文|大出行商業(yè)觀察

與理想哪吒小鵬零跑等新舊造車勢(shì)力5月交付量均已過(guò)萬(wàn)相比，極狐汽車尚未能公布5月銷量。

從以往數(shù)據(jù)看，自極狐2020年交付新車以來(lái)，月銷百余輛是常態(tài)。唯二銷量過(guò)千也即主動(dòng)披露銷量數(shù)據(jù)的兩次，分別來(lái)自2021年12月的1186輛，以及今年4月的1140輛。

特別今年4月的銷量破千，更是成為極狐汽車一系列高調(diào)營(yíng)銷的起點(diǎn)。

它為崔健視頻號(hào)演唱會(huì)冠名，為羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)冠名，召開(kāi)極狐阿爾法S華為HI版上市發(fā)布會(huì)，為“極狐出圈”的概念密集造勢(shì)。

但無(wú)論是視頻號(hào)演唱會(huì)的高流量，還是華為余承東為新車站臺(tái)帶來(lái)的高關(guān)注，都難掩極狐汽車的慘淡銷量。

造車四年，引擎轟鳴，極狐卻仍原地打轉(zhuǎn)，仿佛難以走出無(wú)形的籠檻。極狐式的蹇途以及如何駛出的焦慮，在當(dāng)下，也是脫胎于傳統(tǒng)造車的新品牌們所需要共同面對(duì)的。

強(qiáng)力背書(shū)也扶不起來(lái)

2016年，北汽新能源在“新四化”背景下開(kāi)始打造ARCFOX（極狐）。彼時(shí)它強(qiáng)調(diào)更多的，是與“世界500強(qiáng)中唯一的零部件巨頭+整車OEM商”麥格納工廠合作。麥格納在歐洲為奔馳、寶馬和捷豹等豪華品牌生產(chǎn)汽車。極狐需要這樣的光環(huán)，為北汽新能源旗下品牌高端化的使命鋪路。

北汽新能源與麥格納聯(lián)合，讓外界看好極狐的誕生和未來(lái)，期待它比造車新勢(shì)力更早交付、更快獲得市場(chǎng)認(rèn)可。可事與愿違，盡管比造車新勢(shì)力更具經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢(shì)，雙方合作三年，也未能幫助極狐實(shí)現(xiàn)新車量產(chǎn)。

2019年，北汽新能源與麥格納在鎮(zhèn)江成立合資公司“麥格納藍(lán)谷”，稱極狐產(chǎn)品都出自于這個(gè)工廠。據(jù)介紹，在“麥格納藍(lán)谷”，中方負(fù)責(zé)渠道和生產(chǎn)組織，麥方負(fù)責(zé)品牌和車型平臺(tái)。

一年后，極狐首款量產(chǎn)車型極狐阿爾法T姍姍來(lái)遲。起個(gè)大早趕了晚集的極狐汽車，極狐阿爾法T量產(chǎn)后銷量慘淡。

根據(jù)太平洋汽車銷量數(shù)據(jù)，2020年10～12月，極狐阿爾法T總交付709輛。難以企及同期的造車新勢(shì)力，其中蔚來(lái)、理想、小鵬、哪吒、威馬等總交付均超過(guò)7000輛。就是比起更晚量產(chǎn)的東風(fēng)汽車旗下品牌嵐圖也遜色不少，這家同樣脫胎于傳統(tǒng)造車廠商的車企，首款新車嵐圖 FREE交付后的三個(gè)月，就累計(jì)交付了2322輛。

顯然，與麥格納的合作沒(méi)能為極狐帶來(lái)市場(chǎng)認(rèn)可。第二個(gè)為極狐背書(shū)的華為開(kāi)始登場(chǎng)。2017年北汽新能源與華為定下了戰(zhàn)略同盟，是國(guó)內(nèi)汽車界最早與華為深度綁定的整車廠。但要到2019年上海車展，華為作為極狐的重要嘉賓亮相，兩家合作才為外界廣泛知曉。然而這時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)已大為不同，華為自己開(kāi)始深入造車領(lǐng)域的布局。

極狐不能期待華為把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。眼見(jiàn)著華為牽手東風(fēng)旗下賽力斯、與長(zhǎng)安合作阿維塔…與華為綁定的整車廠越來(lái)越多。

2021年4月17日，極狐旗下第二款新車極狐阿爾法S正式發(fā)布，其中有兩版是與華為合作的極狐阿爾法S華為HI版。

作為首款搭載華為高階自動(dòng)駕駛ADS系統(tǒng)的車型，極狐阿爾法S發(fā)布便引發(fā)了市場(chǎng)的盛大關(guān)注。只是高光時(shí)刻太過(guò)短暫。3天后，華為又宣布與賽力斯攜手，推出華為智選生態(tài)新品類產(chǎn)品——賽力斯華為智選SF5，并入駐華為銷售渠道。

一周后，賽力斯稱訂單量已超過(guò)6000。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年4～11月，賽力斯SF5總銷量為7080輛，極狐同期銷量為3526輛。

銷量低迷很大程度上因?yàn)闃O狐阿爾法S華為HI版交付一再推遲。2021年上半年，極狐母公司北汽藍(lán)谷稱，HI版將于2021年四季度交付，8月稱于年底小批量交付，到10月推遲到11月底廣州車展交付新車，但結(jié)果同樣讓外界失望，改為12月25日“深圳品鑒之夜”小批量交付。吊詭的是，就在“深圳品鑒之夜”前兩天，北汽藍(lán)谷公告稱受疫情影響，已經(jīng)在12月20日鎮(zhèn)江工廠舉行過(guò)內(nèi)部交付活動(dòng)，小批量交付也被取消。

此后，何時(shí)交付華為HI版被網(wǎng)友戲稱為“開(kāi)盲盒”。直到2022年5月7日，經(jīng)歷一年多時(shí)間，這款與華為合作的車型才最終上市。這時(shí)華為已與賽力斯推出問(wèn)界M5，并被外界看作“華為造車”的信號(hào)。極狐又一次處境尷尬。

時(shí)任北汽極狐總裁的于立國(guó)說(shuō)希望在2021年底完成1.2萬(wàn)輛的交付目標(biāo)，這樣的底氣與華為合作有關(guān)，但結(jié)果僅為4993輛。

麥格納沒(méi)能給極狐帶來(lái)銷量提振，一再“跳票”的華為也沒(méi)能做到。背靠北汽，極狐理應(yīng)擁有充足的造車經(jīng)驗(yàn)與資源，為何新車量產(chǎn)與交付卻一再拉胯？

一個(gè)細(xì)節(jié)或許能說(shuō)明些問(wèn)題。極狐阿爾法S華為HI版上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，余承東從深圳飛抵北京，作為合作方代表參與全過(guò)程。媒體溝通會(huì)中，華為成了絕對(duì)主角，余承東也幾乎包攬所有媒體提問(wèn)。“這款車在量產(chǎn)過(guò)程中不斷有新技術(shù)加入，匹配需要更多的時(shí)間，疫情對(duì)華為的開(kāi)發(fā)進(jìn)度造成了一定影響，制裁對(duì)華為的供應(yīng)鏈體系也造成了一些阻礙和影響?！庇喑袞|解釋。

不難看出，掌握軟件核心技術(shù)的華為，在與極狐的合作中有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，甚至主導(dǎo)著新車的量產(chǎn)節(jié)奏。

在雙方的磨合中也存在諸多困難需要克服。北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽新能源董事長(zhǎng)劉宇舉了一個(gè)雨雪天紅綠燈識(shí)別的例子，“擋風(fēng)玻璃后面的攝像頭需要通過(guò)視覺(jué)讀取，而且需要在雨天雪天的時(shí)候也能夠讀取。極狐原有的車輛玻璃是無(wú)法讀取的，雨雪天會(huì)有重影，分不清楚2和8。雙方團(tuán)隊(duì)在一起四年，耗費(fèi)這么多的時(shí)間，就是想要解決這些問(wèn)題?！?/p>

極狐與華為已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上整車廠與供應(yīng)鏈的合作關(guān)系。這其中，極狐的存在感寥寥，與之相關(guān)的賣點(diǎn)和標(biāo)簽太少，造車的它淪為配角。

在各銷量統(tǒng)計(jì)排行榜中，極狐已經(jīng)掉隊(duì)，被甩在90名以外。2022年5月，極少公布銷量的極狐汽車宣布，1～4月，完成交付3186輛，同比增長(zhǎng)750%。這是自交付以來(lái)的最好成績(jī)，去年同期，極狐僅有375輛新車交付。

C端銷量乏力，極狐也曾試圖通過(guò)B端市場(chǎng)彌補(bǔ)。2021年6月，極狐與同為北汽旗下子公司的華夏出行簽約，出售1000輛極狐汽車用于出行市場(chǎng)。三個(gè)月后，極狐又與一嗨租車達(dá)成合作。即便如此，2021年全年，極狐也僅賣出4993輛新車。

大手筆營(yíng)銷難拯救銷量

銷量承壓令極狐在“流量”上下功夫。極狐阿爾法S華為HI版上市發(fā)布會(huì)前后，極狐獨(dú)家品牌冠名了崔健、羅大佑兩場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)。

“4600萬(wàn)觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評(píng)論數(shù)超過(guò)200萬(wàn)條。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳在接受《貝殼財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)稱，“演唱會(huì)帶來(lái)的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上?！薄敦?cái)經(jīng)天下》周刊援引知情人士稱，極狐一直是騰訊的廣告大客戶，王秋鳳的前東家也是騰訊，而視頻號(hào)是騰訊重點(diǎn)推介的項(xiàng)目。

“類似綜藝冠名，除了已經(jīng)看到的崔健、羅大佑，應(yīng)該還有一場(chǎng)，總體費(fèi)用應(yīng)該是千萬(wàn)級(jí)別?！币晃毁Y深品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)“大出行觀察”表示。

毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號(hào)當(dāng)天獲得的流量數(shù)據(jù)是巨大的，但除了品牌曝光，這些觀看數(shù)字對(duì)極狐的終端銷量影響能有幾何？

按照王秋鳳所述，一場(chǎng)演唱會(huì)，極狐汽車真正能獲得的消費(fèi)線索僅千條，按照千萬(wàn)級(jí)別營(yíng)銷投入計(jì)算，每條消費(fèi)線索的成本高達(dá)萬(wàn)元?！斑@是非常夸張的，綜藝和演唱會(huì)很難真正獲得銷量，何況極狐在這次合作中讓步很大，除了LOGO，幾乎沒(méi)有其它植入?！痹谏鲜鲐?fù)責(zé)人看來(lái)，極狐的兩場(chǎng)冠名燒了錢(qián)，銷量沒(méi)上去。

母公司北汽藍(lán)谷業(yè)績(jī)虧損嚴(yán)重。2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷凈虧損達(dá)9.57億元，較上年同期擴(kuò)大12.08%。處在市場(chǎng)的放大鏡下，舊力已竭，極狐必須在新造車的牌桌上留下來(lái)。

王秋鳳曾在一篇文章中分析新造車的市場(chǎng)邏輯，“聲浪先至，口碑后起，銷量掩殺，都是這個(gè)路子?！痹谒磥?lái)，“一旦月銷上了千，現(xiàn)金流也就有了基本保證，且規(guī)?；a(chǎn)基本跑通?！钡落N過(guò)千對(duì)于極狐而言是難以跨越的藩籬。母公司北汽藍(lán)谷給極狐定下了2022年全年4萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，前四個(gè)月極狐僅完成8%。

“蔚小理”們?cè)缫巡皇菂窍掳⒚?，銷量規(guī)模增長(zhǎng)，便有更多資源投入研發(fā)，向前沿靠攏，進(jìn)入“市場(chǎng)—研發(fā)—迭代—更大市場(chǎng)”的良性循環(huán)。伴隨著品牌和口碑建設(shè)逐漸提升，新造車第一梯隊(duì)勢(shì)頭更猛。

極狐空有“生而破界”的口號(hào)，卻拿不出破除藩籬的能力。極狐的品牌自信不應(yīng)該只有“華為的軟件能力”，如果那樣，它又與一個(gè)代工廠有什么區(qū)別？極狐顯然不愿淪為代工廠，也不想靠視頻號(hào)被短暫知曉又快速遺忘。在“大出行觀察”看來(lái)，麥格納、華為們都不是極狐的白衣騎士，視頻號(hào)更不是。

燃油車時(shí)代，中國(guó)品牌作為后來(lái)者，需要借助合資來(lái)彌補(bǔ)技術(shù)短板獲得市場(chǎng)認(rèn)可。從某種程度上說(shuō)，這是落后者的“宿命”。而新造車時(shí)代，無(wú)論是新舊造車品牌，都在有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)自身技術(shù)實(shí)力和整車制造能力。在當(dāng)下，新造車必須依靠自己的力量從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求未來(lái)。