文|筷玩思維 李三刀
《2021年烤鴨店市場調(diào)查研究報告》中披露了兩組數(shù)據(jù)：一是2021年烤鴨店的行業(yè)總產(chǎn)值達到了5300億元，二是90后和00后逐步成為烤鴨店的消費主力軍。
需要注意的是，這是一份大品類的調(diào)研報告，其中的“烤鴨”并不單指北京烤鴨這一分支，雖然提起烤鴨人們大多會先想起北京烤鴨，但北京烤鴨在全國餐飲市場的份額實際并不高，且北京烤鴨近些年的發(fā)展也呈持續(xù)下行狀態(tài)，這與北京烤鴨當下高不成、低不就的時代迷茫有一定的關(guān)系。
筷玩思維本篇文章的觀察視角不會局限于北京烤鴨這一分支，我們會就全國市場進行分析，看看烤鴨品類近些年的變化(是否有變化)、當下的發(fā)展痛點、未來的發(fā)展機會等，我們會著重觀察烤鴨這個大品類近些年是什么樣的狀況、未來又該走向何方？
一只鴨的命運流轉(zhuǎn)，從飛入帝皇達貴家再到跌落神壇
中國歷朝有十大帝都，至今還保留“京”字的也就南京和北京了，正是在這兩個京都之間，烤鴨的某一脈才有了數(shù)百年的飛黃騰達。
從南京說起，一只鴨子能在南京廚師手里翻出108種花樣，鹽水鴨、板鴨、烤鴨、醬鴨等等......但明老朱對于后宮鴨子的千百種姿態(tài)，他卻因口舌而獨寵烤鴨這一脈，恨不得自己有一個饕餮般的大胃可以日啖烤鴨三百只。
愛吃烤鴨會遺傳，老朱的后代遷都北京之后，他不僅帶走了當?shù)氐目绝啅N子，還把南京最為盛名的烤鴨店、養(yǎng)鴨人等關(guān)于烤鴨的產(chǎn)業(yè)鏈都引向了北京。
漢有淮南王得道雞犬升天，后有尋?？绝嗭w入帝皇家，但北京的御廚可不愿意外來的和尚會念經(jīng)，他們后來讓“在北京的南京烤鴨”做回了自己，佐以北京蔥、荷葉餅、河北醬，南京烤鴨有了新吃法，這才演變?yōu)楸本┛绝?。從這個關(guān)系來看，南京烤鴨和北京烤鴨并不能混為一談，變化之后，兩者不再是同一個物種，就好像待在深閨無人識的楊家女被重色思傾國的漢皇看中，當時的楊貴妃已不再是彼時的楊家女。
到了清代有記載：“親戚壽日，必以燒鴨相饋遣”，這個燒鴨說的就是烤鴨，隨著時間交替，北京烤鴨從帝皇食變遷成達官貴人的高端飲食。
我們將視野回到當代，北京烤鴨在改革開放前后還顯著貴氣，從古代到改革開放時期，尋常北京人幾乎到了逢年過節(jié)才去吃烤鴨，那時北京烤鴨的地位猶如廣東的烤乳豬、又如西北的烤全羊，但在消費上，北京烤鴨又大獲全勝，比如去全聚德、大董吃個烤鴨，你不僅要付烤鴨的錢，還要付一定的服務(wù)費。
2007年，全聚德掛牌上市風光無限，2017年之后，全聚德的財報指標連年下滑風光不再。行業(yè)人評價認為，北京烤鴨已經(jīng)很久沒有新意了，取消了服務(wù)費的全聚德也隱隱有向時代低頭之勢。
但是，我們要客觀看待，沒有新意或許并不是北京烤鴨近些年遇冷的主要原因，辣椒炒肉、廣東燒鴨、南京烤鴨、成都冒烤鴨，它們近些年也沒有什么新意，地屬的菜系競爭更甚，為什么卻不會跌落神壇呢？又或許它們從來就沒有上過神壇，自然也不存在跌落神壇。
我們且回到大視角，看看全國的烤鴨們是如何過生活的。
一只烤鴨的萬里江河
哪里人最尊重烤鴨？當然是北京人，老北京人對于烤鴨是有敬意的，烤鴨在北京屬于“國菜”、“頭牌”、“大菜”，在北京吃烤鴨，食客得放下筷子，手捧著荷葉餅給烤鴨片做暖床，至于其它菜基本都成了配角。
但在北京以外，烤鴨就是一個妥妥的配角，如果你到一些城中村，掛爐烤鴨只要30元一只，不僅比全聚德、大董的價格少了一個零，對于這樣的烤鴨，你甚至可以拎著鴨腿就在路邊啃著吃，雖然被人用粗鄙的目光看著，但你也覺得這種吃法是配得上手里這只烤鴨的。只有北京烤鴨的愛好者才會問，鴨子怎么可以這樣吃？
實際在中國大地上，你應(yīng)該問，烤鴨還能如何吃？在南京，烤鴨有時會泡著鹵汁下飯，當然也可以蘸鹵汁下酒或者直接吃，在南京，一只烤鴨也就幾十塊錢。
到了四川，這是一個萬物可辣的省份，烤鴨不與辣椒為伴是沒有靈魂的，四川的烤鴨烤好后，它會被安置在冒菜湯里、成為冒菜眾多食材的一份子，當然冒烤鴨的主菜有兩種：一是辣椒，二是烤鴨，對于這樣的吃法，明成祖看了估計都直呼666。
安徽的廬州烤鴨據(jù)說同樣是從宮廷流落民間的，它的工藝也類似于北京烤鴨，只不過就是吃法比較簡單，大多是烤鴨蓋飯、烤鴨面。
湖南的蓼江烤鴨用了當?shù)氐耐柳?，再加上桂皮、八角等香料烤制，香料味更重，比較適合下酒。此外，還有汴京烤鴨、密州烤鴨以及廣東的燒鴨，它們雖然都沒有北京烤鴨那樣的高貴身份，但反而更親民、更接地氣，下酒、下飯或者作為小吃都可以，其中也不少直接啃烤鴨飽腹的奇人。
總的來看，當代人吃烤鴨不再是美好生活的代表，吃烤鴨也不再需要逢年過節(jié)，更無需對其頂禮膜拜，就是為了飽腹而已。
分析完全國這些烤鴨流派，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有烤鴨店都會在菜單中加入一些其它菜品，比如全聚德是北京烤鴨+炒菜、廣東燒鴨是燒臘店或者燒臘+炒菜、安徽的廬州烤鴨則粉面蓋澆飯應(yīng)有盡有。
就好比去全聚德、大董、便宜坊、四季民福吃北京烤鴨，你大概也會點一些其它菜品。
為什么火鍋店、燒烤店可以只賣火鍋和燒烤而烤鴨不行？這就像烤魚店、酸菜魚、黃燜雞米飯這些門店不得不賣其它菜品一樣，這證明了以下幾點：其一，烤鴨在當下并不是一道貴氣的獨立單品，它就是一道工序復(fù)雜、頗為耗時的尋常百姓菜；其二，人們?nèi)タ绝喌瓴⒉恢皇菫榱顺钥绝?，沒有其它菜做點綴，烤鴨店的消費無比低頻。
回歸烤鴨品類本身的創(chuàng)新，或許才是新的出路
烤鴨首推北京烤鴨，北京烤鴨最為知名的是老字號的全聚德和創(chuàng)新派的大董，它們的路徑是將烤鴨高端化，高端在于藝術(shù)化、美好生活化，實際吃一只烤鴨在當代年輕人眼里已不再代表美好生活了。
大董的烤鴨一只賣298元、新榮記的烤鴨賣358元，這個價格屬于烤鴨界的天花板，在一些黑珍珠餐廳，我們還看到它們將烤鴨以日料、法餐的形式呈現(xiàn)，配上了魚子醬、面包、水果脆片等食材，新派北京烤鴨終于將烤鴨從群體消費變成了一人食菜品。
再看大董，它跳過了烤鴨、直接將海參作為主打，可見烤鴨的地位在高端餐廳也越來越邊緣化。
利群烤鴨的創(chuàng)始人是從全聚德出來的，它的烤鴨賣238元/只，明顯也降過價。
據(jù)筷玩思維調(diào)研了解，北京烤鴨用的是填鴨，四十幾天就能出欄，簡單說就是飼料速成鴨，它和快餐店用的鴨沒太大區(qū)別，品質(zhì)還沒白切雞用的走地雞高級。有些屠宰場接起了鴨坯的工藝，門店關(guān)于烤鴨的匠心正逐步消亡。
從近些年食材的持續(xù)降級和工藝的流失以及果木烤鴨不再被批準，北京烤鴨在當代基本已全面失守。
在大多北京烤鴨店，它們售賣的是北京烤鴨+北京菜，因為烤鴨烤制工藝的問題，烤鴨廚師和炒菜廚師根本不是一撥人，在北京烤鴨店，烤鴨好吃不代表北京菜做得好，北京菜做得好也不代表烤鴨好吃，烤鴨和炒菜在同一家門店基本屬于兩個世界。
我們再以全聚德為例，2019年全聚德在菜品研發(fā)上投入了百來萬，最終推出了蔥燒小花菇、奶汁香芋煲、臊汁煎燒藕夾、鴨絲拉皮這些菜品。即便如此，全聚德還是沒能吸引年輕客群，也未能挽回流失的本地客群，更為要命的是，全聚德不僅客群的年齡比競爭對手大十來歲，就連運營團隊的年齡也比競爭對手大十來歲(媒體采訪披露)。
烤鴨店的問題在于烤鴨的品質(zhì)連年下滑、創(chuàng)新和正向的升級不夠，其它菜品由于不被關(guān)注，大多烤鴨店目前也找不出烤鴨之外的第二主力菜品。簡單來說，除了烤鴨以外，烤鴨門店的其它菜品都淪為輔佐，而且烤鴨的魅力和剛需都在持續(xù)下滑，這就是大多烤鴨大店的問題，但如果是這樣，那么烤鴨店的本質(zhì)其實就是“烤鴨+食堂”，這樣的實際還能撐得起高端、美好生活的概念嗎？
烤鴨不再廣受追捧已是尋常，但這一切都是建立在烤鴨平平無奇、持續(xù)邊緣化的基礎(chǔ)上，那么將創(chuàng)新和研發(fā)升級的目光投向烤鴨產(chǎn)品上、不做品質(zhì)和工藝的降級，而是回歸烤鴨來做優(yōu)化，但最大的問題在于：這會不會是一條好的出路，它還是一個未知數(shù)。
結(jié)語
小龍蝦可以讓人放下手機，北京烤鴨可以讓人放下筷子，放下手機、放下筷子都代表了放下成見、放開隔閡。北京烤鴨能從飲食升級為社交利器，這實屬難得。但年輕人怕的不是放下手機、放下筷子卻放不下人與人之間的隔閡，他們怕的是已經(jīng)因為放下手機和筷子而放下了隔閡，但卻沒能找到那個對你不設(shè)防的人，更害怕的是，一起飲食的人讓你如鯁在喉，就連手里的烤鴨也味同嚼蠟。
小龍蝦工業(yè)化之后失去了餐飲的社交內(nèi)涵，烤鴨也在往這方面發(fā)展，就連廣東的燒鴨基本都是工廠燒好的鴨子直接送到門店。
如何改變這一態(tài)勢？有人將烤鴨法餐化，配上魚子醬等食材只給吃幾口，企圖將烤鴨藝術(shù)化和邊緣化，還有人將烤鴨做成了快餐，但一碗米飯下肚后，面前的烤鴨也索然無味?；蛟S這些都不是最終的解決方案，因為邊緣化的烤鴨更不值得門店對其持續(xù)投入資源。
實際我們也確實在烤鴨領(lǐng)域沒有看到任何的創(chuàng)新或者大的變化，如果人們不再那么愛吃烤鴨了，那么給烤鴨投入研發(fā)資源，包括自己開養(yǎng)鴨場去養(yǎng)“走地鴨”，這些還能否挽回烤鴨市場的頹勢，在烤鴨不再金貴的當下，這個問題似乎永遠無解。
然而有一個導(dǎo)向是確定的，人間難得是用心良好?？绝啽緛砭褪且粋€耗費心神的東西，大多需要花時間的事物都值得有一個好的價格，不能因為鴨子隨處可得了，就要通過降低用心、降低品質(zhì)來順應(yīng)時代，這一條路必然是沒有未來的。比如火鍋這個品類，它早前就是為了發(fā)展而降低品質(zhì)，最終遇到困境，而火鍋從業(yè)者近些年回歸品質(zhì)、回歸創(chuàng)新、回歸體驗，它才有當下的市場地位。
在烤鴨這個事兒上，據(jù)筷玩思維了解，廣東有些養(yǎng)鴨場將鴨子的出欄期提高到了2個月以上(不是降低，而是提高)，養(yǎng)殖場將鴨子從籠子放出、給它們安排魚塘，讓鴨吃魚、吃草、吃蟲，不強迫喂養(yǎng)，飼料也只提供純糧食做補充。只有給予了足夠的時間和空間，食材才會沉淀出美味的因子，最終才能給食客帶去感官上的驚喜和愉悅。
餐飲門店也是如此，品牌方要讓烤鴨品類重新回歸美好生活、做到既是大眾美食又是美好飲食體驗，只有這樣，或許烤鴨才能持續(xù)被市場所需要。