文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
監(jiān)管重壓之下，電子煙行業(yè)告別了野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。先是線上禁售，又是禁售“果味”電子煙，即便是已經(jīng)上市的“電子煙第一股”悅刻的日子也開(kāi)始難過(guò)了。股價(jià)跌去97%，市值縮水逾500億美元，如今曾被譽(yù)為“造富神化”的悅刻已然跌落神壇。
01、市值縮水逾500億，造富神話落幕
2021年是悅刻母公司霧芯科技風(fēng)生水起的一年，成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技在2021年全年?duì)I收85.2億元，同比增長(zhǎng)了123.1%，凈利潤(rùn)20.25億元，2020年同期為虧損1.281億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)1681%。
發(fā)布年報(bào)的當(dāng)天，電子煙行業(yè)迎來(lái)了“最強(qiáng)監(jiān)管”，堪稱行業(yè)地震。
3月11日，國(guó)家煙草專賣(mài)局發(fā)布《電子煙管理辦法》，規(guī)定禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。因電子煙的多種口味會(huì)誘導(dǎo)未成年人吸食，上述規(guī)定對(duì)保護(hù)未成年人遠(yuǎn)離電子煙將發(fā)揮重要作用。該《辦法》將于2022年5月1日起施行。
當(dāng)天，霧芯科技股價(jià)跌收美股1.87美元，距其上市最高點(diǎn)已經(jīng)跌去97.36%，市值縮水逾500億美元。
新規(guī)對(duì)電子煙行業(yè)的影響也直觀反應(yīng)在了霧芯科技最新一期財(cái)報(bào)，根據(jù)霧芯科技2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)收為17.14億元，同比減少了28.5%；毛利潤(rùn)為6.57億元，同比降低了40%。
不過(guò)，雖然營(yíng)收了毛利率雙降，一季度霧芯科技仍舊實(shí)現(xiàn)了盈利，其歸母凈利潤(rùn)為7.05億元，2021年同期為凈虧損2.67億元，主要源于營(yíng)業(yè)支出的減少。
2022年第一季度的運(yùn)營(yíng)支出為3360萬(wàn)元人民幣，同比減少了97.2%。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開(kāi)支和績(jī)效薪酬。
在國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管政策的不斷追緊下，為降低成本，霧芯科技已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度擠壓其營(yíng)業(yè)支出。
成立以來(lái)，霧芯科技便備受資本追捧。成立不到一年便拿了一輪3600萬(wàn)元天使輪融資，同年又完成了A輪和A+輪，從2018年至2020年，霧芯科技融資頻繁，被稱作“資本嫡子”，估值增長(zhǎng)迅猛。
乘著電子煙窗口期的東風(fēng)，霧芯科技上演了一場(chǎng)“造富神化”，霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩的身價(jià)也一度水漲船高，接連三次入選胡潤(rùn)富豪榜單。
畢業(yè)于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院，先后供職于寶潔、優(yōu)步、滴滴等大廠，2018年初，39歲的汪瑩在深圳創(chuàng)辦了霧芯科技。用時(shí)36個(gè)月時(shí)間，帶領(lǐng)悅刻殺進(jìn)了紐交所，汪瑩的身家一度猛增至1629億元，成為了中國(guó)女首富。
2021年4月以710億元人民幣財(cái)富入選《2021胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》，排名第12位；同年12月，再次入選《2021胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜》；2022年3月，汪瑩進(jìn)入《2022年家大業(yè)大酒·胡潤(rùn)全球富豪榜》為列第3207名。
如今，隨霧芯科技市值蒸發(fā)500億美元，造富神話也已經(jīng)落幕。伴隨而來(lái)的汪瑩也被稱作是“短命女首富”。
關(guān)于一季度的營(yíng)收下滑，霧芯科技一再解釋主要原因是疫情對(duì)其生產(chǎn)出貨的影響。但實(shí)際上，行業(yè)監(jiān)管政策的出臺(tái)和實(shí)施步伐加快，才是壓倒?fàn)I收的重錘。
02、新規(guī)之下，電子煙“革命”落幕
作為新興業(yè)態(tài)，電子煙賽道曾經(jīng)屬于灰色地帶。也就意味著，入局那一刻注定會(huì)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管的一天。
悅刻是幸運(yùn)的，趕在了新規(guī)發(fā)布的前兩個(gè)月沖進(jìn)了紐交所。2021年1月22日，悅刻母公司霧芯科技在紐交所上市，發(fā)行價(jià)每股12美元，募資14億美元，按此發(fā)行價(jià)計(jì)算，霧芯科技上市之初市值已經(jīng)超過(guò)百億美元。
但好景不長(zhǎng)，上市不久后霧芯科技就引起了美國(guó)證券投資者的集體訴訟。原因是投資者們認(rèn)為公司在IPO時(shí)模糊了潛在的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致買(mǎi)入后發(fā)生巨虧。
兩個(gè)月后監(jiān)管開(kāi)始出拳。2021年3月22日，工信部公布了《煙草專賣(mài)法實(shí)施條例修改征求意見(jiàn)稿》，里面附加了關(guān)鍵的一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。這意味著，新規(guī)之下電子煙將和卷煙一視同仁，銷(xiāo)售電子煙必須獲得煙草專賣(mài)許可證。
該消息一出，霧芯科技股價(jià)直接腰斬，年底關(guān)于電子煙納入卷煙監(jiān)管行業(yè)的管理?xiàng)l例進(jìn)一步落地。
2021年11月，《中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例》修正案新增了關(guān)鍵的一條——電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。此條例之下，電子煙徹底告別了“電子產(chǎn)品”標(biāo)簽，歸入了“煙草”行業(yè)。
隨后，電子煙產(chǎn)品國(guó)標(biāo)、《電子煙管理辦法》依次出臺(tái)，行業(yè)徹底走向崩塌。新規(guī)之下，對(duì)行業(yè)造成“毀滅性”打擊的兩大政策在于：禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙（寬限期到2022年9月30日）；不得進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，線下銷(xiāo)售均須取得煙草專賣(mài)許可證，并按煙草專賣(mài)監(jiān)管政策接受監(jiān)管。
首先是“調(diào)味”電子煙口味的禁止銷(xiāo)售?？恐鴷r(shí)尚的外形，豐富的“果味”，以悅刻為代表的電子煙曾在年輕人群體中風(fēng)靡一時(shí)。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織2021年8月數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)上電子煙產(chǎn)品有約1.6萬(wàn)種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
縱觀電子煙的主要成分，除了尼古丁之外，核心吸引力還在于其低溫霧化技術(shù)處理下添加的各種調(diào)味劑。如今，隨著“果味”被禁售，電子煙行業(yè)無(wú)疑是一記重?fù)簟?/p>
新規(guī)之下，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)徹底告別了“果味”時(shí)代。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新規(guī)對(duì)調(diào)味電子煙的禁止，會(huì)造成電子煙零售量下滑60%-90%，出貨量下降超過(guò)50%-70%。這表明，電子煙行業(yè)對(duì)調(diào)味產(chǎn)品的高度依賴，而悅刻的業(yè)績(jī)已然在崩塌。
另一則致命打擊來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的禁止，以及線下銷(xiāo)售門(mén)店需要取得煙草專賣(mài)許可證，禁止門(mén)店進(jìn)行專賣(mài)模式。這一政策的出臺(tái)，對(duì)于電子煙品牌打擊更為重大。這或?qū)⑹沟秒娮訜熍l(fā)環(huán)節(jié)主要由中煙掌控并對(duì)終端門(mén)店進(jìn)行嚴(yán)格限制。
電子煙興起之初，悅刻背靠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)代工資源，通過(guò)拓展線下專賣(mài)店帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品類和品牌認(rèn)知，其核心競(jìng)爭(zhēng)力更多來(lái)自對(duì)終端渠道的掌控。
通過(guò)線上線下雙重布局，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，而在線上渠道被禁后，悅刻只能大舉布局線下，隨之而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)成本被進(jìn)一步抬升。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，悅刻已開(kāi)設(shè)品牌店約2.76萬(wàn)家。
根據(jù)藍(lán)洞公布4月電子煙企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，受到政策和疫情影響，65%的門(mén)店反饋經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)環(huán)比3月出現(xiàn)下滑。考慮到10月以后將禁止非國(guó)標(biāo)電子煙銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)下游會(huì)謹(jǐn)慎訂貨原先的產(chǎn)品，而上游則會(huì)加速清理原有的庫(kù)存，或進(jìn)一步對(duì)二、三季度的電子煙銷(xiāo)量產(chǎn)生壓制。
從原料上，新規(guī)出臺(tái)將進(jìn)一步限制電子煙關(guān)鍵原料尼古丁的供應(yīng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，電子煙合規(guī)之路道阻且長(zhǎng)。屬于電子煙的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)是基于保證生存的前提下，對(duì)各家技術(shù)和應(yīng)變能力的比拼。盡管搶在新規(guī)出臺(tái)前上市，但隨著監(jiān)管的逐步落地執(zhí)行，對(duì)于霧芯科技的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）