文|鋅刻度 孟會緣
編輯|李覲麟
復(fù)制小罐茶品牌營銷的成功經(jīng)驗，新茶葉品牌ONCHA開始喝茶（以下簡稱ONCHA）出了好大一把風(fēng)頭：近日，ONCHA宣布完成超千萬元Pre-A輪融資，不僅被業(yè)內(nèi)外視作“更年輕的小罐茶”，還順帶讓其“做年輕人的第一口中國茶”的口號也響亮了起來。
但縱觀袋泡茶這個細(xì)分品類，瞄準(zhǔn)年輕人想滿足他們喝茶需求的品牌已經(jīng)扎堆。先有內(nèi)部孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”的小罐茶，后又是ONCHA、fnf、ChaLi茶里等新茶葉品牌各出奇招搶占市場，而今就連喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌也順勢推出了果味茶包。
如何在一個產(chǎn)品開始加速內(nèi)卷化的賽道引人關(guān)注？最簡單的方式可能就是聯(lián)名大師。畢竟，對比需要結(jié)合最新消費(fèi)趨勢給出適當(dāng)?shù)臓I銷案例、專為瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群需求研發(fā)一系列產(chǎn)品，聯(lián)名大師是最好操作，也是已被小罐茶驗證可以成功的一種品牌營銷方式。
不過，這種可復(fù)制的營銷套路，年輕人會接招嗎？
盯上年輕人，新茶葉品牌卷起來了
便捷的包裝、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、聯(lián)手匠人大師......走小罐茶營銷套路的新茶葉品牌突然多起來了。其中，尤其是日前剛宣布完成超千萬元Pre-A輪融資的新晉中國茶品牌，廣受外界關(guān)注。
據(jù)公開資料，ONCHA宣稱與40多位匠人大師合作，將不同品類、不同等級的茶葉，制成不同包裝形態(tài)，兼顧適宜沖泡口感和飲用的便捷性，滿足消費(fèi)者從入門體驗到進(jìn)階品鑒的需求——品牌營銷玩法與小罐茶非常相似，因此在部分媒體的報道中，也可見到其有“更年輕的小罐茶”之稱。
相關(guān)報道顯示，新一輪融資則由佳沃創(chuàng)投獨(dú)投，豐宜資本擔(dān)任長期獨(dú)家財務(wù)顧問，資金主要用于團(tuán)隊建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷等方面。
作為一個創(chuàng)辦于2018年、在2021年7月19日才正式面向C端市場推出產(chǎn)品的新晉茶葉品牌，除開復(fù)制小罐茶品牌成功的運(yùn)作模式之外，ONCHA之所以能獲得資本青睞，或許還要?dú)w功于其足夠亮眼的銷售數(shù)據(jù)：產(chǎn)品上市之初實現(xiàn)單月銷售額破500萬，其中70%的銷量來自于線上渠道，線下和To B業(yè)務(wù)占比約20%-30%左右的份額。首款產(chǎn)品“普洱玲瓏磚”，銷量破5萬盒，曾一度登上天貓普洱茶細(xì)分品類TOP1。
“ONCHA希望做到兼顧專業(yè)性和美學(xué)性、快消性和傳統(tǒng)性的茶葉?！眲?chuàng)始人李昂運(yùn)在接受采訪時公開表示，市場上的茶，要么是傳統(tǒng)、門檻很高的茶，要么就是過度營銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品，缺乏擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈又年輕化的品牌。
具體而言，發(fā)誓“做年輕人的第一口中國茶”的ONCHA，切入市場的重點(diǎn)產(chǎn)品就是袋泡茶；它還獨(dú)創(chuàng)了一套專業(yè)風(fēng)味系統(tǒng)，以六大茶類為基礎(chǔ)，總共劃分為6大香調(diào)，木質(zhì)香、炭火香、花果香、草木香等將茶的香氣具體化；按照茶湯的濃度，ONCHA又將茶分為1-9級：喜歡清爽的選1-3，喜歡甘醇的選4-6，喜歡濃郁的選7-9。這些針對性設(shè)置，可以說都是為了讓剛?cè)腴T喝茶的年輕人便于選擇。
但值得注意的是，盯上年輕人的不止是ONCHA，做創(chuàng)新口味袋泡茶這個品類也面臨著諸多新老競爭者。
從相關(guān)資料可見，小罐茶此前內(nèi)部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”，產(chǎn)品同為水果茶組合，打出的“0糖0卡0香精”標(biāo)簽都符合年輕人的新消費(fèi)趨向；新銳超速溶茶品牌fnf也開發(fā)了“繽紛果茶”、“美美果茶”、“草本果茶”等系列超速溶茶產(chǎn)品，搶占年輕人市場；ChaLi茶里則推出了三角茶包的相關(guān)產(chǎn)品，占據(jù)了袋泡茶市場20%以上的份額。與此同時，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌都推出了果味茶包。
這些品牌的動態(tài)都在一定程度上反應(yīng)了賽道競爭的激烈程度。而踩著小罐茶的成功經(jīng)驗，定位于作為主流消費(fèi)群體的年輕人，“ONCHA們”的一系列營銷方式和創(chuàng)新產(chǎn)品，到底能否滿足他們消費(fèi)偏好和味蕾，才是更值得市場關(guān)注的重點(diǎn)。
困于口味同質(zhì)化，難于出圈
“主要是香精的味道”、“這個口味不是很大眾”、“茶不太好喝”、“比較寡淡，沒什么紅茶的香味，不好喝”......在ONCHA開始喝茶淘寶官方旗艦店的評論區(qū)，不乏消費(fèi)者對其橙子巧克力、陳皮白茶等創(chuàng)新口味的差評。
正因如此，被直播帶貨安利了袋泡茶的安悅告訴鋅刻度，在購買相關(guān)產(chǎn)品時她一定會參考口味測評再下單，“有些茶包搭配很魔鬼泡出來不好喝，有些原材料太淡可能一泡就沒味了，還有些口味可能直接就是香精勾兌，踩雷的點(diǎn)還是蠻多的”。
以安悅的購物習(xí)慣，她從不會只盯著一個品牌等它上新，“其實你去網(wǎng)購平臺搜一下就知道，像‘蜜桃烏龍’這種接受度比較廣的基礎(chǔ)口味，很多袋泡茶品牌都有跟風(fēng)出，雖然不同品牌可能在這個味道上再加一點(diǎn)其他的水果茶原料二創(chuàng)過，但實際味道喝起來不會差太多，這種情況下我只會選一個價格適中的買”。
安悅的話點(diǎn)出了當(dāng)前袋泡茶賽道的關(guān)鍵性問題——同質(zhì)化。比如幾乎都主打“蜜桃烏龍”、“金桔百香果”等流行口味，產(chǎn)品清一色都是小清新色調(diào)的年輕化包裝，品牌間產(chǎn)品的區(qū)分度低，也說明了入行的技術(shù)門檻不高。
這些問題也與茶行業(yè)本身的特性有關(guān)，因為口味創(chuàng)新比較難，有些新品牌甚至?xí)蕾嚧S，直接模仿某種快速流行的口味，進(jìn)一步加劇產(chǎn)品內(nèi)卷。
CHALI茶里CMO林川曾言，目前制約國內(nèi)袋泡茶發(fā)展的依然是上游供應(yīng)鏈。“茶葉在品質(zhì)非標(biāo)方面比一般農(nóng)產(chǎn)品更嚴(yán)重。想做到多元化，在原材料處理、風(fēng)味的保留、成本及效率上都有很大挑戰(zhàn)?！?/p>
不過此路暫時不通，自然有人想要“彎道超車”。曾有品牌試圖通過營銷突圍，比如圍繞年輕人掀起的“國潮風(fēng)”消費(fèi)趨勢，考慮到具有一定文化內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品更能打動他們，此前中式茶包品牌他山集曾在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)文化，聯(lián)合天貓、盤子女人坊三方共同推出擬漢服形態(tài)茶包“桃花未央”，靠獨(dú)特的外型和包裝吸睛一時，“無論是圖片還是茶包，讓人的視覺和味覺都有去探索和嘗試的沖動”。
他山集與天貓、盤子女人坊聯(lián)名的“桃花未央”漢服款創(chuàng)意茶包
那么發(fā)散一下思維，結(jié)合時下年輕人最新的消費(fèi)偏好，如果有新茶葉品牌深入洞察Z世代的群體特征，打造出一個符合自身文化和品牌調(diào)性的虛擬形象代言人，或許也能像他山集這樣直接繞過口味，靠精準(zhǔn)營銷收獲一大波流量。
“ONCHA們”為何跳不出聯(lián)名大師的路數(shù)？
這就很好的解釋了為什么ONCHA也會學(xué)小罐茶靠聯(lián)名大師入局。因為對比需要結(jié)合最新消費(fèi)趨勢給出適當(dāng)?shù)臓I銷案例、專為瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群需求研發(fā)一系列產(chǎn)品，“那肯定還是大師好包裝一些?！痹谡劦竭@個問題時，業(yè)內(nèi)人士keely如此說道。
“我覺得茶其實是一個農(nóng)產(chǎn)品，茶葉之所以有味道和等級之分，就在于原產(chǎn)地和工藝這兩點(diǎn)，原產(chǎn)地就看地區(qū)以及原料的數(shù)量，地區(qū)不同自然條件不同，茶的品質(zhì)就不同；另外一個就是制茶工藝確實有非遺傳人?！眐eely認(rèn)為，這兩點(diǎn)是致使品牌及其產(chǎn)品可以無限溢價的關(guān)鍵。
道理很簡單，如果一件產(chǎn)品沒有品牌，只是以“本身名字”的形式出現(xiàn)，不僅市場競爭會更大，而且產(chǎn)品本身價值也會縮水。但如果附加一個品牌，那么價值就會瞬間提升許多，最典型的案例就是被消費(fèi)者廣泛懷疑其有高溢價的小罐茶。
根據(jù)小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的創(chuàng)業(yè)史，因為他想到可以通過制茶大師和非遺傳承人來打造真正的高品質(zhì)茶，于是安排整個團(tuán)隊放下有機(jī)茶，到各省文化廳的網(wǎng)站上把所有名茶技藝的傳承人全部找出來，一個產(chǎn)區(qū)、一個產(chǎn)區(qū)重新去拜訪，用大半年時間跟各個品類的制茶大師溝通，最后才邀請了8位制茶大師對制茶環(huán)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控。
之后就是建工廠，打造自動化加工的生產(chǎn)線，實現(xiàn)鮮葉不落地、全程自動化加工的標(biāo)準(zhǔn)化操作。先不論小罐茶“大師作”非“大師手作”的是是非非，也不看由這套工業(yè)化“大師茶”生產(chǎn)過程是否真的帶來了附加值，這套生產(chǎn)流程存在的最大意義，其實是可以保證產(chǎn)出的茶品質(zhì)都是一樣的，而且能夠更方便檢測農(nóng)殘等，有利于制定一個清晰的茶葉標(biāo)準(zhǔn)。
“我們有同事每年都會去找一些茶區(qū)的師傅買茶，就是沒有品牌自己包裝的那種，但是品質(zhì)很好?！眐eely認(rèn)為，任何東西要走向大眾市場都肯定要有一定的標(biāo)準(zhǔn)流程，茶葉也一樣，“所以這種方式只能限于小圈子，不適合全面推廣”。
只有解決好量產(chǎn)和品牌化的問題，才能真正擁抱大眾化市場。而在一個成熟的茶葉品牌背后，往往是一個完整的現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈體系在支持。
這也是朱丹蓬不太看好跟風(fēng)者ONCHA的原因，“小罐茶具有產(chǎn)業(yè)鏈完整度的優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)勢以及客戶粘性提升的優(yōu)勢，看好其整體發(fā)展。但對于ONCHA來說，目前并沒有形成成熟的品牌調(diào)性，以及整個運(yùn)營端的能力。適逢整個中國茶葉進(jìn)入一個相對內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)呢，并不看好它的發(fā)展前景”。
圖源：ONCHA官方微博
畢竟，從ONCHA輕松復(fù)制小罐茶打法就能看出，營銷從來都不是新茶葉市場競爭的關(guān)鍵因素，尤其是在諸多新老品牌皆下場、產(chǎn)品加速內(nèi)卷化的現(xiàn)在，決定“ONCHA們”在市場上去留的還要看他們產(chǎn)品背后的上游供應(yīng)鏈，即真正需要費(fèi)時耗力去建立和完善的現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈體系。