文|袁國寶
伴隨著消費市場的不斷開發(fā)和電商的發(fā)展，我國的快消品行業(yè)逐步邁入存量時代。疫情常態(tài)化趨勢的影響使得市場環(huán)境發(fā)生了結構性變化，人們的消費偏好發(fā)生轉變。經濟下行壓力大，消費者對于價格的敏感性提高。加上發(fā)改委出臺的《反食品浪費工作方案》鼓勵食品企業(yè)銷售臨期食品，臨期食品正好響應了國家大力號召的低碳環(huán)保的價值觀。
市場與政策的助推下，臨期食品行業(yè)開始扶搖直上，迅速發(fā)展，2021年臨時食品市場規(guī)模已達318億元。在未來，臨期食品行業(yè)能否保持上揚勢頭？
消費行業(yè)激烈競爭之下，臨期食品行業(yè)應運而生？
1升裝牛奶5元即可購入兩罐，原價20元的曲奇餅干打完折只需2.5元。這些快到保質期的食品若是再無人問津，就會被投入降解池或是成為牲畜的“盤中餐”。好好的糧食又豈能糟蹋，商家紛紛攔腰砍價，消費者們也樂見“便宜有好貨”，一輪“臨期新經濟”就此騰飛。
如今，臨期行業(yè)的飛速發(fā)展，離不開存量時代下各企業(yè)對于庫存消化需求的提高。不同于過去增量時代以爭奪市場風口為第一要務，存量時代的食品企業(yè)通常講究穩(wěn)扎穩(wěn)打、提質保量。企業(yè)由“開源擴張”向“節(jié)流高效”轉變需要述諸于互聯(lián)網調配的杠桿，而統(tǒng)籌機制的不完善勢必會產生估量偏差。過剩的存貨怎么辦，臨期食品集成店成了最好的“歸宿”，臨期食品經濟也就應運而生。
2016年至2020年，社區(qū)團購的推動下貨物周轉量大大提高，市面上開始相繼出現(xiàn)消化多余存貨的臨期食品集成店；2020年至今，直播電商的興起為臨期食品帶來巨大的流量，同時線上線下交互式連鎖臨期食品折扣店逐漸形成一定的規(guī)模，呈井噴式爆發(fā)的態(tài)勢。
與此同時，在新冠疫情的余波中，實體行業(yè)經營困難，食品無法順利出售，供應鏈上游大量貨物積壓。顧客需求逐漸收縮，消費趨于理性，外部環(huán)境的惡化，加劇了行業(yè)內的產能過剩的問題。在這種背景下，臨期食品迎來了高速發(fā)展期。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，疫情防控期間，臨期食品新增企業(yè)注冊數(shù)量突破了持續(xù)五年的個位數(shù)，達到12家。這一數(shù)字更是在2021年迎來“小高潮”，達到68家。在臨期食品行業(yè)中，從業(yè)者無需著眼于新產品從何而來，而是琢磨著倉庫中堆壓的舊產品該向何處去。
此外，消費行為的多元化也為臨期食品行業(yè)提供了不可缺少的市場。誠然，在消費主義盛行的今天有不少消費者追求極致的消費體驗。但具備“反消費主義”意識的消費者也同樣不在少數(shù)。對于食品這類生活必需品，許多消費者都傾向更經濟實惠的選擇。盡管臨期食品可能在口感、色澤等方面有所欠缺，但安全性還是值得信賴。
另外消費者的購買力也日益旺盛，數(shù)據(jù)顯示，中國臨期食品消費者的主力軍成為青年群體（70%），其中超6成為中等收入群體。年輕人熱衷于購買臨期食品并不是因為變窮了，而是更傾向于在消費的性價比和自我訴求的滿足上尋找一個最優(yōu)解。
這背后也透露出一種隱隱成型的消費文化，即減少盲目消費，對抗消費主義，以經濟的方式過精致的生活。事實上，這也與損失厭惡的消費心理不謀而合。比如相比于通過工作賺取10元，在購買時節(jié)約了10元帶來的心理滿足感更為強烈。而這也是臨期經濟最大的競爭力所在，讓消費者享受“買到就是賺到”的薅羊毛快感。
供應鏈需求與消費者青睞的強大推動下，臨期食品顯然具備巨大的開發(fā)潛力。據(jù)統(tǒng)計，在2021年就有好特賣、實惠幫、嗨特購等多個臨期食品品牌獲得融資，且金額一度高達數(shù)千萬人民幣，預計2025年中國臨期食品市場規(guī)模達401億元。
風口上的飛翔真的穩(wěn)嗎？
雖然目前的臨時食品在資本的加持下快速發(fā)展，但是行業(yè)內部存在的問題依舊值得注意。千里之堤，潰于蟻穴，這些空洞中可能蘊藏的泡沫一不留神就會讓看似欣欣向榮的大廈轟然倒塌。
臨期食品面臨的最大問題就是貨源不穩(wěn)定。臨期食品的貨源主要分3種，一是大型商超下架的產品；二是電商平臺的退換貨；三是經銷商手里的臨期產品。正如上文提到，臨期食品業(yè)態(tài)的出現(xiàn)并非開源式的，而是依附于上游廠商的過剩倉儲。
歸根結底，這些過剩存貨來自于生產過程中品控不達標的殘次品和供給端在產能預測、庫存管理、物流運輸?shù)确矫娴倪^剩產物。雖然上游企業(yè)對于庫存預測的調整總是會存在偏差，退換貨在平臺中也難以避免，但這并不意味著臨期食品總是有著充足的貨源。難免會出現(xiàn)產品暢銷，庫存減少導致臨期食品的供給不足甚至短缺的問題。這將導致中游的臨期食品集成店/折扣店不能獲得持續(xù)穩(wěn)定的供應且無法主動向上采購，陷入庫存不穩(wěn)定的被動境地。
目前，臨期食品太平盛世的主要原因之一就是疫情防控期間大量滯銷的囤積產品給臨期食品提供了充足的貨源，不少供應商迫于經濟下行的壓力也趨向將庫存變現(xiàn)回籠資金。然而疫情終將過去，如何穩(wěn)定供給是臨時食品行業(yè)不得不面對的一道難關。
還需要意識到，臨期商品之所以優(yōu)惠，根本原因在于臨期，這讓臨期食品對時間高度敏感，能否在過期之前進入市場被消費者購買才是重中之重。這也造就了如今臨期食品行業(yè)倉儲布局的主要趨勢，即臨期食品倉庫主要集中在上海、青島、天津等港口城市，而為了進一步減少物流成本并提高物流的交付速度，中游的集成店多遵循“就近原則”圍繞倉庫周圍設立，相互之間可以更加及時有效地溝通售前售后等問題。
這樣以點帶面的形式固然能在轄區(qū)內保證可觀的效益，但其輻射范圍十分有限。加上目前中國物流體系的搭建還存在區(qū)域不協(xié)調的問題，這讓臨期商品的大網難以覆蓋一些中西部地區(qū)的城市。而服務區(qū)域的集中也加深了業(yè)內的競爭，不少臨期食品集成店或將出現(xiàn)搶占上游貨源的情況。而一旦失去了價格優(yōu)勢，臨時食品也將失去它的魔力，最終沉沒在商海之中。
此外，當前的臨期食品法律法規(guī)尚存在巨大空缺。行業(yè)內沒有一個統(tǒng)一的“臨期食品”國家標準，臨期食品更多的是消費者自定義的一個概念，統(tǒng)一標準的缺失導致監(jiān)管難以深入落實。特別是一些對消費者健康造成影響的食品，如臨期的豆奶制品就容易滋生細菌，對其臨期食用界限的規(guī)定就需要政策介入，此前就有曝光蒙牛將3000箱臨期牛奶的生產日期篡改后重新上市再銷售。
當下不少商家已經開啟惡性價格戰(zhàn)，在貨源的篩查和清算機制的建構上存在缺陷。一些消費者抱怨購買臨期食品后發(fā)現(xiàn)包裝不合規(guī)、快遞送達后的臨期食品已過期，這對正處于培育階段的行業(yè)來說有百害而無一利。
回歸產品和管理，為發(fā)展保駕護航？
要促進業(yè)態(tài)的良性發(fā)展，回歸行業(yè)本質的同時，為消費者打造可靠的消費平臺是必要之舉。臨期食品的根本優(yōu)勢在于價格，這對企業(yè)提出了兩點要求。其一，打造可靠牢固的供應渠道，與上游形成穩(wěn)定的供需關系。達到這一要求的前提在于臨期食品企業(yè)與網購平臺、商超和生產商進行多方接洽，形成多元穩(wěn)定的模式。這樣一來，有利于提高臨期行業(yè)的議價能力，不被單方面的供應商所掣肘。
其二，優(yōu)化庫存管理。由于臨期食品的時間敏感性，在庫存管理上難度更大。銷售過程還需通過定價達成先進先出的目標，實現(xiàn)精細化運營，通過與物流中心的合作最小化時間送達誤差。保證將合格產品交付給顧客的同時，還應在簽收環(huán)節(jié)設立補救機制，對于過期、破損的產品及時退換。
同時在信息時代，酒香也怕巷子深。企業(yè)還需背靠互聯(lián)網+實體的運營模式，深度發(fā)掘流量帶來的輻射效用。臨期食品在時間上面臨的壓力可以依托流量進一步釋放，通過大量的客流來提高訂單成交量，最終促成高流轉率，自然也就降低臨期商品擠壓的風險。
而要想掌握臨期食品的流量密碼，首先要為其吸引一波“自然流量”。在線上，臨期食品可以通過淘寶、京東、拼多多、抖音等成熟平臺實現(xiàn)引流。在線下，針對消費主力軍——青年群體，將門店選址集中他們經常出沒的地方，辟如大型賣場、大學附近等地，實現(xiàn)最大程度的曝光。而對于一些令不少消費者因為價格望而卻步的網紅產品，如KAKAO、鐘薛高，以臨期商品的模式來銷售對于品牌方和渠道方無疑是雙贏。
打鐵還需自身硬，提高產品質量也是勢在必行。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，完備制度也會逐步搭建成形。臨期食品作為食品品類中一種特殊的存在，往往伴隨著一些食品安全問題與消費糾紛。去年，就有遼寧撫順消費者稱在德芙專柜售賣的臨期巧克力中吃出蟲子，打開包裝后，發(fā)現(xiàn)白色的蟲子在巧克力中蠕動。無獨有偶，早在2018年，金山市一名消費者就反映在家中購入的幾盒德芙巧克力中發(fā)現(xiàn)了活蛆。
這也對于企業(yè)自身提出了極高的要求，把控好產品的質量，不做篡改日期等違法行為，同時積極配合協(xié)商與消費者的糾紛。對于不合格的產品及時回收，打消消費者的后顧之憂。還可借助與品牌方的合作，定期施行促銷，以進一步拉大流量。
最后，在定價、營銷和質量全面發(fā)力、多點突圍的態(tài)勢下形成獨特的消費文化，將臨期消費與“環(huán)?！保敖洕木隆?，“反消費主義”等標簽緊密相連。根據(jù)臨期食品減價格不減質量的特點，推動打造品牌集聚力，通過產品差異化發(fā)展有效實現(xiàn)錯位競爭。
總而言之，臨時食品行業(yè)終究是新零售行業(yè)下的變種。要想長遠發(fā)展，離不開對于策略的優(yōu)化。以流量招徠客戶，以價格優(yōu)勢吸引客戶，以優(yōu)質產品留下客戶。再加上“反消費主義”逐步搶占高地的時代背景下，臨期食品終將自成一派。