文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
小熊電器開出多元化品牌戰(zhàn)略“藥方”，再次轉(zhuǎn)型如何續(xù)寫昔日輝煌？
小熊電器短短16年，“從0到1”，再“從1到100”。白手起家的創(chuàng)始人李一峰僅50萬資金起家，如今身價(jià)近百億，一手做起來的小熊電器也市值近百億。
盡管曾走出連續(xù)數(shù)年雙位數(shù)增長的成績(jī)，但2021年大環(huán)境驟變，市場(chǎng)預(yù)冷，一次營收、凈利潤的“雙降”侵襲了小熊電器。當(dāng)面對(duì)后疫情時(shí)代估值回歸，以及電商天花板的諸多外界不利因素，小熊電器祭出了多元化品牌戰(zhàn)略，不懼“美蘇九”三大家電巨頭絞殺，開始從“萌”家電全線轉(zhuǎn)型向年輕人喜歡的“復(fù)古、國風(fēng)、簡(jiǎn)約、萌趣、時(shí)尚”多元審美趨近。
依靠低研發(fā)投入，加上高營銷投入，打造無數(shù)市場(chǎng)好評(píng)的爆款產(chǎn)品等策略，小熊電器迅速崛起。當(dāng)企業(yè)打出“年輕人喜歡的小家電”這一口號(hào)時(shí)，它能否構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)的“護(hù)城河”。緊咬小家電賽道，固守線上戰(zhàn)線，挺進(jìn)線下渠道搏殺......小熊電器和李一峰的故事或許仍然值得期待。
01 創(chuàng)始人白手起家，小熊電器登上巔峰之后
隨著2019年小熊電器以“創(chuàng)意小家電第一股”上市，小熊電器創(chuàng)始人李一峰也進(jìn)入了事業(yè)的巔峰時(shí)刻。李一峰、張紅夫婦進(jìn)入《2021胡潤全球富豪榜》，李一峰家族以近百億財(cái)富進(jìn)入《2021新財(cái)富500富人榜》第478名。
短短十三年間取得這一成績(jī)，或許是2006年創(chuàng)業(yè)之初的李一峰所無法想象的。
2006年，36歲人屆中年的李一峰不久前從知名家電企業(yè)天際股份，副總經(jīng)理職位上離任。天際股份如今市值近百億，甚至略高于李一峰的小熊電器。在外界看來，李一峰年輕有為、事業(yè)有成。從這樣一家頗有前途的企業(yè)離職創(chuàng)業(yè)，顯然需要巨大勇氣和魄力。他曾這樣對(duì)外界解釋：“選擇創(chuàng)業(yè)是因?yàn)樵谏弦患夜疚乙呀?jīng)走完了一個(gè)完整的職業(yè)周期，當(dāng)時(shí)來看，已經(jīng)碰觸到天花板了。所以，（我）不是看準(zhǔn)了某個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，而是因?yàn)槁殬I(yè)生涯遇到了瓶頸才選擇走出去?！?/p>
李一峰的中年危機(jī)，卻造就了今日的小熊電器。
在家電行業(yè)摸爬滾打多年，不缺人脈、不缺經(jīng)驗(yàn)，但缺錢。2006年，僅有20萬本金的李一峰和幾位好友湊了55萬注冊(cè)了小熊電器。他將創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)選在了廣東省佛山順德，美的、格蘭仕、海信、新寶股份等頭部家電企業(yè)均落址于此，也是全國最大的家電制造基地，在制造業(yè)領(lǐng)域具備完整產(chǎn)業(yè)鏈。
創(chuàng)業(yè)之初，家電行業(yè)的風(fēng)口期已經(jīng)過去了，李一峰選擇了小賽道酸奶機(jī)。至2012年，小熊酸奶機(jī)線上市場(chǎng)份額位列第一，之后一路強(qiáng)勁增長，到2018年也就是上市前一年，已突破20億元營收。
2021年，小熊電器首次遭遇滑鐵盧——股價(jià)重挫之外，營收和凈利迎來了“雙降”。
“五年來首次下降”
小熊電器現(xiàn)今的股價(jià)在60元以下徘徊。相比2020年7月23日股價(jià)峰值的165.90元/股，下降超過六成。股價(jià)低迷，市值縮水背后，小熊電器的增長并不及市場(chǎng)預(yù)期。
4月8日，小熊電器發(fā)布2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，業(yè)績(jī)意外罕見下跌。2021年，小熊電器凈利潤、扣非凈利潤出現(xiàn)近五年來首次下降，其中，電器營業(yè)收入36.06億元，同比微降1.46%，凈利潤2.83億元，同比下降33.81%。而且，小熊電器也是業(yè)內(nèi)唯一一家2021年前三季度營收、凈利潤同比雙降的公司。
值得注意的是，今年一季度，小熊電器業(yè)績(jī)已逐步回溫。
遭遇流年不利，小熊正在突圍
2017年至2020年，四年間，營收、凈利潤迎來持續(xù)高增長的小熊電器，在2021年突遭腰斬背后，更多是整個(gè)行業(yè)下滑所致。
實(shí)際上，整個(gè)小家電市場(chǎng)在2020井噴增長后，2021年有了回落態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等12個(gè)品類零售額514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺(tái)，同比下降13.5%。
除了小熊電器，“蘇美九”三巨頭之一的九陽股份2021年也迎來了一波營利、凈利的“雙降”?；乜唇┠晷〖译娛袌?chǎng)發(fā)展的歷程，2020年“黑天鵝”新冠疫情的出現(xiàn)極大助推了行業(yè)發(fā)展，小熊電器也在2020年初迎來了一波逆勢(shì)上漲，至7月23日，股價(jià)上漲至165.90元/股到達(dá)峰值。相比一年前（2019年8月23日），小熊電器以發(fā)行價(jià)為34.25元/股在深交所IPO時(shí)，股價(jià)翻了5番。2020年全年，小熊電器業(yè)績(jī)同比大增36.16%，李一峰以100億的身家首次登上胡潤百富榜。
依靠電商紅利崛起，下一步走向線下？
2021年，疫情加速器作用漸弱，當(dāng)潮水退去，李一峰該如何尋找小熊前進(jìn)方向？早在2019年，李一峰對(duì)外宣稱，電商已經(jīng)進(jìn)入了成熟穩(wěn)定期。電商紅利將盡的另一大標(biāo)志是，韓都衣舍等淘品牌在去年“雙11”從淘寶榜單全線撤退。小熊電器興起于線上，2008年，小熊成為最早一批入駐淘寶的家電品牌。2009年，小熊電器70%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)渠道。當(dāng)時(shí)，在年盈利只有幾百萬的情況下，小熊電器投入近100萬元成為淘寶VIP客戶，以獲得推薦位資源等進(jìn)行營銷。
淘寶商城改名天貓后，小熊電器成為121個(gè)天貓認(rèn)證的原創(chuàng)品牌之一。至2015年，小熊電器與天貓戰(zhàn)略合作規(guī)模已高達(dá)5億元。自2016年以來，小熊電器線上銷售收入長期占公司總收入比例超過90%。這一比例長期穩(wěn)定不變。2021年，線上銷售收入占比達(dá)90.09%。
2019年，小熊電器加深了線下渠道的重構(gòu)，李一峰稱，“我們認(rèn)為線下渠道已經(jīng)有明顯的變革跡象和變革的可能性，這對(duì)于公司來說也是機(jī)會(huì)。”當(dāng)2020年來這波疫情紅利吃盡后，小熊電器繼續(xù)加碼線下渠道或成必然。
02 品牌轉(zhuǎn)型，從“萌”到多元審美
5月20日，小熊電器舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式啟用品牌戰(zhàn)略定位“年輕人喜歡的小家電”。這也是小熊電器在2021年業(yè)績(jī)承壓之后，對(duì)外開出的一劑藥方。
在外界看來，將產(chǎn)品受眾群體“年輕人”直接打在公屏上，這種做法頗為罕見。
品牌戰(zhàn)略定位變遷：從80后到00后
小熊電器成立的2006年，趕上我國消費(fèi)主義第一代的80后，然后是顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的90后，再到如今的00后。小熊電器錨定的對(duì)象并不總是年輕人。
2018年，小熊電器提出過“萌家電”的定位?！靶⌒堋边@個(gè)名字，來自于一次李一峰和妻子的通話中，李一峰年僅五歲的兒子說出來的，這也和“萌”的定位頗為契合，更加貼近用戶。自“萌家電”提出至今，互聯(lián)網(wǎng)詞匯“萌”的使用頻率持續(xù)下降，這一趨勢(shì)在“百度指數(shù)”中得到佐證。去“萌”化是必然的。更重要的是，小熊電器的用戶年齡層日益集中于年輕人。華泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，目前小熊電器用戶主要集中于19-34歲的學(xué)生與青年白領(lǐng)群體。
2006年創(chuàng)業(yè)之初，小熊電器將用戶定位為25-35歲的年輕群體，有消費(fèi)能力以及逐步產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的80后。不過，經(jīng)過線上銷售數(shù)據(jù)研究才發(fā)現(xiàn)，典型用戶畫像是“30-40歲的教師或公務(wù)員”——收入群體穩(wěn)定且愿意嘗試新鮮事物的家庭主婦。
2006年到2018年，小熊電器的品牌戰(zhàn)略定位從“分享健康未來”，到后來的“妙想生活”。至今以來，幾經(jīng)變更的品牌定位也幫助小熊電器在家電領(lǐng)域取得了不俗的表現(xiàn)。自2010年小熊電器收入首次超過1億元以來，小熊電器已增加35倍。
找準(zhǔn)受眾固然重要，小熊電器之所以比其他同樣靠電商運(yùn)營起家的品牌走得遠(yuǎn)，還在于李一峰的視野。李一峰曾解釋過小熊電器之所以常青，“我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候還是堅(jiān)持自己做研發(fā)制造，慢慢建自己的工廠。有的企業(yè)過度抓電商機(jī)會(huì)而沒有進(jìn)行工廠建設(shè)，沒有構(gòu)建自己的研發(fā)能力，紅利一過就容易遇到瓶頸?！?/p>
新品牌戰(zhàn)略指向“多元化”
如今，小熊電器直接拋出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)——“年輕人喜歡的小家電”，當(dāng)其他品牌還在苦于如何使用詞匯，來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，努力進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)，這一做法似乎“出格”。品牌營銷從業(yè)人員可能會(huì)告訴你：將消費(fèi)市場(chǎng)行為為年輕人意義不大，因?yàn)檫^于寬泛和不精確——相比于大學(xué)生、職場(chǎng)新人、單身人群等準(zhǔn)確的定位。
實(shí)際上，小熊電器或許另有考慮。
如何解讀“年輕人喜歡的小家電”，對(duì)此，我們可以從官方宣傳所傳遞的信息中解讀出來，“打造涵蓋復(fù)古、國風(fēng)、簡(jiǎn)約、萌趣、時(shí)尚等多種風(fēng)格產(chǎn)品供審美多元的年輕人選擇”?！懊热ぁ弊鳛槎喾N風(fēng)格中的一種得到呈現(xiàn)，顯然，小熊電器的野心在于做萌家電，而是要研發(fā)更加多樣化的產(chǎn)品，鏈接更加廣泛的用戶。中國家電制造整體實(shí)力處于世界領(lǐng)先水平，在技術(shù)上較難突破，因此，李一峰得出結(jié)論：“小家電做創(chuàng)新更多要立足在功能、應(yīng)用和材料上”。這一觀點(diǎn)暗合了當(dāng)下多元化轉(zhuǎn)型方向。
03 李一峰的企業(yè)生存法則，從未懼怕“內(nèi)憂外患”
2006年，李一峰開始創(chuàng)業(yè)做“酸奶機(jī)”——20萬本金、加上他在內(nèi)3個(gè)員工、一間70平米的民房，稱得上艱辛。
小熊增長“三板斧”：低投入、造爆款、低價(jià)格
研發(fā)這款酸奶機(jī)，李一峰花了四個(gè)月時(shí)間，而他創(chuàng)業(yè)的第一桶金，來自于家店巨頭格蘭仕。格蘭仕看中了他的酸奶機(jī)，一口氣下了10萬臺(tái)訂單，作為微波爐的贈(zèng)品。
從此之后，低研發(fā)投入，依靠渠道銷售，成了小熊電器發(fā)展的“利劍”。
2021年，小熊電器的銷售人員數(shù)量是研發(fā)人員的3.28倍，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的4.25倍。不僅如此，2021年研發(fā)人員數(shù)量也較上年下降14.7%。不過，與同行業(yè)品牌蘇泊爾與九陽等相比，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用仍然偏低，比如，2021年的研發(fā)費(fèi)用卻僅為九陽股份的36%。
與比較低的研發(fā)投入相比，小熊電器卻具備極強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度。小熊電器靠著最初的酸奶機(jī)制造商崛起。酸奶機(jī)沒有太大技術(shù)壁壘，并不能讓公司建立安全航道。于是，小熊電器不斷挖掘冷門市場(chǎng)需求，酸奶機(jī)之后是豆芽機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒等。靠著這些爆款小眾產(chǎn)品，小熊電器打開了小家電市場(chǎng)的銷路，獲得了用戶認(rèn)可。
小家電市場(chǎng)另一特點(diǎn)是低價(jià)格，當(dāng)時(shí)，一臺(tái)酸奶機(jī)的價(jià)格在50元或70元，毛利超過50%。而小熊憑借著品牌知名度，以“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、走量”的策略一度換取了高于同行業(yè)的市場(chǎng)利潤。依靠電商渠道，具備更高的經(jīng)營效率，這也為小熊電器帶來了高于行業(yè)平均水平的銷售毛利率、凈資產(chǎn)收益率（ROE）等。
線上線下，發(fā)力破局
小熊電器選擇小家電，在市場(chǎng)相對(duì)飽和的家電市場(chǎng)撕開了一個(gè)口子，隨著電商紅利耗盡，小熊電器下一步或許將采取線上+線下共同推進(jìn)的步伐，投入更多精力在內(nèi)容電商、社交電商等新消費(fèi)打法上。
在線下，小熊電器未曾畏懼美蘇九（美的、蘇泊爾、九陽）的攻勢(shì)——三家傳統(tǒng)勢(shì)力在線下的壟斷地位，目前，美蘇九三家已占據(jù)了九成以上市場(chǎng)份額。在線上，小熊電器的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告稱，2021年H1小熊電器在線上小家電市場(chǎng)占比排名第四，僅占據(jù)5.6%的份額，而排名前三的家電品牌美蘇九，則占去整個(gè)小家電市場(chǎng)超六成的份額。
當(dāng)在小家電市場(chǎng)的成長碰到天花板，銷售渠道單一等倒逼小熊電器轉(zhuǎn)型。2021年的扣非凈利潤為2.58億元，同比下降34.84%，已經(jīng)低于2019年的2.67億元。
相比美蘇九在家電領(lǐng)域全面布局，多條業(yè)務(wù)線支撐，小熊電器僅僅切入了小家電領(lǐng)域。這讓小熊電器抗經(jīng)濟(jì)周期能力減弱。小眾電器的另一大特征是產(chǎn)品一上市便會(huì)成為二手市場(chǎng)的?？?。在無死角覆蓋轟炸式廣告營銷下，不少用戶完成了沖動(dòng)消費(fèi)，一使用便后悔而閑置。李一峰也曾對(duì)外稱，“不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊?！毙〖译娮鳛橐活惖皖l產(chǎn)品，價(jià)格并不貴，當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行，人們心態(tài)樂觀手有余錢時(shí)，更樂意拿出閑錢“體驗(yàn)”一把。
后疫情時(shí)代下，新消費(fèi)式微，采取了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的小熊電器去往哪里，正考驗(yàn)著李一峰下一步的落子策略。而受眾、困于裁員、失業(yè)等局勢(shì)中的“年輕人”是否有閑錢為小家電繼續(xù)埋單？