文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
國(guó)內(nèi)兩大在線音樂(lè)玩家，先后發(fā)布了各自的2022年第一季度財(cái)報(bào)，二者都給出核心增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)則突出付費(fèi)用戶大增以及凈虧損的收窄。
即便如此，面對(duì)短視頻平臺(tái)各種洗腦神曲的沖擊，同時(shí)主營(yíng)的音樂(lè)流媒體服務(wù)很難拿出什么突破性創(chuàng)新時(shí)，音樂(lè)流媒體作為一門生意，在部分評(píng)論看來(lái)甚至比常年虧損的長(zhǎng)視頻流媒體更為脆弱。
其核心自然還是內(nèi)容訂閱生意。
在規(guī)?；讶灰?jiàn)頂之后，如何能夠從存量中尋找新的收入增長(zhǎng)，隨著視頻流媒體紛紛走上了降本增效之路，愛(ài)奇藝的盈利也證明了這條路似乎充滿光明。
愛(ài)奇藝總營(yíng)收及及利潤(rùn)變化 圖源：DoNews
但音樂(lè)流媒體想要降低成本遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易，尤其是占據(jù)大頭的內(nèi)容版權(quán)成本，現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，即便規(guī)模如此之大，即使兩位巨頭也紛紛拿出錢來(lái)入股各家唱片公司，音樂(lè)流媒體平臺(tái)依然是“版權(quán)搬運(yùn)工”，而在節(jié)流很難的情況下，開(kāi)源顯然才是唯一辦法，能夠在短期內(nèi)快速提高營(yíng)收的有效手段依然還是提高訂閱費(fèi)用，尤其是在Netflix、愛(ài)奇藝們反復(fù)從漲價(jià)嘗到甜頭的大背景之下。
相對(duì)于海外市場(chǎng)，Spotify面對(duì)過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境想漲卻不敢，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就算是兩強(qiáng)相爭(zhēng)也依然占據(jù)著對(duì)消費(fèi)者議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，問(wèn)題只是在于誰(shuí)敢像愛(ài)奇藝一樣率先走出第一步。
被版權(quán)扼住咽喉，音樂(lè)流媒體降本并非易事
對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，看到之前結(jié)束獨(dú)占音樂(lè)版權(quán)的政策出臺(tái)，都理想的認(rèn)為這會(huì)有助于國(guó)內(nèi)的音樂(lè)流媒體平臺(tái)節(jié)省成本，畢竟靠高價(jià)保持的獨(dú)占終于被外力打破。
但事實(shí)卻并非如此，在今年3月，騰訊音樂(lè)公布2021年凈利潤(rùn)下降三成時(shí)，就連微博CEO都在社交平臺(tái)提出疑問(wèn)：“音樂(lè)版權(quán)不能高價(jià)買獨(dú)家了，成本不應(yīng)該下降嗎？”
其實(shí)獨(dú)占版權(quán)時(shí)代的被外力強(qiáng)行結(jié)束，對(duì)曾經(jīng)的“版權(quán)霸主”騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)可謂是一把雙刃劍。
根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)收入26.2億元，同比下降4.8%，其中非訂閱收入同比下降40.9%，主要因廣告收入受開(kāi)屏廣告整治以及疫情影響，另一個(gè)重頭則是受部分轉(zhuǎn)授合約到期影響，季度內(nèi)轉(zhuǎn)授收入也呈下滑趨勢(shì)。
騰訊音樂(lè)2022年Q1財(cái)報(bào)
騰訊音樂(lè)作為獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的獲利者，并不僅僅只是靠獨(dú)占音樂(lè)贏得了更大的市場(chǎng)份額和更多的訂閱用戶，從這些版權(quán)本身其也長(zhǎng)期能夠直接獲利。
2020年前，騰訊音樂(lè)與國(guó)際三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）擁有獨(dú)家合作協(xié)議，三家公司把大部分音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)給騰訊音樂(lè)后，騰訊音樂(lè)可以選擇將版權(quán)以較高的價(jià)格分售網(wǎng)易云音樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種局面實(shí)際上讓騰訊音樂(lè)占據(jù)了“中間商”的地位，在保持版權(quán)護(hù)城河的同時(shí)，選擇性的出售一部分版權(quán)也為其帶來(lái)了不低的轉(zhuǎn)售收入。
其中最大的買家到現(xiàn)在自然基本只剩下了網(wǎng)易云音樂(lè)，這種模式也被其在各種場(chǎng)合公開(kāi)吐槽。網(wǎng)易CEO丁磊就曾公開(kāi)表示，這種獨(dú)家授權(quán)模式導(dǎo)致包括網(wǎng)易云音樂(lè)等要付出超過(guò)合理價(jià)格兩到三倍的成本購(gòu)買分銷的版權(quán)。
當(dāng)然騰訊音樂(lè)雖然從這一模式中有所獲利，但顯然它絕非最大受益者，各大唱片公司才是躺著在賺錢，其實(shí)騰訊音樂(lè)本身也需要維持著居高不下的內(nèi)容成本，并且國(guó)內(nèi)的音樂(lè)流媒體平臺(tái)在核心音樂(lè)付費(fèi)業(yè)務(wù)上始終處在力不從心的位置。
騰訊音樂(lè)付費(fèi)人數(shù)
尚不說(shuō)付費(fèi)率僅為13.3%的騰訊音樂(lè)，即便是今年第一季度付費(fèi)用戶暴漲51%的網(wǎng)易云音樂(lè)，其付費(fèi)率也只是剛過(guò)20%。即便是付費(fèi)率幾近半數(shù)的在線音樂(lè)平臺(tái)龍頭Spotify，同樣因?yàn)樾枰Ц陡哳~的內(nèi)容成本，毛利率卻依然持續(xù)走低。
音樂(lè)流媒體低毛利率的原因主要還是來(lái)自避無(wú)可避的版權(quán)成本，對(duì)強(qiáng)內(nèi)容屬性的在線音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)無(wú)異于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的“子彈”，不論是周杰倫還是泰勒·斯威夫特，對(duì)于音樂(lè)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是不可或缺的核心資產(chǎn)。
為擺脫“播放器”標(biāo)簽，眾在線音樂(lè)平臺(tái)早已步入上游內(nèi)容層面，接連發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在平臺(tái)之下扶持原創(chuàng)音樂(lè)人等。
然而這么多年過(guò)去，真正能夠從這些原創(chuàng)扶持計(jì)劃中脫穎而出成為流行大街小巷的音樂(lè)創(chuàng)作者幾乎屈指可數(shù)，能夠?qū)σ患乙魳?lè)流媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)造成決定性影響的歌手更是尚未出現(xiàn)。
網(wǎng)易云音樂(lè)扶持計(jì)劃
因此很難指望Spotify或是騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，能夠像Netflix和愛(ài)奇藝那樣依靠不斷擴(kuò)大的自制內(nèi)容版圖來(lái)累積版權(quán)庫(kù)以緩解內(nèi)容成本，甚至在知名歌手甚至要自立門戶的情況下，今后音樂(lè)流媒體平臺(tái)的議價(jià)能力很難在短期內(nèi)獲得提升。
可以說(shuō)在版權(quán)燒錢未止的態(tài)勢(shì)下，即便騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)不斷給出正面信號(hào)，卻很難掩蓋毛利率下滑的尷尬處境，其實(shí)在用戶增量極其有限的情況下，與其靠不斷的折扣優(yōu)惠吸引只對(duì)價(jià)格敏感卻并未太多忠誠(chéng)度的新用戶，不如將更多心思花在存量用戶上，而直接提升訂閱會(huì)員價(jià)格無(wú)疑能夠在短期內(nèi)對(duì)營(yíng)收起到明顯的拉動(dòng)。
放棄規(guī)模壟斷的執(zhí)念，增效從漲價(jià)開(kāi)始
盡管各自都面臨著不同問(wèn)題，但騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)訂閱人數(shù)在第一季度其實(shí)都保持著不俗增長(zhǎng)，甚至騰訊音樂(lè)在到一定程度上掩蓋住了直播業(yè)務(wù)的疲軟，變相的重新讓人意識(shí)到這兩家平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)其實(shí)是音樂(lè)。
今年一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.8%至19.9億元，這背后是在線音樂(lè)付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)31.7%至8020萬(wàn)人，付費(fèi)率達(dá)13.3%。網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)同比大幅增長(zhǎng)了51%，由上年同期的2429萬(wàn)人增長(zhǎng)至3674.17萬(wàn)人，在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率進(jìn)一步提升至20.2%。
不過(guò)這兩家平臺(tái)都不得面對(duì)一個(gè)共同問(wèn)題，就是如何將重點(diǎn)從有一味的增加用戶數(shù)量或付費(fèi)率，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向提高每付費(fèi)用戶平均收益以提高營(yíng)收上。單靠超低折扣吸引新付費(fèi)用戶，在整體天花板明顯的情況下效果只會(huì)越來(lái)越差，同時(shí)進(jìn)一步犧牲毛利率。
《2019年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)以每個(gè)季度新增350萬(wàn)-400萬(wàn)的付費(fèi)訂閱者為目標(biāo)，主要手段便是通過(guò)價(jià)格促銷等方式提高付費(fèi)用戶數(shù)，但這也導(dǎo)致了ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）呈下降趨勢(shì)，今年一季度，在線音樂(lè)訂閱ARPPU同比下降10.8%至8.3元。
事實(shí)上，騰訊音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到光靠低價(jià)來(lái)吸引用戶思路具有不可持續(xù)性。在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊音樂(lè)首席戰(zhàn)略官葉卓東透露，未來(lái)將采取的新方法，便是更好地平衡用戶增長(zhǎng)和ARPPU，通過(guò)減少促銷、減少捆綁銷售以及推出超級(jí)VIP等其他措施來(lái)提高ARPPU。
其實(shí)在今年2月，QQ音樂(lè)在最新版本中推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，包月40元、包年348元，除了涵蓋此前的豪華綠鉆等會(huì)員功能外，還能夠解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯、提高線上演出清晰度、回看線上演出等。
葉卓東也表示，對(duì)于訂閱用戶數(shù)量，由于ARPPU的增長(zhǎng)，季度新增訂閱用戶可能會(huì)低于350萬(wàn)-400萬(wàn)的目標(biāo)。但總體來(lái)看，ARPPU的提升和訂閱者的增長(zhǎng)仍然能夠保證年訂閱收入實(shí)現(xiàn)接近20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。
分析視頻流媒體時(shí)就提到，對(duì)于已經(jīng)發(fā)展超過(guò)十年的流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如今的用戶增量已然非常有限，單季度漲跌波動(dòng)都是常事。
在壓縮成本上，音樂(lè)或許遠(yuǎn)不如視頻來(lái)的有效，但相對(duì)同質(zhì)化與穩(wěn)定供給流行金曲，卻又讓音樂(lè)流媒體的付費(fèi)用戶在穩(wěn)定付費(fèi)上明顯要優(yōu)于更寄希望于爆款的視頻。
絕大多數(shù)音樂(lè)付費(fèi)用戶在音樂(lè)品味和選擇上早已相對(duì)固定，甚至很多時(shí)候都是在為過(guò)去的情懷付費(fèi)，在這種情況下，但凡能夠提供一些足夠有誠(chéng)意的增值服務(wù)，即便提升一些價(jià)格，也很難影響到核心付費(fèi)用戶的選擇。
《2019年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》
實(shí)際上國(guó)內(nèi)平臺(tái)面對(duì)的大環(huán)境無(wú)疑要比國(guó)際音樂(lè)流媒體平臺(tái)更好，Spotify從創(chuàng)建之初定下的9.9美元訂閱費(fèi)至今未變，亞馬遜推出的Prime Music在上線最初甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)，訂閱費(fèi)只要7.99美元。去年年中Spotify的提價(jià)計(jì)劃也被Apple Music和Prime Music先后上線加量不加價(jià)的無(wú)損音樂(lè)服務(wù)而打斷，導(dǎo)致Spotify始終沒(méi)能走出漲價(jià)的第一步。
對(duì)于騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，即便不立刻顯性提升訂閱會(huì)員價(jià)格，大幅減少各類捆綁優(yōu)惠以及折扣也勢(shì)在必行。
在騰訊之前的財(cái)報(bào)會(huì)議中管理層就明確表示：“我們?cè)谥饕獞?zhàn)略領(lǐng)域的持續(xù)投資以及收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向當(dāng)前毛利率較低的業(yè)務(wù)”，隨著原本作為“現(xiàn)金?！钡闹辈I(yè)務(wù)不斷萎縮，在某一時(shí)刻擺在兩家音樂(lè)流媒體平臺(tái)臺(tái)面上的終極解決方案依然還是——讓付費(fèi)會(huì)員漲價(jià)。
馬化騰強(qiáng)調(diào)的“減肥增肌”，關(guān)鍵是要勇敢踏出第一步，漲價(jià)又何嘗不是呢。