文|表外表里 周霄 張怡 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
對(duì)鹵味行業(yè)的發(fā)展，周黑鴨曾撐起了投資人的美好幻想：
高端化打法，打破鹵味賽道價(jià)格天花板，騰挪出誘人的利潤(rùn)空間。
若該商業(yè)模式持續(xù)擴(kuò)張，相當(dāng)于脫離了行業(yè)“螺獅殼里做道場(chǎng)”的困局，開(kāi)了一臺(tái)“印鈔機(jī)”——至少飲用水賽道的依云，吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的戴森，都是如此。
數(shù)據(jù)來(lái)看，周黑鴨確實(shí)如預(yù)期，創(chuàng)造了行業(yè)高光：
不僅收入端以最少的門(mén)店數(shù)，拿到近4成的份額；賺錢(qián)能力，在行業(yè)里也遙遙領(lǐng)先——毛利率、凈利率均遠(yuǎn)高于絕味和煌上煌。
高端化模式跑通傳達(dá)出積極信號(hào)，投資人信心大增，2017H2-2018H1，周黑鴨股價(jià)在行業(yè)下行周期，逆勢(shì)上漲。
備注：該階段上游養(yǎng)殖成本增加，原材料價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，行業(yè)低迷。
但就在所有人洋溢在估值兌現(xiàn)的喜悅里時(shí)，一個(gè)“大雷”霹了下來(lái)：2018年，周黑鴨的收入增速，突然轉(zhuǎn)負(fù)。
幻象坍塌，市場(chǎng)馬上翻臉?？梢钥吹?，2018年之后，走高端路線的周黑鴨，股價(jià)一直被大眾化的絕味壓制。
那么，為什么依云、戴森等能穩(wěn)坐其賽道高端化第一，而鹵味行業(yè)的“高端化”，卻這么快就失靈了呢？
50塊一斤的鴨脖，誰(shuí)在追捧？
周黑鴨“折戟”高端化的過(guò)程，在表外表里一個(gè)湖北同事的經(jīng)歷里有生動(dòng)的演繹：
“10年前在北京讀大學(xué)時(shí)，寒暑假回校，給同學(xué)、朋友帶湖北特產(chǎn)，一定會(huì)有周黑鴨。
但近幾年，雖經(jīng)常去北京出差，卻再也沒(méi)送過(guò)了。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)，北京高鐵站的周黑鴨，比我從武漢帶過(guò)去的更新鮮，還送個(gè)啥?！?/p>
而這背后，透露出的似乎是：周黑鴨高端化的定位與其發(fā)展擴(kuò)張，一定程度是相悖的。
那么，這究竟是怎么回事呢？
復(fù)盤(pán)戴森的軌跡可知，其成功在于鼓吹的恒溫大風(fēng)量，明顯區(qū)別于其他平價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格高出好幾倍，也有大把人買(mǎi)單。
也就是說(shuō)，高端化跑通的關(guān)鍵是獨(dú)特性。事實(shí)上，周黑鴨也是以此撐起定位的。
在鹵味食品是安全黑名單?？蜁r(shí)期，周黑鴨靠首創(chuàng)MAP氣調(diào)包裝，延長(zhǎng)保鮮——保質(zhì)期從1-2天延長(zhǎng)到5-7天，在一眾散稱(chēng)同行中，成了最靚的仔。
另一方面，推動(dòng)門(mén)店時(shí)尚化，著重發(fā)力高勢(shì)能門(mén)店——交通樞紐、綜合商超等，也和鹵味的慣常競(jìng)爭(zhēng)圈脫離開(kāi)來(lái)。
而這步棋，在目前看來(lái)是絕妙之舉：
走進(jìn)高鐵站和機(jī)場(chǎng)，周黑鴨“鳥(niǎo)槍換炮”成為地區(qū)特產(chǎn)，隨著出行送禮名聲大噪——那時(shí)，別管你是北京的，還是珠三角的，出差湖北免不了被同事調(diào)侃“帶兩盒周黑鴨回來(lái)”。
反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)“刷臉”下，吃周黑鴨演變?yōu)橐环N潮流（想象一下去長(zhǎng)沙茶顏悅色的瘋狂就懂了），價(jià)格反而被淡化了，高端也就此立住腳。
可以看到，相同品類(lèi)的產(chǎn)品，周黑鴨的售價(jià)，通常約為同行的1.5倍。而高價(jià)禮盒裝，甚至高于市場(chǎng)均價(jià)2倍不止。
但即便如此，消費(fèi)者依舊狂熱，如下圖，2016年門(mén)店數(shù)僅占比26%的交通樞紐店，為周黑鴨貢獻(xiàn)了37.4%的收入。
消費(fèi)端持續(xù)追捧下，周黑鴨的眼“紅”了。
管理層在2017年財(cái)報(bào)中說(shuō)道：大量交通樞紐店愈加成熟，為我們錄得較高收益，接下來(lái)交通樞紐店仍為本集團(tuán)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的策略重心。
而數(shù)據(jù)顯示，2018年周黑鴨凈增自營(yíng)門(mén)店261家，其中交通樞紐店接近90家。
然而再次規(guī)模擴(kuò)張后，預(yù)期兌現(xiàn)卻落空了。
原因就是開(kāi)頭那位同事的經(jīng)歷，你本打算當(dāng)禮物送給朋友的產(chǎn)品，在朋友的城市已經(jīng)有了，且比你手里的還新鮮，你尬不尬？
也就是說(shuō)，高勢(shì)能門(mén)店全國(guó)擴(kuò)張，消解了特產(chǎn)禮品的定位，開(kāi)得多了，消費(fèi)狂熱反而會(huì)退潮。
原本，面對(duì)這種紅利消退，企業(yè)可以通過(guò)逐漸調(diào)整或轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)，但疫情的到來(lái)，卻將高勢(shì)能門(mén)店完全按住。
為了生存，周黑鴨不得不將重心轉(zhuǎn)回街巷社區(qū)，而這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)在于食品安全——保鮮問(wèn)題。
上述說(shuō)過(guò)，周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術(shù)，一定程度緩解了這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，其本質(zhì)仍屬于“曲線救國(guó)”。
相比之下，早先是“臟亂差”代表的絕味，在保鮮上卻做到了“釜底抽薪”：當(dāng)日下單，當(dāng)日生產(chǎn)，當(dāng)日配送，24小時(shí)開(kāi)始售賣(mài)。并借此，營(yíng)收有較大的起色。
至此，周黑鴨高端化的兩大基石，都宣告坍塌，鹵味賽道的高端化嘗試被證偽，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了下沉市場(chǎng)。
產(chǎn)品不再有差異化，競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則要遵循：離消費(fèi)者越近越好。
比如，絕味一直以來(lái)都在門(mén)店下沉。舉例來(lái)說(shuō)，2020年日配到店，擴(kuò)展到縣級(jí)；同年，趁疫情時(shí)期夫妻店出清，大規(guī)模抄底。
煌上煌也在2021年財(cái)報(bào)中提到，要強(qiáng)化街邊店、社區(qū)門(mén)店，進(jìn)駐工廠店、校園店、高速服務(wù)區(qū)店等。
這種氛圍下，周黑鴨“高冷”不起來(lái)了，開(kāi)始大搞下沉。
截至2021年底，周黑鴨在武漢開(kāi)出超200家社區(qū)店，并在華中、華南部分城市啟動(dòng)試點(diǎn)；同時(shí)，針對(duì)近場(chǎng)零售，登陸叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、盒馬集市等多個(gè)生鮮電商平臺(tái)。
當(dāng)然，開(kāi)店渠道下沉，意味著價(jià)格也需要接地氣。
可以看到，周黑鴨在下沉的同時(shí)，多次降價(jià)。比如，2021年推出了中小包裝，降低單盒價(jià)格、補(bǔ)充9.9-25元的中低價(jià)位產(chǎn)品。
綜上來(lái)看，鹵味行業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)出高端化的土壤，靠高價(jià)做大利潤(rùn)看起來(lái)是行不通的。天花板被罩住，企業(yè)要盈利，似乎只能苦兮兮地?fù)赋杀尽?/p>
成本控制，撬動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造？
“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒(méi)法掌控的東西我們不做。”這是周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，給品牌發(fā)展定下的基調(diào)。
但近兩年卻可以看到，周黑鴨和絕味搶加盟商，搶得不亦樂(lè)乎：
周黑鴨將加盟門(mén)檻，從500萬(wàn)驟降到30萬(wàn)左右，對(duì)加盟商釋放誠(chéng)意，2021上半年加盟門(mén)店超過(guò)自營(yíng)門(mén)店；
感受到壓力，絕味2021Q4再次加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼，力度是2020年的6-7倍。
為何周黑鴨不惜自打臉呢？原因或許在于，鹵味行業(yè)的價(jià)值鏈，是逆“微笑曲線”的。
一般，在“微笑曲線”框架下，企業(yè)的最大利潤(rùn)（增量?jī)r(jià)值）來(lái)源，處于價(jià)值鏈兩端——要么研發(fā)，要么品牌。
以運(yùn)服、潮玩等行業(yè)來(lái)說(shuō)，其最大價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)端。這需要其對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行快反，同時(shí)通過(guò)品牌塑造讓消費(fèi)者甘愿高溢價(jià)買(mǎi)單。這種情況下，自營(yíng)是最匹配的。
可以看到，耐克、阿迪、李寧、安踏等都先后轉(zhuǎn)入DTC模式。
而鹵味行業(yè)卻截然不同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)下，其研發(fā)以及終端的利潤(rùn)空間都有限，最大價(jià)值來(lái)源于中間——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。由此，若同樣選擇自營(yíng)，實(shí)際有些本末倒置。
如下圖，隨著自營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張，周黑鴨的租金率逐步提升，呈現(xiàn)不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。
當(dāng)然，如果有強(qiáng)大的品牌力加持，高昂的租金可以通過(guò)終端高消費(fèi)收入來(lái)攤平。比如，以品牌力獲得終端溢價(jià)的海底撈，其租金率在同期，常年維持在4%以下。而周黑鴨顯然不屬于這個(gè)行列。
而除了規(guī)避自營(yíng)帶來(lái)的租金不經(jīng)濟(jì)，自營(yíng)本身還存在較大的運(yùn)營(yíng)和管理負(fù)擔(dān)。
自營(yíng)模式下，千城萬(wàn)店的溝通成本極大，很容易突破管理半徑，陷入不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。相比之下，加盟商自負(fù)盈虧，自驅(qū)力更強(qiáng)，效率更好把握。
如此一來(lái)，在鹵味行業(yè)做自營(yíng)，相當(dāng)于收入端沒(méi)有品牌溢價(jià)，成本端負(fù)擔(dān)較大，單店模型不經(jīng)濟(jì)。
可以看到，2019年之前主要發(fā)力自營(yíng)模式的周黑鴨，單店凈利率是逐年下滑的；相比之下，主打加盟模式的絕味，卻是向上的。
這就不難理解，為何大家現(xiàn)在都在搶加盟商了。那么，門(mén)店大換血，輕裝上陣后，周黑鴨是否就能逆襲呢？這要看其上游供給給不給力。
目前，鹵味行業(yè)有兩種不同的上游供給方式：
一種是周黑鴨的“一個(gè)中心四點(diǎn)圍繞”，“長(zhǎng)運(yùn)輸半徑，中心樞紐型” 擴(kuò)能；另一種，絕味的“撒豆成兵”，“短運(yùn)輸半徑，全國(guó)分散型”擴(kuò)張。
簡(jiǎn)單解釋就是：中心樞紐模式下，資金投入比較節(jié)約，不過(guò)運(yùn)輸距離較長(zhǎng)（500-800公里），開(kāi)店速度快不起來(lái)；
撒豆成兵模式，錢(qián)嘩嘩地?zé)?，但密集鋪開(kāi)也縮短了配送距離（300-500公里），店面可以遍地開(kāi)花。
這反饋在數(shù)據(jù)上，就是絕味比周黑鴨擴(kuò)張得快多了。如下圖，前者幾乎每一年的新開(kāi)店面數(shù)量，都和后者的總店面數(shù)量差不多。
而門(mén)店的擴(kuò)張速度，又會(huì)反過(guò)來(lái)影響供應(yīng)鏈——一般擴(kuò)店擴(kuò)得快，可以通過(guò)銷(xiāo)量的提升，提高供應(yīng)效率。
比如，數(shù)據(jù)顯示，絕味21個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率，常年維持在80%以上；相比之下，2021年周黑鴨五大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率，僅在45%左右。
而在單位運(yùn)輸成本上，絕味是行業(yè)最低，周黑鴨是最高的。
此外，原材料成本上，從持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)來(lái)看，2018年、2021年毛鴨價(jià)格普漲時(shí)，絕味受原材料波動(dòng)的影響，相對(duì)更小一些。
上述說(shuō)過(guò)，鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)下沉，供應(yīng)效率高（配送體系完善），在加盟商搶奪戰(zhàn)中才有優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，成本控制得好，意味著有利潤(rùn)空間讓渡給加盟商。如下圖，絕味雖然在加速擴(kuò)店，但其單店拿貨成本卻是持續(xù)下降的。
當(dāng)然，加速擴(kuò)店也不全是正向的，蒙眼狂奔或許會(huì)導(dǎo)致開(kāi)店過(guò)密產(chǎn)生分流，進(jìn)而產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如，絕味2021H2為加速擴(kuò)張（當(dāng)然也有宏觀及疫情影響），部分侵蝕了當(dāng)期的單店利潤(rùn)。
綜上來(lái)看，回歸鹵味行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因子——成本，只有當(dāng)加盟擴(kuò)張和供應(yīng)模式良性匹配時(shí)，才能撬動(dòng)生產(chǎn)端的價(jià)值創(chuàng)造。
作為鹵味行業(yè)第一個(gè)“吃高端化螃蟹的勇者”，周黑鴨有過(guò)高光時(shí)刻，但最終還是難逃“偃旗息鼓”。
這不是周黑鴨的高端策略出了什么問(wèn)題，而是鹵味行業(yè)的高端化場(chǎng)景，與資本市場(chǎng)的高增長(zhǎng)預(yù)期天然相?！鲩L(zhǎng)，就必須加速擴(kuò)店，但密集布局會(huì)消解獨(dú)特性。
如此一來(lái)，賽道競(jìng)爭(zhēng)重回同質(zhì)化，此時(shí)拼得是擴(kuò)張速度，而只有“擔(dān)子輕”才能跑得快。