難逃消費(fèi)者對其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳,已經(jīng)借直播電商的熱度,給自己打上“播品牌”的新標(biāo)簽。

新消費(fèi)品牌提供了現(xiàn)成的直播推廣思路,頭部主播造勢推廣,中腰部主播+品牌自播負(fù)責(zé)出貨。李佳琦曾在一場直播里賣出25萬敷爾佳白膜,張庭親自下場在抖音開播,首秀拉上華為手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)作陪,主推的兩款TST產(chǎn)品共計(jì)賣出1個(gè)億。

但在這個(gè)過程中,新的問題出現(xiàn)了:流量成本居高不下,營銷投入連年增加。

低廉的獲客和運(yùn)營成本,曾是微商最大的優(yōu)勢。流量端有微信的增長紅利,以及人傳人的社交裂變玩法,運(yùn)營端則是將朋友圈的私域營銷發(fā)揮到極致。代理壓貨模式下,微商還能做到快速回款,因?yàn)橄M(fèi)者大多按盒購買,而代理卻要成箱進(jìn)貨。韓束的微商渠道,曾創(chuàng)下40天內(nèi)回款1個(gè)億的駭人記錄[4]。

但轉(zhuǎn)型做直銷,意味著要遵守由電商平臺(tái)制定的游戲規(guī)則。從搜索競價(jià)排名,到直通車鉆展投放,品牌從獲客開始,就得向平臺(tái)繳納各種推廣服務(wù)費(fèi),每一筆成交訂單,還要接受平臺(tái)抽傭。

流量本身也變得越來越貴,阿里系電商的單個(gè)獲客成本,從2017年的43元漲到了2020年的81元[5]。

想當(dāng)年每拓展一個(gè)代理,還能從代理身上拿一筆“會(huì)員費(fèi)”,如今想賣貨還得給主播和平臺(tái)交錢,這落差不要太大。

敷爾佳在《妻子的浪漫旅行4》等三檔綜藝節(jié)目的冠名/廣告投入,總計(jì)近7000萬;KOL直播合作同樣造價(jià)不菲,頭部主播在部分品類的直播費(fèi)用(坑位費(fèi)+傭金),高達(dá)銷售額的30%-50%[6]。此外,品牌還得持續(xù)在小紅書、抖音等平臺(tái)鋪量做種草。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)反映在各家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。一方面是經(jīng)營成本上漲,2018年到2020年,敷爾佳的營銷支出增加70倍,巨子生物在2021年的線上營銷達(dá)到3.06億,占營收比例接近20%。

另一方面是利潤水平的下滑,報(bào)告期內(nèi),巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%,巨星傳奇、敷爾佳也出現(xiàn)不同程度的下滑。

曾以巨額財(cái)富示人的微商品牌,終于在轉(zhuǎn)型關(guān)頭體會(huì)到囊中羞澀的感覺。

03迫切求輸血的上市渴望

上市其實(shí)就一個(gè)原因:傳統(tǒng)微商打法式微,代理模式回款愈發(fā)艱難,但主流的電商平臺(tái)玩法需要現(xiàn)金流支持。

乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?!痹瞥鲆环N養(yǎng)牛合伙人模式,通過設(shè)置邀請獎(jiǎng)勵(lì)和銷售傭金,鼓勵(lì)用戶拉人頭做下線。憑借社交電商發(fā)家,認(rèn)養(yǎng)一頭牛出走半生,歸來仍想做微商。

但經(jīng)媒體報(bào)道、被指有傳銷之嫌后,分銷機(jī)制再無下文,隨后則傳出擬在A股上市、接受輔導(dǎo)的消息。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺IPO之際,也是(前)微商品牌密集謀求上市的時(shí)期。去年下半年以來,敷爾佳、韓束、巨星傳奇、巨子生物等四家公司,先后遞交上市申請。

它們的目標(biāo)明確:上市輸血,為品牌化轉(zhuǎn)型的高昂代價(jià)籌集資金。翻看招股書可以發(fā)現(xiàn),上述公司的募資用途主要都集中在兩塊,一是擴(kuò)大產(chǎn)能,二是加碼營銷。

擴(kuò)大產(chǎn)能,與微商在產(chǎn)品端的薄弱基礎(chǔ)有關(guān),貼牌為主的產(chǎn)品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳為例,其研發(fā)人員一度只有2人,產(chǎn)品生產(chǎn)長期外包給哈三聯(lián),直到去年2月,才以換股的方式收購哈三聯(lián)旗下的產(chǎn)線北星藥業(yè)。根據(jù)招股書,敷爾佳擬募資18.9億,其中7.1億將用來建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)中心。

不過最燒錢的還是營銷投入。在敷爾佳的募資計(jì)劃中,品牌營銷推廣預(yù)算是8.8億,其中1.6億上交給天貓,1.15億用于網(wǎng)紅博主合作,另給網(wǎng)紅直播預(yù)留了1.5億傭金預(yù)算。巨子生物雖未明確列出資金用途,但也稱“將繼續(xù)投入線上營銷活動(dòng),包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

巨額的營銷投入效果如何,暫且打個(gè)問號(hào)。畢竟,燒錢做品牌的大前輩完美日記,如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌,不燒錢做營銷又不行。

另一方面,微商品牌之所以不惜代價(jià)地洗白轉(zhuǎn)型、扎堆上市,還在于微商渠道式微。傳統(tǒng)微商的生存空間,正受到各種外部因素的擠壓:

微信不再友好。代理數(shù)量決定微商品牌的生意規(guī)模,但隨著微信流量見頂,拉新難度增加。2021年,魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現(xiàn)下滑。微信也有意整頓微商,先是推出群折疊,今年初又內(nèi)測朋友圈圖片折疊功能。

營銷趨勢變化。傳統(tǒng)微商依賴于一本萬利的私域營銷,一套加盟致富的故事模板,一點(diǎn)傳幫帶的社交信任,將消費(fèi)者發(fā)展成代理下線。只是私域復(fù)購有上限,當(dāng)代理們被庫存壓垮倉庫,韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法,在以公域營銷為主的時(shí)代也不再吃香,如今品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,是鋪量做種草投放,和找主播帶貨。

監(jiān)管鐵拳出擊。從打擊三無產(chǎn)品,到嚴(yán)防傳銷擦邊,微商的合規(guī)爭議不斷。去年年底,曾經(jīng)的頭部微商、觸電會(huì)創(chuàng)始人龔文祥自稱因稅務(wù)問題而一夜破產(chǎn),從此,微商在朋友圈吹牛炫富,也得考慮到交稅問題了。

正是在這樣的背景下,改頭換面的微商品牌排著隊(duì)站在上市的關(guān)口,招股書中大多已不見微商的痕跡,認(rèn)養(yǎng)一頭牛變身DTC品牌,韓束成了美妝老國貨,巨子生物和敷爾佳憑借“醫(yī)美面膜”口碑進(jìn)攻護(hù)膚品市場,連巨星傳奇都講起新的IP故事,簽下劉畊宏的綜藝合作。

它們曾經(jīng)是微商黃金年代的受益者,如今卻成了這個(gè)行業(yè)衰敗的注腳。

04尾聲

思埠集團(tuán)創(chuàng)始人、微商教父吳召國的創(chuàng)業(yè)史,可以視為一部濃縮的微商浮沉。吳召國巔峰時(shí)期,思埠集團(tuán)兩次將公司年會(huì)開進(jìn)人民大會(huì)堂,登上2015年春晚前的廣告時(shí)段。在2015年出版的傳記中,吳召國自比管樂[7]:“思埠奇跡,是時(shí)代造英雄。就像當(dāng)年的阿里巴巴,是時(shí)代造就馬云?!?/p>

轉(zhuǎn)眼間,思埠因涉嫌傳銷被凍結(jié)兩億資金。吳召國被快手封殺后復(fù)出,驚覺已是辛巴的天下。隨后,吳召國一度輾轉(zhuǎn)于快手、抖音和微信視頻號(hào),試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。

時(shí)過境遷,從前的微商只要復(fù)制文案發(fā)朋友圈,如今還得學(xué)剪視頻、做直播、甚至還得和穿著清涼的小姑娘們?nèi)K唱跳rap。

不知吳召國是否曾有一刻感慨,天下再無好做的生意。

參考資料

[1]巨子生物、敷爾佳、巨星傳奇、韓束等公司招股書

[2]醫(yī)美細(xì)分Ⅲ:進(jìn)擊的械字號(hào)--術(shù)后修復(fù) 中泰證券

[3]創(chuàng)客云商讓“消費(fèi)+分享”成就創(chuàng)業(yè) 陜西日報(bào)

[4]韓束發(fā)掘微商金礦 經(jīng)理人

[5]私域流量行業(yè)深度系列報(bào)告:交還電商的舞臺(tái)和話筒給商家 光大證券

[6]直播電商的“蜜糖與砒霜” ——抖音時(shí)代:詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯 東吳證券

[7]思埠崛起——吳召國的微商時(shí)代 中央文獻(xiàn)出版社

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