文|深氪新消費(fèi)
越來越多的城市居民開始走出家門擁抱戶外，特別是過去兩個(gè)月的北京和上海，重新翻修的亮馬河和徐匯濱江擠滿了人。受疫情影響，既不能出門度假，也無法堂食的京滬市民們拖著露營(yíng)車，鋪好野餐墊，搭起天幕，或者直接席地而坐，在城市中享受來自大自然的饋贈(zèng)。
由于疏于維護(hù)，有著六百年歷史的亮馬河曾一度淪為一條令人避之不及的“臭水溝”。翻修后，如今的亮馬河甚至被稱為“小塞納河”，沿著河道兩岸走幾步就能遇到咖啡館、面包店、小酒館。
小紅書網(wǎng)友蓮么么在一篇筆記中提到，“在亮馬橋看到了生活的多樣性，野餐、讀書、騎行、遛狗、滑板、垂釣，還看到了大爺們游泳。假期不能堂食在官舍自取了披薩，河畔綠化帶上來個(gè)即興野餐。一切小心翼翼又活潑有趣?！?/p>
經(jīng)歷了過去三十年的高速發(fā)展和沉淀，中國(guó)人等來了屬于自己的戶外浪漫。如果2020年是中國(guó)的露營(yíng)元年，那么今年將成為城市戶外元年。亮馬河和徐匯濱江的人潮并不是偶發(fā)事件，它的背后是幾十年的城市化進(jìn)程中，中國(guó)人抑制了多年的對(duì)自然的渴求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市更新、疫情防控、人民的精神文化需求等多元因素的作用下，城市戶外市場(chǎng)迎來了春天。
隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)城市戶外的熱情持續(xù)上升，戶外品牌也成為投資人眼中的香餑餑。以露營(yíng)為例，從室內(nèi)走到戶外，想要保證舒適和愉快的體驗(yàn)，各類戶外裝備必不可少，從帳篷到水杯，約等于重新布置一個(gè)在戶外的家。從數(shù)據(jù)來看，近一年，帳篷、天幕、吊床、野餐墊等戶外單品的銷售額均呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)。今年五一假期結(jié)束后，牧高笛、探路者、三夫戶外這樣的露營(yíng)相關(guān)概念股也迎來了大漲，牧高笛甚至在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了股價(jià)翻番。
除了典型的戶外品牌，其他相關(guān)領(lǐng)域的玩家同樣看到了城市戶外賽道的潛力。lululemon、adidas、Nike、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌在廣告及內(nèi)容投放方面均開始強(qiáng)調(diào)戶外元素，并請(qǐng)來露營(yíng)、飛盤、騎行、攀巖等不同領(lǐng)域的KOL合作，希望能在這個(gè)爆發(fā)的市場(chǎng)里分得一杯羹。
其中最令人意外的玩家是正在沖刺IPO的蕉下。根據(jù)招股書，蕉下目前的品類包含服裝類、傘具類、帽子、戶外配飾、鞋履等，各品類的營(yíng)收占比在2021年更加均衡。圍繞戶外場(chǎng)景，蕉下建立起功能性鞋服的產(chǎn)品矩陣，并在招股書中提到，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)?！?/p>
從防曬傘起家，通過品類擴(kuò)張成長(zhǎng)為賽道頭部玩家的蕉下，能將成功延續(xù)到城市戶外領(lǐng)域嗎？
01 下注城市戶外賽道，是盲目跟風(fēng)還是精心布局？
九年前，蕉下成立時(shí)真正想做的市場(chǎng)就是城市戶外。起因在于2011年，蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性非常熱衷于參與夜跑、登山以及騎行等在城市中同樣可以完成的戶外運(yùn)動(dòng)。為女性提供戶外裝備是馬龍和林澤的創(chuàng)業(yè)初心，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)城市戶外的市場(chǎng)和賽道不夠成熟，所以選擇從城市戶外中最廣泛的需求——防護(hù)切入。而在雨水防護(hù)、蚊蟲防護(hù)、保暖、紫外線防護(hù)等需求里，防曬是最核心也是最大的市場(chǎng)。
2013年，城市女性的護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)紫外線防護(hù)的需求不斷攀升，但市面上的傘以遮雨為主要功能，并不強(qiáng)調(diào)防曬效果，不少女性消費(fèi)者只能用雨傘代替遮陽傘。在觀察到需求與供給的不平衡后，蕉下推出了第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并帶動(dòng)了整個(gè)防曬傘市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在九年時(shí)間里，蕉下實(shí)現(xiàn)了“品-品類-品牌”的躍遷，建立起“防曬=蕉下”的品牌關(guān)聯(lián)。
2021年，我國(guó)人均GDP已突破12000美元。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，文化以及運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期。戶外市場(chǎng)的發(fā)展與城市化及工業(yè)化密切相關(guān)。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)能足夠充足，勞動(dòng)時(shí)間下降時(shí)，Leisure（休閑）的概念隨之出現(xiàn)。在諸多的休閑選擇中，自然成為了一種可被消費(fèi)的對(duì)象。在消費(fèi)自然的過程中，消費(fèi)者獲取了身體以及心理健康、人際關(guān)系改善等看不見的價(jià)值，最終形成一種正向的循環(huán)。
從天貓與科爾尼近期聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中也可以看出這一趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的規(guī)模及增速正在不斷攀升，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到六千億元。未來，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)種類將持續(xù)完善，以滿足人民多樣化的體育消費(fèi)需求?；?、飛盤、腰旗橄欖球、棒球、壘球等運(yùn)動(dòng)在北京、上海、廣州、成都的興起就是很好的證明。
與此同時(shí)，城市戶外產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者正在發(fā)生變化。從年齡來看，未來城市戶外不再只是年輕人的天下，“銀發(fā)一族”在人數(shù)和消費(fèi)金額上逐漸崛起。一二線城市消費(fèi)群體實(shí)力強(qiáng)勁，但生活節(jié)奏更慢、擁有更多休閑時(shí)間的下沉市場(chǎng)同樣存在可以挖掘的空間。成立至今始終圍繞中國(guó)年輕女性防曬需求打造產(chǎn)品的蕉下，能否為這兩類新興消費(fèi)群體提供戶外解決方案？這將成為蕉下的全新挑戰(zhàn)。
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均戶外用品消費(fèi)額不足歐美的1/4，普通消費(fèi)者傾向于購(gòu)買常規(guī)的服裝產(chǎn)品。其中既有收入差距，又有文化差異的影響。不過這也意味著發(fā)展前景廣闊，城市戶外領(lǐng)域尚未出現(xiàn)真正的龍頭玩家，品牌仍有充足的機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)教育。
始祖鳥、攀山鼠等更加硬核的戶外品牌雖然占有先機(jī)，但中國(guó)的城市戶外市場(chǎng)有其特殊性。受民族文化、周邊環(huán)境、工作方式、人口密集程度、疫情防控等影響，城市戶外活動(dòng)將長(zhǎng)期呈現(xiàn)本地化、小半徑的特征。
在城市中慢跑、騎行、飛盤、滑板、跳舞、步行、健身，或是去近郊露營(yíng)、垂釣、登山等將成為中國(guó)城市人口最普遍、最大眾化的戶外活動(dòng)。未來，中國(guó)將以這些輕運(yùn)動(dòng)和輕戶外為中心，形成獨(dú)特的城市戶外文化。最廣泛的中國(guó)消費(fèi)者最需要可能并不是攀登珠峰的專業(yè)裝備，只要滿足日常休閑需求就可以。而這正是蕉下最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
從目前的發(fā)展方向來看，蕉下已經(jīng)對(duì)城市戶外賽道展開了全盤布局，主打大眾市場(chǎng)，通過場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者，更多地強(qiáng)調(diào)輕運(yùn)動(dòng)和輕戶外，并無意與歐美品牌在硬核戶外市場(chǎng)一爭(zhēng)高下。
02 以解決方案為導(dǎo)向的工作流程，能否幫助蕉下成功建立產(chǎn)品壁壘？
過去幾年，新消費(fèi)品牌像雨后春筍一樣不斷涌現(xiàn)。品牌創(chuàng)始人只要想好品牌故事、找好設(shè)計(jì)，前往工廠說明來意，工廠負(fù)責(zé)人就能按照原材料和成本價(jià)拿出一排樣品以供挑選，很快就能開模生產(chǎn)。孵化一個(gè)品牌從來沒有如此快捷過，但這也導(dǎo)致了品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌壽命短暫，甚至活不過半年。
以DTC模式起家的蕉下?lián)碛幸惶淄耆煌漠a(chǎn)品研發(fā)流程，不以資源為導(dǎo)向，而是以解決方案為導(dǎo)向，真正地以消費(fèi)者面對(duì)的實(shí)際問題為中心思考解決方案，不斷打磨和測(cè)試產(chǎn)品，這也成為了蕉下最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
蕉下內(nèi)部有很多工作室，每個(gè)工作室所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域都不一樣。在研發(fā)階段，蕉下通常會(huì)選擇從市場(chǎng)上未被滿足的需求開始，將觀察到的問題送給各有專長(zhǎng)的工作室，請(qǐng)他們提供解決方案。最終，從所有提案中選擇最優(yōu)解，做成產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
近幾年的爆款單品折疊墨鏡就是個(gè)很好的例子。騎自行車不能打傘，這是一個(gè)問題，袖套、墨鏡、帽子、防曬衣其實(shí)都是解決方案。每個(gè)工作室會(huì)給出自己的答案，蕉下會(huì)把這些答案給到消費(fèi)者，觀察他們傾向于選擇哪一個(gè)，結(jié)合測(cè)試結(jié)果，選擇最好的那個(gè)。
很多人認(rèn)為墨鏡是個(gè)紅海市場(chǎng)，但其實(shí)消費(fèi)者仍然有許多未被滿足的需求，比如墨鏡太重，戴時(shí)間長(zhǎng)了鼻子和耳朵不舒服；比如難以收納，不需要戴墨鏡的時(shí)候，只能選擇掛在頭上或者胸前。
大部分的墨鏡品牌，設(shè)計(jì)師的注意力更多的是放在造型上，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的外觀。蕉下的工作室既有強(qiáng)于設(shè)計(jì)的，也有強(qiáng)于結(jié)構(gòu)的。當(dāng)看到收納需求尚未被滿足后，蕉下選擇改變結(jié)構(gòu)，以新的解題思路去看待墨鏡這個(gè)產(chǎn)品，讓它以可折疊的、更便于收納的形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活里。這樣的工作流程是蕉下始終能夠在紅海市場(chǎng)中找到機(jī)會(huì)，不斷推出爆品的秘訣之一。
在產(chǎn)品落地的組裝方面，蕉下使用的是科技公司的思路，并不會(huì)把所有的科技、技術(shù)、外觀交付給一個(gè)工廠，防止被全盤復(fù)刻，建立產(chǎn)品壁壘。以傘的供應(yīng)商為例，傘架和傘面不會(huì)交給同一個(gè)工廠來制作。為了更好地達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的要求，蕉下有時(shí)甚至?xí)x擇過去并沒有制作經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商。市面上所有的工廠在制作傘面時(shí)都只上一層涂層，而蕉下需要涂三層，在這種情況下，制衣廠可能比傳統(tǒng)的工廠更能滿足蕉下對(duì)制作技術(shù)的需求。
蕉下對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的執(zhí)著也已經(jīng)到了令人驚訝的程度。以簡(jiǎn)單的袖套為例，在蕉下看來，袖套實(shí)際上涉及到很多細(xì)節(jié)，根據(jù)場(chǎng)景的不同，消費(fèi)者的需求也不同。騎車時(shí)候胳膊是直的，玩飛盤時(shí)胳膊經(jīng)常彎曲，對(duì)袖套的要求就不一樣。消費(fèi)者會(huì)希望袖套護(hù)手嗎？整個(gè)手面都需要防曬，還是只要護(hù)半截就可以。這些細(xì)節(jié)將影響消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，最終影響消費(fèi)決策和對(duì)品牌的認(rèn)知。
03 對(duì)文化性的投入，決定了蕉下未來可以走多遠(yuǎn)
功能性、時(shí)尚性、文化性是戶外品牌成功的鐵三角。一個(gè)戶外品牌永遠(yuǎn)是從功能性出發(fā)的，立足之后可能先發(fā)展文化性，然后再到時(shí)尚性。也可以從功能性走到時(shí)尚性，最后發(fā)展文化性。比如Patagonia，在剪裁和做工上堪稱完美，并且因用色大膽受到造型師的喜愛，但讓它成為傳奇的是品牌幾十年如一日對(duì)環(huán)保的關(guān)注。創(chuàng)始人還會(huì)自己修建保護(hù)區(qū)捐給南美國(guó)家，對(duì)環(huán)保文化的追求有時(shí)甚至?xí)`背商業(yè)利益。
在功能性方面，蕉下用在防曬領(lǐng)域取得的成績(jī)證明了自己的能力。而蕉下之所以能夠成功破圈，贏得女性消費(fèi)者的青睞，正是因?yàn)樗鼤r(shí)尚好看的造型。城市戶外提供的精神價(jià)值，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的文化性。在日趨成熟的市場(chǎng)中，文化性的提升，將決定蕉下能否成功從防曬賽道躍遷至城市戶外賽道。
蕉下也意識(shí)到了這一點(diǎn)，通過線下以及線上的布局，抓住這股正在崛起的戶外文化浪潮，希望能夠陪伴并助力它一起成長(zhǎng)。策略上，蕉下以場(chǎng)景營(yíng)銷為主要方式，推動(dòng)中國(guó)城市戶外文化的發(fā)展，與消費(fèi)者建立更為直接、密切的交流，發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)者的獨(dú)特需求。通過露營(yíng)、飛盤、騎行等戶外活動(dòng)，讓消費(fèi)者直觀感受和體驗(yàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣。
以最近一次飛盤活動(dòng)為例，蕉下為到場(chǎng)的所有人提供了防曬袖套，阻擋紫外線對(duì)皮膚的傷害。消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中獲得沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)后，很有可能在未來會(huì)將它推薦給同樣喜歡玩飛盤的朋友。同時(shí)在活動(dòng)中，蕉下發(fā)現(xiàn)了新的需求——飛盤玩家對(duì)運(yùn)動(dòng)褲的需求。牛仔褲太厚活動(dòng)能力受限、緊身褲太薄又容易摔破，飛盤褲可能就是蕉下的下一個(gè)新爆品。只要和用戶保持交流，就有可能看到隨時(shí)出現(xiàn)的新需求，如果需求具有共性，那它就值得被研究并轉(zhuǎn)化為解決消費(fèi)者問題的產(chǎn)品。
作為一個(gè)成立僅九年的品牌，蕉下的成長(zhǎng)速度可謂驚人，成為防曬賽道當(dāng)之無愧的龍頭后，蕉下能夠?qū)崿F(xiàn)最初的愿望，成為城市戶外市場(chǎng)的頭部玩家嗎？市場(chǎng)和時(shí)間將給出答案。