文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
茶顏悅色又上熱搜了，這次還是因為瘋狂排隊和高價代購。
6月，茶顏悅色在重慶四家門店正式開業(yè)，有網(wǎng)友反映，為了買一杯幽蘭拿鐵，自己排隊了3個小時，一些代排隊的黃牛還將十幾元的奶茶，炒作到了150元。這熟悉的搶購風(fēng)潮，也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月，還有黃牛提供長沙茶顏悅色的代購服務(wù)，全國各地都可以代購，只不過一杯奶茶的代購費要600元。
一杯奶茶真的這么香嗎？《豹變》注意到，在重慶首店開業(yè)前，茶顏悅色便在社交媒體上進行了一波造勢，打卡、種草、短視頻營銷等線上內(nèi)容層出不窮。多名餐飲行業(yè)人士透露，茶顏悅色的排隊潮，除了品牌調(diào)性紅利，也有饑餓營銷的原因。
不過，類似的營銷套路用多了，效果似乎越來越不明顯。在微博上，不少重慶消費者聲稱，排隊幾十分鐘就能買到，根本不需要等待那么久。
茶顏悅色遠赴西南的重慶大力造勢，也是出于無奈。在疫情沖擊之下，線上種草營銷，線下密集開店，綁定長沙旅游名片的組合打法不好用了。去年，茶顏悅色先后曝出集中關(guān)店、降薪、月虧2000萬等消息，走出長沙，去消費力強的其他新一線和二線城市，成了茶顏悅色的出路。
茶顏悅色還有機會成為全國性品牌嗎？還是注定只能走小而美的路線？
01 賣奶茶還是賣營銷？
據(jù)部分微博網(wǎng)友透露，為了買一杯茶顏悅色奶茶，自己排隊了兩三個小時，6月1日開業(yè)當天，還有商家拉出了“在此排隊需要3小時”的提示牌。閑魚上，有黃牛提供代排隊跑腿服務(wù)，該黃牛告訴《豹變》，150元是代購費用，奶茶和配送費需要買家自付，每人限購四杯。
高到咋舌的代購價，引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽：“150元一杯沒事吧，喝了能多活幾年嗎？”“真會營銷，完全沒有當時內(nèi)味了，保持初心不好嗎？”
另一方面，茶顏悅色重慶專場的直播也引發(fā)爭議。有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，6月1日的重慶直播中，主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優(yōu)惠券，但最終只放出80單，秒殺的產(chǎn)品和實際放出的不同。一些網(wǎng)友吐槽后，還遭到主播拉黑。
進駐重慶之前，茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發(fā)搶購狂潮，可謂當之無愧的新式茶飲流量擔當。
2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店開業(yè)時，有消費者連夜趕去排隊，官方預(yù)測排隊時間達到了8小時。
2021年4月2日，茶顏悅色宣布在深圳開設(shè)為期三個月的快閃店，營業(yè)僅4個小時,取號單上的等待人數(shù)就飆升到了4萬人，小程序“充100送50 ”的折扣活動被擠到宕機。有消費者從凌晨4點開始蹲守門店附近，線下代購費也飆到了300元。
這之后，杭州人也為茶顏悅色瘋狂了。2021年7月，茶顏悅色再度因為跑腿代購行為沖上熱搜。有消費者專門雇代購者乘坐高鐵，從杭州到長沙買奶茶，代購區(qū)域還拓展到了深圳、北京、上海等一線城市，外地代購費用最高達到了600元。
彼時，就有行業(yè)觀察人士指出，“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營銷的成分，因為其一向擅長把握消費者在社交性，話題感方面的需求。
《豹變》注意到，重慶茶顏悅色搶購潮背后，有著品牌方精心運營的痕跡。茶顏悅色從五月末開始便發(fā)布多篇微博預(yù)熱，一邊掛出四家店的路線攻略，一邊發(fā)起了小作文，強調(diào)對重慶的熱愛。6月3日，茶顏悅色官方微博又發(fā)起了拍照打卡，送周邊禮物的活動，主動制造社交媒體聲勢。
在抖音、小紅書、微博、大眾點評上，不少網(wǎng)紅博主、地方吃喝玩樂賬號都發(fā)布了重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產(chǎn)品測評。這些套路看上去十分熟悉，畢竟偏居長沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流，靠的就是無數(shù)小紅書種草帖和網(wǎng)友安利。
實際上，饑餓營銷早已經(jīng)是奶茶行業(yè)的潛規(guī)則了，各大新式茶飲品牌進入新城市時，都會大排長龍，但這些熱度往往曇花一現(xiàn)。餐飲行業(yè)專家王東明表示，這類排隊搶購屬于茶顏品牌慣用的營銷手段，喜茶、奈雪等新式茶飲都會使用。不過這種營銷就像興奮劑，越用越費勁，下次會比上次要耗費更多的精力，到最后就會達到天花板，對品牌造成負面影響。
“代購費用高，品牌效應(yīng)是一方面，另一方面還是因為新的緣故，剛進入一個城市，不排除會吸引一些黃牛進入，然后借機炒作。但這種也只是暫時的，并非常態(tài)。企業(yè)沒有必要去搞這種炒作，前期捧得越高，后期可能會越慘?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說。
他認為，隨著茶顏悅色到其他城市開店，這種稀缺性會逐漸減弱，未來如果在多個城市開出門店，這種文化屬性會減弱，會逐漸回到奶茶店的常態(tài)。
02 網(wǎng)紅打法失效，下一站是二線城市？
在大本營長沙，茶顏悅色一度活得風(fēng)聲水起。
茶顏悅色長沙線下門店十分密集，五一廣場等熱門商圈，甚至可以達到“十步一店”的高密度。據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo奶茶和1點點奶茶的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍，占據(jù)了重要商圈的大部分黃金選址。
靠著長沙的文化氛圍和良好的服務(wù)體驗，茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈，并且與長沙旅游名片深度綁定。
線上種草營銷，線下密集開店這套組合打法下來，奶茶界頂流就此誕生了。但網(wǎng)紅的打法總會過去，只能紅一時，但不能紅一世。疫情沖擊下，長沙旅游人數(shù)、客流量暴跌，茶顏悅色的線下生意受到重創(chuàng)。
2021年時，茶顏悅色三次出現(xiàn)集中臨時閉店情況，11月，茶顏悅色通過官方微博回應(yīng)稱，總共有七八十家門店集中臨時閉店。同年12月，一則熱搜進一步暴露了茶顏悅色的窘境，內(nèi)部群聊信息顯示，茶顏悅色長沙員工因減工時，降薪等十分不滿，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言，“一個月虧損2000多萬元”。
汪洪棟認為，茶顏悅色在長沙的困境主要在于“將雞蛋放在一個籃子里”，風(fēng)險太大。他告訴《豹變》，“疫情暴露出茶顏悅色的不少問題，在當下疫情防控成為常態(tài)的背景下，更是如此。所以，門店不能開在一個城市里，成了當下許多餐飲老板的共識。如果一個城市出現(xiàn)疫情，這種密集開店將會對企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響?！?/p>
由于長沙的門店太過于密集，市場逐漸飽和，茶顏悅色急需走出長沙拓展新市場。問題是，下一站去哪里？如果去一線城市，就要和喜茶、奈雪正面較量，而喜茶、奈雪都建立了茶園，供應(yīng)鏈較為成熟，相比之下，茶顏悅色出餐速度慢，制作流程無法完全實現(xiàn)標準化工業(yè)化，與奶茶頭部品牌差距懸殊。
此外，在產(chǎn)品研發(fā)能力方面，茶顏悅色的實力也稍顯遜色。茶顏悅色的產(chǎn)品種類始終保持在20個左右，上新頻率也不頻繁，幾年下來，招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來，“茶顏悅色產(chǎn)品創(chuàng)新方面略顯不足，但營銷方面絕對屬于一流。而對于餐飲行業(yè)來說，過于強調(diào)營銷不是什么好事，畢竟產(chǎn)品本身才是根本?！?/p>
在武漢小試牛刀后，茶顏悅色逐漸摸索出了一條擴張的新思路，去消費力強大的新一線城市和二線城市。
2022年4月，茶顏悅色就表示，要進駐武漢之后的第二個大城市，重慶四家門店的選址已經(jīng)落定。擁有3000多萬人口重慶，人口數(shù)量是長沙的3倍，占地面積是長沙的6.8倍。此外，茶顏悅色未來也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地，這些城市與長沙類似，人口密集，聚集了大量新生代消費群體。
“從整體來看，茶顏悅色已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一個大區(qū)域品牌，重慶、長沙跟武漢形成了三點一線的鐵三角布局，與茶顏悅色的綜合實力，運營能力相匹配?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。
汪洪棟也表示，重慶這種網(wǎng)紅城市是適合茶顏悅色的，年輕、有巨大的消費力，有旅游、休閑、文化的流量，茶顏悅色現(xiàn)在選擇的幾個目標城市，基本上都帶有很濃的旅游屬性。茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢是有品牌的淘汰沒有品牌的，強品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力，去到其他城市，還是有機會立足的。但從當下疫情反復(fù)無常的大環(huán)境看，并不是大面積開店的好時機。
但他也指出，茶顏悅色要進入湖南以外的城市，就必須去長沙化或湖南化，如果不弱化這一品牌文化，進入其他城市時，就不太容易被消費者接受。這也意味著，茶顏悅色在新城市開辟疆土?xí)r，可能面臨自身文化內(nèi)涵被削弱的挑戰(zhàn)。
03 茶顏悅色長得大嗎？
如今繼續(xù)留在長沙，已經(jīng)無法滿足茶顏悅色的生存需要，為了活下去，茶顏悅色必須向外省擴張。但在奶茶行業(yè)如此內(nèi)卷的現(xiàn)狀下，茶顏悅色能夠長多大？未來增長空間又在哪里？
目前奶茶第一梯隊的市場已經(jīng)被喜茶和奈雪搶占，三四線城市則是蜜雪冰城的天下，市場爭奪主要集中在第二梯隊奶茶品牌。從定價來看，茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬于第二梯隊，后者的主要市場同樣在二線城市和新一線城市，而且由于接受加盟，體量比茶顏悅色大得多。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，茶百道現(xiàn)有門店5534家，古茗6345家，而茶顏悅色僅411家，如果繼續(xù)堅持直營模式，茶顏悅色很難在短期內(nèi)鋪設(shè)大量門店。即使在第二梯隊的奶茶品牌中，也未必能搶占最大市場份額。而在疫情反復(fù)的背景下，大規(guī)模開直營店也是一步險棋，品牌方的經(jīng)營壓力和資金壓力都很大。
更重要的是，新式茶飲賽道已經(jīng)漸漸過時了。隨著奈雪的茶上市，喜茶和蜜雪冰城進入上市沖刺階段，新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻，步入成熟期?！靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┥鲜泻筮B年巨虧，財務(wù)表現(xiàn)引發(fā)投資人廣泛質(zhì)疑，充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。
“現(xiàn)在拓展新城市，為時已晚，網(wǎng)紅的風(fēng)口已經(jīng)過了，要上市也不太可能。直營擴張需要時間，但網(wǎng)紅風(fēng)口沒那么多時間。”王東明表示。
也就是說，茶顏悅色恐怕很難復(fù)制喜茶、奈雪的路子，獲得大量資本，進而迅速做大規(guī)模和估值。而茶顏悅色身處困境，還要斷臂求生，能否獲得資本青睞，還很難說。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為，茶顏悅色的競爭力還是不錯的，品牌號召力比二線還是要強很多，但上市的話，還有很多問題要解決，比如覆蓋的地域、運營的標準化、加盟模式等。“增量空間有二個，一是繼續(xù)在網(wǎng)紅城市擴張門店，二是開放加盟以撬動社會資本的參與?！?/p>
為了拓展收入，茶顏悅色一直在努力尋找新的業(yè)務(wù)增長點。2021年8月，茶顏悅色投資了長沙水果茶品牌果呀呀，企圖通過投資、收購，擴大市場份額和綜合競爭力。據(jù)了解，果呀呀在門店選址上經(jīng)常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣，果呀呀也主打長沙情懷牌，有十分濃厚的“網(wǎng)紅”色彩。
茶顏悅色也在布局新的消費場景和品類。在門店場景上，茶顏悅色開出了標準門店、茶葉子鋪、游園會、外賣鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型，茶顏悅色店售賣奶茶和周邊產(chǎn)品，其余店型則銷售茶葉茶具、文創(chuàng)、甜品等。今年5月，茶顏悅色還開起了茶館“小神閑茶館”，售賣手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點等產(chǎn)品。
在汪洪棟看來，茶顏悅色借助品牌與影響力，通過零售業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，讓全國的消費者都能很方便享受到它的產(chǎn)品，可能是一條更好的路。這種方式不會影響其品牌，也不會弱化其稀缺性，對于主打文化類的企業(yè)比較合適。
不過，對于一家奶茶店而言，業(yè)務(wù)重心和核心發(fā)力點仍然是奶茶，如果不想變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品、模式、設(shè)計、打法都需要快速創(chuàng)新，這對一貫保守的茶顏悅色來說挑戰(zhàn)不小。在這個節(jié)骨眼上，即使做一家小而美的奶茶品牌，也沒那么容易了。