文|DataEye研究院
2022年即將過半,游戲版號兩度發(fā)放,無疑給下半年游戲市場打了一針強心劑。
那么,效果廣告也將繼續(xù)陷入更大的內卷中。
回顧上半年的低成本爆量素材,都有什么特點、套路、共性可以借鑒?背后又反映出什么趨勢?
時至年中, DataEye研究院期望為買量創(chuàng)意領域提供一份參考,希望業(yè)界(特別是中小廠)“營銷更精準,預算更節(jié)省”。
上半年創(chuàng)意效率不高,預算浪費嚴重
DataEye研究院發(fā)現(xiàn),以抖音為例,總樣本近665萬組新素材中,卻有超過630萬組素材的使用天數(shù)不足10天,占比高達95%——創(chuàng)意效率總體不高。
以上情況,歸根結底是大部分廠商仍沒能抓住高效的獲客套路,以及用戶/受眾對廣告的抵抗心態(tài)總體加重。
接下來,DataEye研究院將深入各熱門品類的跑量素材,通過數(shù)據(jù)分析挖掘隱藏在背后的吸量套路。本次挑選的熱門品類包括:4XSLG類、傳奇類、仙俠類、模擬經(jīng)營類以及微信小游戲等。
以下,素材創(chuàng)意方面的分析,基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
各品類素材創(chuàng)意拆解
(一)4XSLG類
國內買量素材最“卷”的品類必然是4XSLG,前有《三國志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等品類老大哥持續(xù)投放,后有《文明與征服》、《重返帝國》等新鮮血液猛烈入局,存量用戶被“反復來回洗”。到底還有哪些創(chuàng)意能抓住他們呢?
上半年新增素材中,高效買量短視頻素材的創(chuàng)意吸睛點、轉化點分布如下:
分析:從整理數(shù)據(jù)來看,SLG品類多以“長期興趣”作為主要吸睛點,其中素材突出產(chǎn)品史詩感,吸引SLG玩家是主要套路,期望讓更多目標客戶關注素材內容,提升完播率。而在轉化點上,通過素材內容讓目標用戶提前感受游戲爽感,成為主流轉化套路,或許是希望在玩家沒有下載游戲之前,充分享受游戲帶來的樂趣。
總結起來,高效創(chuàng)意腳本=用題材/造型/美女吸睛+游戲賣點+展示游戲爽感/戰(zhàn)勝對手轉化。
①以《文明與征服》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材為例:
文案:不氪金策略手游,公測下載,送6星秦始皇
投放渠道:百度信息流
吸睛點:《文明與征服》這段素材,首先從畫面上,打造出具有“史詩感、場面感”的戰(zhàn)況(重大事件),并還會向玩家展示熟悉的游戲內史詩級人物。
轉化點:《文明與征服》項目組更是面向傳統(tǒng)SLG玩家的痛點來打造,如素材中的“無損征兵”、“自由行軍”等關鍵詞,通過這些差異點和畫面品質,希望“擊中”玩家。
②《率土之濱》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材:
文案:#率土之濱#,回到三國等我大展拳腳,萬人熱血激戰(zhàn),與盟友征戰(zhàn)每一寸土地
投放渠道:新浪微博
吸睛點:通過懸疑劇情,引發(fā)好奇,進而打造三國“爾虞我詐”的策略魅力,吸引對三國題材長期感興趣的核心玩家。
轉化點:通過真人劇情的推進解開了“謎底”,同時引出游戲講究策略的核心玩法,吸引玩家下載。
(二)傳奇類
傳奇品類進入2022后迎來一波投放高峰期,1月傳奇品類日均投放量超過1.5W組,環(huán)比增長70%。實際上,傳奇類手游的游戲賣點一直以炫酷裝備、高爆率、裝備合成等核心要素為主。DataEye-ADX監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年傳奇產(chǎn)品新增素材的吸睛點、轉化點分布如下:
分析:除了常見的福利元素外,傳奇素材在吸睛點上,更多會以題材玩家的長期興趣作為切入點。其中展現(xiàn)酷炫裝備,能夠更直接的吸引傳奇品類的老玩家,此外突出攻速打怪和不肝不氪也是主要的吸睛套路。而在轉化點上,更多素材會展現(xiàn)擊殺BOSS后爆出大量裝備的套路促進玩家進行轉化,并且也會突出職業(yè)和裝備兩個重要元素。
①《冰雪復古》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材:
文案:冰雪復古版本傳奇 冰雪復古傳奇!禮包碼冰雪復古版本傳奇
投放渠道:百度、好看視頻
吸睛點:以“不肝不氪”傳奇題材玩家作為切入點,同時突出“炫酷裝備”的元素,多維度貼合傳奇游戲玩家的長期興趣點。
轉化點:項目組強調游戲爆率玩法,突出只需要消滅怪物,就能獲得更好的裝備。并且強調超高的爆率可以拉近與土豪玩家的距離(產(chǎn)生利益、降低門檻),甚至超越氪金玩家,以觸動目標玩家的內心。
②再以《傳奇爭霸》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材為例:
文案:傳奇手游輕超變版 [爆率高出20倍] 高爆傳奇,新服剛開1S
投放渠道:百度
吸睛點:以吐槽“傳奇千篇一律”符合目標用戶的態(tài)度、感受(用戶狀態(tài)),進而以禮包福利吸引完播。
轉化點:強調新手福利、免費禮包,突出裝備高爆率的快感(產(chǎn)生利益)。
(三)仙俠類
仙俠題材手游投放熱度一直領先,特別在過去的5月,如《山河夢情》、《一念逍遙》等產(chǎn)品的投放量提升。目前市面上的仙俠產(chǎn)品有兩個方向,其一是常規(guī)的MMORPG玩法,而另一種則是修仙放置等創(chuàng)新類型。2022年仙俠產(chǎn)品新增素材,吸睛點和轉化點分布如下:
分析:傳統(tǒng)仙俠MMO買量素材減少了明星代言元素,反而展現(xiàn)大量人物、場景的游戲畫面作為吸睛點。甚至直接錄屏登錄畫面,以及游戲實錄作為吸睛點——卷到極致,放棄套路,返璞歸真。這是希望通過更直接、坦誠的方式吸引目標用戶,強調真實,期望構建信任。而在轉化點上,仙俠題材突出充值福利、極品裝備爆率等元素為主。
①以《九州飛凰錄》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例:
文案:2022全新仙俠,無限轉職,無限戰(zhàn)力,裝備全靠打,自由交易!
投放渠道:騰訊新聞、騰訊QQ、天天快報、騰訊視頻
吸睛點:素材通過展現(xiàn)高品質有畫面展現(xiàn)游戲內容場景,突出游戲產(chǎn)品的高質量,也是仙俠題材玩家主要的興趣點。
轉化點:展現(xiàn)高品質游戲畫面的同時,采用了游戲內容畫面與大力度福利活動相結合,通過極品裝備、坐騎等元素傳遞玩家用戶的切身利益來形成轉化點。
②以《將夜行》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例:
文案:中國又出一新作!仙俠大作,上線送神級vip,首充送變異珍獸!
投放渠道:好看視頻、百度、華為瀏覽器
吸睛點:以實機畫面,展現(xiàn)游戲角色武功的方式,突出游戲內容畫面的流暢度,結合題材愛好者對游戲品質的長期興趣。
轉化點:突出產(chǎn)品價值向往的轉化點,以注重造型、畫風回饋題材愛好者。
(四)模擬經(jīng)營類
模擬經(jīng)營類手游一直都是手游買量市場中的大品類,不僅是國內中小游戲廠商的主要競爭“戰(zhàn)場”,還吸引三七等頭部廠商的加入,競爭環(huán)境更加激烈。以DataEye-ADX2022年模擬經(jīng)營產(chǎn)品新增素材來看,素材吸睛點和轉化點分布如下:
分析:模擬經(jīng)營類素材大多展現(xiàn)玩家在經(jīng)營過程中遇到的各種事件,通過展現(xiàn)對應決策,并且通常以“經(jīng)營不善”的店鋪作為開局,吸引目標用戶關注后續(xù)發(fā)展。而在轉化點上,素材大多數(shù)會通過“決策錯誤”造成失敗局面,以前后明顯對比方式,反映出整個經(jīng)營過程的心路歷程,吸引用戶/受眾的嘗試,進而實現(xiàn)轉化。
①以《叫我大掌柜》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例:
文案:全新古風經(jīng)商,穿越古代,做買賣,成為汴梁城的首富!
渠道:百度視頻、抖音、頭條
吸睛點:素材以玩家獲得起始資金可以經(jīng)營店鋪作為重大事件,吸引題材愛好者關注后續(xù)發(fā)展。
轉化點:采用了先揚后抑的表達方式吸引玩家,先展現(xiàn)一切安好的經(jīng)營環(huán)境,接著卻展現(xiàn)某一個錯誤的抉擇,導致后續(xù)經(jīng)營困難最終失敗。整個過程激發(fā)目標玩家好奇嘗試的動力,以“救世主”的心態(tài)對游戲產(chǎn)生興趣,進而下載游戲。
②以《全民學霸》今年以來計劃投放數(shù)最多的新素材作為案例:
文案:模擬真實人生,你能成為首富嗎?
渠道:抖音、西瓜視頻
吸睛點:以玩家擔任廢棄學校校長,展示校園環(huán)境期望貼合用戶的回憶(用戶狀態(tài)),進而構建故事。
轉化點:素材通過系統(tǒng)給出的選項,修繕破舊校園設施、培育學生,并且?guī)ьI學校重回輝煌的一些內容,吸引玩家想要親手管理校園的好奇心,同時展示簡單的玩法也降低了用戶心理門檻。
(五)微信小游戲
微信小游戲是2022年游戲業(yè)的第二大風口,越來越多廠商關注小游戲素材投放套路。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,今年以來全渠道微信小游戲投放素材類型上,視頻與圖片比例為:58%:42%。
騰訊系各渠道上,圖片素材消耗更高,并且大多數(shù)以單張大圖作為素材,盡可能擬人化。主要原因是圖片素材更貼近微信生態(tài)場景,能夠自然地融入微信朋友圈;而另一方面,朋友圈廣告保留了評論及點贊功能,提供了不少的互動性。
因此計劃使用素材較多的圖片素材,主流創(chuàng)意包括充值福利、登陸福利等轉化點明顯素材的為主,搭配美術畫面吸引目標用戶的關注。
而在視頻素材方面,騰訊渠道以及抖音渠道是微信小游戲重要投放的兩個渠道,但的投放邏輯卻大相徑庭。
以騰訊廣告渠道來看:以朋友圈、微信公眾號作為主要投放渠道,其傳播環(huán)境處于無聲且社交屬性較強,所以在素材方面更注重黃金3秒的內容表達,其中突出3個比較大的特點:
①前置轉化點:這一類素材將轉化點、利益點前置在視頻開頭,例如展示首充福利或者開箱福利等等,通過視頻素材向玩家傳達“利益”轉化點,常規(guī)套路可以是“秀出”游戲戰(zhàn)績,“展示”游戲成功,吸引用戶點擊。
②引導玩家點擊:這一類素材會用畫面設計一個場景,然后提供選項,通過引導玩家選擇的方式,實現(xiàn)觸碰。此外還有包括拉環(huán)、爬塔等需要玩家觸碰的引導素材,以更直接的方式提升素材點擊率和游戲打開轉化。
③展現(xiàn)絢麗夸張的視頻:基于投放渠道的關系,不少廠商會通過非??鋸埖纳时憩F(xiàn)和畫面內容作為素材,期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力,被素材所吸引。相關素材套路適用廣泛,包括捕魚類、棋牌類產(chǎn)品都會使用。
以抖音端渠道:作為大眾傳統(tǒng)渠道,與騰訊各渠道的邏輯截然不同,根據(jù)DataEye-ADX觀察發(fā)現(xiàn),抖音買量廣告視頻創(chuàng)意以吸睛點+游戲賣點+轉化點作為常規(guī)套路,并通過各種創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個特點:①素材布局以豎版為主;②主打小劇情路線。
除此之外,B站也是微信小游戲主要投放的渠道之一。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,B站投放的素材內容上,大多數(shù)以二次元畫風的產(chǎn)品為主,或許希望更精準的觸及B站渠道上的二次元用戶。
總結
通過DataEye研究院梳理和拆解,上半年創(chuàng)意套路和趨勢如下:
4XSLG類:“內卷”嚴重已經(jīng)是該品類的真實寫照,因此在素材創(chuàng)作的過程中,圍繞造型、畫風、題材打造素材是不可逆的趨勢。整體來看,由產(chǎn)品向外突出SLG的史詩感素材,或是懸疑劇情,是今年以來較為吸睛的套路。
傳奇類:傳奇品類或許已經(jīng)定型,其馬賽克的古早游戲畫面是吸引目標玩家的重點套路,同時素材著重于裝備造型設計,突出搶眼的炫酷感逐漸成為新一代傳奇素材的主要套路之一。
仙俠類:更多素材不再使用明星代言,反而嘗試用更真實、直接、坦陳的游戲實錄,期望得到用戶信任。
模擬經(jīng)營類:先揚后抑成為模擬進行產(chǎn)品的主要套路,一般會在初期展現(xiàn)順利的經(jīng)營情況,隨后出現(xiàn)各種“變故”,最終多以失敗結尾。前后對比形成反差,以提高“好奇嘗試”的動機促成目標玩家的轉化。
微信小游戲:素材套路主要根據(jù)投放渠道的區(qū)別,以微信朋友圈、微信公眾號等為主要渠道的素材,需要在最短的時間內抓住目標用戶的研究,例如前置轉化點突出游戲福利、點擊形成跳轉,還有是展示絢麗畫面搶奪用戶視線等。而在抖音渠道上,整體素材更加常規(guī),依據(jù)吸睛點+游戲賣點+轉化點等傳統(tǒng)套路。
同時,DataEye研究院發(fā)現(xiàn)在投放渠道上,一些獲量較高的素材往往來自于百度、好看視頻、華為瀏覽器等略顯“非主流”投放渠道,而作為主流投放渠道,字節(jié)系或許廣告逐漸飽和,競爭過于激烈,大量用戶被“洗”了一輪,獲量難度增加。因此,更多游戲廠商可以嘗試針對小眾渠道推動“套路性質”的廣告素材。