文|江瀚視野觀察

在當前中國市場之上，越來越養(yǎng)生的年輕人逐漸開始追逐各種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在這樣的情況下無論是十幾塊一瓶的人參水，還是幾百上千的按摩儀，都是年輕人關注的焦點，然而就是這個不少年輕人追逐的按摩儀，最近的日子卻不是很好過，著名的按摩儀巨頭倍輕松竟然還曝出了虧損，這是到底怎么回事？本該賺大錢的倍輕松是怎么虧錢的？

一、成本三百售價上千的倍輕松？

據(jù)鈦媒體的報道，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價高達1000元”話題上了微博熱搜。

據(jù)新浪科技日前報道，倍輕松多年來一直靠著按摩儀躺賺，今年第一季度卻突然扭盈為虧，公司財務負責人也離職。

倍輕松財報顯示，2022年一季度，實現(xiàn)營業(yè)收入為2.48億元，同比增長15%，歸母凈利潤為-988.98萬元，同比下降188.84%，由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率同比下滑2.8個百分點。

而據(jù)齊魯壹點，2021年7月15日，倍輕松以“健康智能硬件第一股”的標簽登陸科創(chuàng)板，這是倍輕松在科創(chuàng)板上市以來的首份年度報告。頂著這樣的頭銜，這份成績單不算太亮眼。

據(jù)了解，倍輕松成立于2000年，旗下包括頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等按摩儀系列產(chǎn)品。該公司號稱將傳統(tǒng)的“砭針灸音”中醫(yī)理論與現(xiàn)代科技相融合。

早期的倍輕松定位目標群體為學生，主打緩解學生眼睛疲勞，門店布局也主要以書店等為主，所以其價格區(qū)間從幾十元到千元不等。2018年，倍輕松創(chuàng)始人馬學軍下定決心將160多款產(chǎn)品砍到只剩10多款產(chǎn)品，從書店轉(zhuǎn)場商場、機場等場所，定價區(qū)間也開始一路看漲，從幾百元到幾千元不等。

而中國經(jīng)濟周刊進一步挖掘發(fā)現(xiàn)，倍輕松的年報信息顯示，該公司去年營業(yè)總成本約11億元，其中銷售費用（含廣告宣傳費、推廣費、促銷費等）為4.85億元，研發(fā)費用為4720.5萬元。相比而言，研發(fā)費用僅占比銷售費用約9.7％。

在這方面界面的消息則更能說明問題，繼2021年5月簽約肖戰(zhàn)作為代言人后，倍輕松于近日宣布續(xù)約。像倍輕松一樣請流量明星代言已成為越來越多品牌的選擇，這不僅能提升品牌知名度，更有狂熱粉絲們帶來實打?qū)嵉匿N量。但代價也不低——2021年，倍輕松銷售費用同比增長45.6%達4.85億元，占到總收入的40.75%。當期公司營業(yè)收入增長了43.93%。

對于虧損，倍輕松董秘黃驍睿稱，疫情導致線下渠道客流下降是主要影響因素，公司對線下渠道做了及時調(diào)整，環(huán)比來看疫情的負面影響在減弱。他還稱，以往線下門店的作用是樹品牌、給消費者提供體驗，而現(xiàn)在除了能給線上電商渠道導流，還利用門店進行抖音直播，進駐大眾點評、美團等本地服務平臺以及O2O等方式，以線上流量反哺線下渠道。

二、本該賺大錢的倍輕松是怎么虧錢的？

2021年年中倍輕松剛剛上市的時候，倍輕松就在市場上引發(fā)了大家的廣泛關注，作為中國的按摩儀知名企業(yè)，倍輕松的產(chǎn)品在年輕白領之中相當受歡迎，但是就是這么受歡迎的倍輕松到底是怎么虧錢的呢？

首先，倍輕松的走紅來源于年輕消費群體的“健康焦慮”。最早倍輕松是以少兒護眼儀的產(chǎn)品起家的，筆者在上中學的時候就是第一代倍輕松護眼儀的用戶，雖然說從用戶體驗的角度來說，倍輕松沒辦法真正解決近視問題，不過護眼儀的確對緩解眼部疲勞有還可以的作用，所以筆者也連續(xù)用了多年多代倍輕松的護眼儀。

而近些年來，伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，其實當前的中國年輕消費群體的壓力越來越大，隨著工作崗位的“內(nèi)卷化”程度不斷提高，筆者身邊有不少朋友實際上對于體檢或多或少都有些排斥，這是因為大家都知道自身可能體檢會出現(xiàn)一定的問題，往往就會有“鴕鳥心態(tài)”想著眼不見為凈，索性就不去體檢。

從數(shù)據(jù)上來看，根據(jù)麥肯錫最近的一份報告顯示，據(jù)麥肯錫《健康消費圖鑒》，指出有超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康看得最重。

在這樣的情況下，很多年輕人都把健康的希望寄托在各種消費品之上，比如說人參水，比如說倍輕松的按摩儀，再加上倍輕松的按摩儀顏值遠優(yōu)于傳統(tǒng)笨重的那些按摩儀器，通過顏值和功效一下子就成為是市場的爆品，這就是倍輕松成功的原因所在，也是倍輕松之所以能在市場走紅的原因。

其次，為啥倍輕松會虧錢呢？當我們仔細看倍輕松的財報其實就會發(fā)現(xiàn)倍輕松的虧錢也是很正常的現(xiàn)象：

一是疫情的影響的確是相當大。正如倍輕松自己所說，疫情對于倍輕松的影響是相當大的，這是因為倍輕松是一個純粹C端的產(chǎn)品，特別是大部分的實體店還都在高鐵站、飛機場等交通運輸樞紐，所以，當疫情出現(xiàn)的時候，這些交通運輸樞紐的客流量會銳減，直接會導致倍輕松銷量的下降。

二是倍輕松的營銷成本的確很高。相比于一般的消費品來說，倍輕松屬于偏保健養(yǎng)生的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的特點就是非剛需產(chǎn)品，銷售是需要依靠流量帶動和營銷驅(qū)動的，這其實也是無可厚非的事情，不僅是倍輕松像SKG也是明確的營銷驅(qū)動，而且營銷的效果也不錯，比如說去年5月倍輕松找到肖戰(zhàn)代言，6月倍輕松按摩器零售額同比增長就達到194%。但是高營銷費，同樣也會導致高成本，自然而然就會容易出現(xiàn)虧損。

三是倍輕松自身的使用價值也需要進一步挖掘。雖然很多年輕人都有“健康焦慮”，但是客觀地說，倍輕松的產(chǎn)品雖然眼部按摩還是有些效果，但是肩頸、腰背的按摩效果就差強人意了，比起人工按摩還有比較大的差距，所以很多消費者買回去之后，持續(xù)使用的人其實并不多，放在家里吃灰的概率還是比較大的。

第三，倍輕松的未來到底該怎么看？對于倍輕松來說，其實倍輕松一直在一個比較好的賽道上，作為中國年輕化按摩儀產(chǎn)品的主要出品方，倍輕松的產(chǎn)品基本上還都是叫好叫座的居多，在這樣的情況下，其實倍輕松當前的短期虧損倒并不是一個可怕的事情，不過從長期來看，倍輕松的發(fā)展可能還是需要注意幾點：

一是想方設法提升多種渠道的銷售，當前后疫情時代如果單純主要依靠線下渠道，很有可能出現(xiàn)比較大的波動，會有較大壓力，如果倍輕松能真正實現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展的話，更多依靠線上優(yōu)勢無疑會能有效緩解自身問題。

二是真正提升內(nèi)部的費用管理能力，雖然營銷是推動養(yǎng)生保健產(chǎn)品銷售的有效手段，但是如何能夠真正控制好成本才是最關鍵的，在不影響自身發(fā)展的情況下，有效地成本控制才是倍輕松當前最需要做的事情。

三是進一步提升研發(fā)能力，對于產(chǎn)品來說，只有真正有效的產(chǎn)品才能促使用戶更多的復購，反復購買的用戶才能形成長期的粘性，在這方面倍輕松需要的做的事情估計更多。

因此，虧損不可怕，對于倍輕松來說如何把業(yè)務問題解決好才是最關鍵的。