文｜天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯｜吳羚瑋
腦門锃亮的“遠(yuǎn)古帶貨男神”郭冬臨，往裝滿冰塊的透明玻璃杯擠上一整個(gè)檸檬，然后插入吸管一飲而盡。配上嘎嘣脆的嚼冰塊的聲音，讓人聽著牙齒發(fā)軟。2003年在央視播出的這支廣告，現(xiàn)在還有不少人記得。更讓人印象深刻的是“冷熱酸甜，想吃就吃”，這句slogan可謂家喻戶曉。
而現(xiàn)在，這個(gè)有超過30年歷史的國(guó)民消費(fèi)品牌也將踏上上市之路。6月6日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司遞交招股書，擬在深交所主板掛牌上市。
在登康口腔沖擊上市之前，國(guó)內(nèi)牙膏品牌兩面針、云南白藥已經(jīng)上市，舒克牙膏母公司也在今年初遞交招股書。但牙膏這一傳統(tǒng)行業(yè)并非是個(gè)有想象力的行業(yè)，國(guó)內(nèi)口腔清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)增速趨緩，牙膏的市場(chǎng)規(guī)模更是在2021年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
登康口腔也在最近幾年遇到營(yíng)收瓶頸。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年至2021年，登康口腔的營(yíng)收基本穩(wěn)定在10億元，凈利潤(rùn)則分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。
目前口腔護(hù)理領(lǐng)域資本更集中在電動(dòng)牙刷、漱口水等細(xì)分品類上，這也是冷酸靈等口護(hù)企業(yè)正在努力拓展的新方向。除此以外，渠道和品牌營(yíng)銷也是登康口腔重視的，據(jù)招股書，登康口腔計(jì)劃募集資金6.6億元，主要用于渠道升級(jí)、品牌推廣以及智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
老樹要發(fā)新芽，接下來冷酸靈的資本故事怎么講？
抗敏感三十年，回絕5000萬美元收購
登康口腔的前身是1939年成立的大來化學(xué)制胰廠，1966年，重慶牙膏廠在此基礎(chǔ)上成立，成為當(dāng)時(shí)西南地區(qū)第一家專業(yè)牙膏廠?！澳菚r(shí)候牙膏廠遍地開花，幾乎每個(gè)省都有一家?！钡强倒径麻L(zhǎng)鄧嶸此前對(duì)重慶日?qǐng)?bào)回憶道
20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)逐步放開，重慶的百貨公司不再統(tǒng)購統(tǒng)銷，遇到銷售難題的重慶牙膏廠開始轉(zhuǎn)型，并于1987年推出氯化鍶抗敏感牙膏冷酸靈，這也是國(guó)內(nèi)第一支抗牙敏感的產(chǎn)品。登康官方宣稱，該品類甫一推出就獲得市場(chǎng)認(rèn)可，鼎盛時(shí)期，重慶牙膏廠門口排隊(duì)等著裝貨的大卡車就多達(dá)十幾輛。
但在1997年前后，高露潔、聯(lián)合利華等外資日化企業(yè)大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)讓很多國(guó)產(chǎn)品牌猝不及防。比如高露潔的單只價(jià)格從8元降至3.9元，之后又降到了2.9元。鄧嶸曾表示，短短一兩年時(shí)間，民族牙膏品牌就倒了一半。
也有外資企圖收購冷酸靈，提出5000萬美元買斷品牌。這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)可謂天價(jià)，但鄧嶸還是回絕了這一提議，并著手對(duì)公司開始股份制改造。2001年，登康口腔正式成立。
登康口腔和冷酸靈從一開始就立足于抗敏感這一細(xì)分品類。通過“冷熱酸甜，想吃就吃”這句深入人心的廣告語，冷酸靈在國(guó)內(nèi)抗過敏領(lǐng)域內(nèi)一度達(dá)到80%的市場(chǎng)份額。據(jù)重慶日?qǐng)?bào)稱，從產(chǎn)品上市至今，冷酸靈牙膏已經(jīng)累計(jì)銷售超過60億支。
到目前為止，冷酸靈仍在抗敏感細(xì)分品類中排名第一。登康口腔援引尼爾森零售研究數(shù)據(jù)稱，過去三年冷酸靈在此領(lǐng)域線下市場(chǎng)占比達(dá)到60%。
2018年6月，登康口腔開啟混改，國(guó)內(nèi)“養(yǎng)豬第一股”溫氏股份出資5500萬元入局。根據(jù)此次招股書顯示，在公開發(fā)行股份后，重慶國(guó)資委控制的輕紡集團(tuán)將擁有登康口腔59.83%的股份，為公司實(shí)際控制人，溫氏股份持股6.07%，為公司第二大股東。
營(yíng)銷不遺余力，曾推變態(tài)辣火鍋牙膏
登康口腔目前對(duì)成人牙膏產(chǎn)品的依賴程度較高。招股書顯示，成人牙膏產(chǎn)品在2020年和2021年銷售額為8.42億元、8.99億元，在總營(yíng)收中占比在82%、79%。算上業(yè)務(wù)占比第二的成人牙刷，成人口腔護(hù)理占比超過九成。盡管近年登康口腔開始將業(yè)務(wù)向兒童口護(hù)、口腔醫(yī)療美容等領(lǐng)域探索，但目前看來成效還不顯著。
但孩子的錢還是比成年人好賺得多。招股書顯示，2021年成人牙膏的銷售單價(jià)為2.62萬元/噸，相當(dāng)于每支100克牙膏僅售價(jià)2.62元，而兒童牙膏每100克售價(jià)9.23元，是成人的3.5倍。與此同時(shí)，2021年成人牙膏的毛利率為40.96%，兒童牙膏毛利達(dá)55%。登康口腔在招股書中稱，目前兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品是公司增速最快的部分，年復(fù)合增長(zhǎng)率為35%。
整體看來，登康口腔40%的綜合毛利水平在行業(yè)內(nèi)處于中游位置。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)龍頭云南白藥在2021年的毛利率為27.15%，兩面針20%，而舒克牙膏母公司薇美姿則通過營(yíng)銷樹立高端產(chǎn)品線，毛利高達(dá)62.8%。
登康口腔盈利能力尚可，但賺來的錢，基本上也都花在了營(yíng)銷上。招股書顯示，2021年公司研發(fā)費(fèi)用僅3000多萬元，占營(yíng)收的比例不過3.11%，相比之下銷售費(fèi)用占比達(dá)到24.45%。
因?yàn)檠栏嗍谴蟊娍煜?，通過營(yíng)銷吸引消費(fèi)者是常事，登康口腔近年在爭(zhēng)奪年輕人的努力上也可謂不遺余力。
鄧嶸曾對(duì)媒體表示，冷酸靈依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，研發(fā)出滿足年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。最典型的是在2019年，登康口腔與小龍坎聯(lián)名推出“火鍋牙膏”，甚至有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三個(gè)口味。在4月30日預(yù)售當(dāng)天，首批4000件產(chǎn)品發(fā)布即售罄。登康口腔還曾與中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)名，推出冷酸靈“新國(guó)寶”牙膏。近期，冷酸靈則請(qǐng)來吳磊擔(dān)任代言人，種種營(yíng)銷手段均劍指年輕人市場(chǎng)。
此次上市募資，登康口腔同樣把關(guān)注點(diǎn)主要放在營(yíng)銷上。招股書指出，總計(jì)6.6億元的募資金額中，有3.8億元將被用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)，用于口腔健康技術(shù)研究?jī)H3600萬元。登康口腔表示，由于渠道多元化、碎片化加劇，以及電商和新零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠全面，仍存在大量潛在市場(chǎng)。
另外值得注意的是，雖然營(yíng)收的大頭都用在營(yíng)銷上，但橫向?qū)Ρ葧?huì)發(fā)現(xiàn)在同行的襯托下，登康口腔做得還不錯(cuò)。招股書顯示，利潤(rùn)率最高的薇美姿研發(fā)費(fèi)用率低至1.58%，登康口腔3.11%的比例僅次于拉芳家化。
口腔護(hù)理下半場(chǎng)
目前看來，牙膏產(chǎn)品作為口腔護(hù)理行業(yè)的基本盤，正處于增長(zhǎng)停滯的階段。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，牙膏整體增速從2017年的6.5%下降至2021年的-2.26%，換句話說，牙膏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在負(fù)增長(zhǎng)。相比之下抗敏感類牙膏還是有一定的前景，2021年行業(yè)增速為2.35%。
盡管冷酸靈在抗敏感牙膏這一細(xì)分領(lǐng)域擁有護(hù)城河，但在整個(gè)牙膏行業(yè)里，其并非處于足夠頭部位置。數(shù)據(jù)顯示，2021年線下市場(chǎng)份額中，云南白藥和好來（黑人）牙膏占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率分別達(dá)到23.86%和20.1%，登康口腔在寶潔之后，位居第四。不僅如此，后面還有高露潔、舒客窮追不舍，市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固。
在牙膏之外，目前各大廠商也都開辟了口腔護(hù)理的第二戰(zhàn)場(chǎng)——漱口水及電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品。這兩部分均在快速增長(zhǎng)之中，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，漱口水/漱口液市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.69%，領(lǐng)漲整個(gè)口腔護(hù)理類，預(yù)計(jì)2026年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到64億元。電動(dòng)牙刷同期復(fù)合增長(zhǎng)率則為27%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到132億元的市場(chǎng)規(guī)模。
登康口腔同樣看到了這一趨勢(shì)。招股書稱，公司在新市場(chǎng)中正積極投入，例如推出高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”，以及“貝樂樂”電動(dòng)牙刷，產(chǎn)品包括牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液、牙線棒等等細(xì)分品類。不過這一舉措暫時(shí)還沒有產(chǎn)生顯著的影響，招股書顯示，2021年電動(dòng)牙刷、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品銷售額分別為666萬元、891萬元，占營(yíng)收比例僅0.58%、0.78%。
而在這兩個(gè)新興市場(chǎng)，登康口腔會(huì)遇到遠(yuǎn)超牙膏行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額占比前三分別為飛利浦、歐樂B以及舒客，與此同時(shí)，近年電動(dòng)牙刷熱也催生了如Usmile、花上、素士等眾多新品牌，奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，電動(dòng)牙刷線上渠道品牌多達(dá)578個(gè)。
漱口水行業(yè)也在近兩年迎來資本熱潮。例如參半漱口水創(chuàng)辦三年來已經(jīng)融資9輪，其中僅2021年就經(jīng)歷了5輪融資，創(chuàng)新工場(chǎng)、字節(jié)跳動(dòng)均入局。除此之外，BOP、Usmile、moqi、貝醫(yī)生等等新品牌也都將觸角伸至這一戰(zhàn)場(chǎng)。
作為傳統(tǒng)品牌的冷酸靈以及登康口腔想要破局，還需在大浪淘沙的行業(yè)中作出更多努力。