文|Tech星球 習(xí)睿
“有錢有閱歷的老板都做不起來(lái)短視頻，你普通人就靠自己成功的概率更低”、“人和人最大的差異就是格局”、“只要你刻意練習(xí)，普通人都可以通過短視頻紅利逆襲”、“上完我的課，你的收入至少翻十倍”。
這些致富生意經(jīng)、商業(yè)雞湯，近期席卷各大短視頻平臺(tái)，也讓海參哥、張琦、李一舟、透透糖等一批知識(shí)付費(fèi)博主成為超級(jí)IP。
在疫情的影響下，他們牢牢抓住了創(chuàng)業(yè)者的焦慮心理。他們的課程滿足了那些想要一夜暴富的人的想法。
與曾經(jīng)的樊登、羅振宇、吳曉波不一樣，在短視頻平臺(tái)上，這些新崛起的博主IP們不再是傳遞深度思考。他們披著知識(shí)付費(fèi)外衣，實(shí)則在兜售“成功學(xué)”，教人致富的方法論。
不可避免的，靠著賣課月入上百上千萬(wàn)的他們，一直都伴隨著質(zhì)疑聲。比如，透透糖被學(xué)員爆料5980元的直播課程變錄播，且內(nèi)容與1元引流課程有重復(fù)。
但坐擁百萬(wàn)級(jí)粉絲的他們不怕同行揭發(fā)，也不擔(dān)心學(xué)員舉報(bào)，在他們眼里永遠(yuǎn)都有下一茬待割的韭菜。
01 爭(zhēng)議與狂熱：同行互撕，賣課收入過千萬(wàn)
爭(zhēng)議、罵戰(zhàn)、互撕，已經(jīng)成了這個(gè)圈子的日常。
今年3月，知識(shí)博主海參哥借著自己的矩陣號(hào)，吸引創(chuàng)業(yè)者加盟餐飲品牌榮善荷。而抖音上自稱是餐飲老兵的“有才叔”，成為第一個(gè)對(duì)榮善荷商業(yè)模式提出質(zhì)疑的博主。有才叔認(rèn)為，在2021年后，榮善荷開始大量吸納加盟商，但加盟商經(jīng)營(yíng)狀況并不好。真實(shí)加盟門店數(shù)量沒達(dá)到400家，且倒閉超40家。兩人在直播連麥中激烈交鋒，海參哥放下要起訴的狠話。但三個(gè)月過去，起訴沒有后續(xù)，海參哥卻卷入了新的罵戰(zhàn)中。
上個(gè)月，抖音粉絲破百萬(wàn)的“打假”博主杰小杰同學(xué)，還是將槍口瞄準(zhǔn)頭部知識(shí)博主海參哥，揭秘其商業(yè)套路，質(zhì)疑其付費(fèi)社群的價(jià)值 ，“他的私董會(huì)，8萬(wàn)一個(gè)人，就是個(gè)微信群罷了”。
一時(shí)間，“杰小杰同學(xué)質(zhì)疑海參哥”、“海參哥回應(yīng)杰小杰同學(xué)”成為熱門詞條。那些在“榮善荷事件”中積極發(fā)表觀點(diǎn)的博主們嗅到流量的“味道”，第一時(shí)間轉(zhuǎn)移陣地，開始就杰小杰和海參哥的互掐事件，發(fā)表著自己的觀點(diǎn)、看法，一遍遍傳播著事件的來(lái)龍去脈。
但一直以心直口快為人設(shè)標(biāo)簽的海參哥，卻平靜地回應(yīng)質(zhì)疑，“你可以噴我的商業(yè)模式，但沒必要人身攻擊”。
互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的。同行互撕的戲碼，無(wú)論這個(gè)群體里上演過多少回，觀眾們都依然樂意貢獻(xiàn)自己的時(shí)間，甚至花真金白銀打賞。
幾年前，打假達(dá)人“妖怪Zzz”就是靠質(zhì)疑海參哥，一戰(zhàn)成名?，F(xiàn)在，“妖怪”也沒落下任何一場(chǎng)與海參哥有關(guān)的輿論事件，而當(dāng)下頭部的知識(shí)博主都被他討論過，如清華博士李一舟、陳廠長(zhǎng)、透透糖等。
從抖音上興起這些“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”、分享“致富經(jīng)”的知識(shí)博主開始，爭(zhēng)議就未遠(yuǎn)離過這一群體。上千元的視頻課，上萬(wàn)元的線下培訓(xùn)甚至數(shù)萬(wàn)元的社群名額，高昂的費(fèi)用很難不讓人提出是否在“割韭菜”的疑問。
事實(shí)也在證明。這些聲稱要教你致富的博主們，自己早已在通往財(cái)富自由的路上。
帶著“清華博士”標(biāo)簽的李一舟粉絲已經(jīng)超140萬(wàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，純靠賣課的他三個(gè)月時(shí)間收入超兩千萬(wàn)。變現(xiàn)速度遠(yuǎn)超那些已經(jīng)沉淀多年的博主們。
“李一舟的課，質(zhì)量不是很好，同行都看不上”，一位已經(jīng)靠賣課月入過百萬(wàn)的知識(shí)博主王晶告訴Tech星球，“但他的流量是比別的同行都好，所以同行恨他是必然”。
在抖音的自我介紹里，海參哥將自己稱為“全網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)天花板”。據(jù)王晶透露，海參哥目前的月收入達(dá)到三千萬(wàn)左右?！八趸拿?、投的美容項(xiàng)目等等加起來(lái)，一個(gè)月都已經(jīng)一千多萬(wàn)收入?！?/p>
海參哥的課程從299元低門檻的課程開始，IP一對(duì)一打造服務(wù)的收費(fèi)也已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，抖音賬號(hào)瀟掌柜付費(fèi)400萬(wàn)讓海參哥打造商業(yè)IP，“陪跑、策劃、拍攝這些，主要還是提供流量。”
相比賣課賣服務(wù)，組織私董會(huì)的變現(xiàn)效率更為高效。5月底，海參哥的私董會(huì)已經(jīng)破千人，收入已經(jīng)破8000萬(wàn)。
在達(dá)到一定粉絲體量后，組織提供資源為目的的私董會(huì)，成為知識(shí)博主們的標(biāo)配。無(wú)論是大藍(lán)還是陳廠長(zhǎng)，他們都有屬于自己的付費(fèi)社群。
陳廠長(zhǎng)告訴Tech星球，目前他們的付費(fèi)社群已經(jīng)有近200人。以2萬(wàn)一人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，光付費(fèi)社群就已經(jīng)能創(chuàng)收近400萬(wàn)。而從2021年上線抖音課程以來(lái)，累計(jì)銷量也已經(jīng)超三千萬(wàn)?！拔胰ツ暧?0多個(gè)徒弟，都是在抖音知識(shí)付費(fèi)賽道里面有幾十萬(wàn)粉絲，一個(gè)月也能賺個(gè)二三十萬(wàn)?！?/p>
02 牢牢抓住焦慮和一夜暴富心理
爆款，也往往在這個(gè)圈子誕生。
7天時(shí)間，全網(wǎng)粉絲超1000萬(wàn)，視頻播放量超20億，首場(chǎng)直播收入破100萬(wàn)元，首月變現(xiàn)達(dá)1000萬(wàn)元。這個(gè)出道即出圈的IP，正是新商業(yè)導(dǎo)師張琦。
一個(gè)月時(shí)間，張琦的課從基礎(chǔ)入門到“一對(duì)一”輔導(dǎo)，覆蓋到各類人群。365元的錄播課、3000元的全年私董會(huì)觀察團(tuán)、9800元的線上私董會(huì)問診一應(yīng)俱全。
張琦的橫空出世也并非偶然。早在2019年，張琦就已經(jīng)在抖音上發(fā)布商業(yè)相關(guān)內(nèi)容，但效果并不理想。而在簽約抖音培訓(xùn)機(jī)構(gòu)博商教育后，流量、粉絲、熱錢，都在短時(shí)間內(nèi)聚集在這個(gè)短發(fā)女導(dǎo)師身上。
實(shí)際上，除了張琦以外，申晨、王岑、鄭翔洲等20多位商業(yè)講師都來(lái)自博商教育，他們?nèi)W(wǎng)總粉絲數(shù)超過2億。這個(gè)機(jī)構(gòu)的IP化立人設(shè)、矩陣化起號(hào)、重復(fù)性推送的打法，火了一個(gè)又一個(gè)博主。
張琦的出圈是站在巨人的肩膀上，而以海參哥為代表的知識(shí)博主們，靠的是多年的包裝和一路轉(zhuǎn)型。
流量行業(yè)領(lǐng)軍人、全網(wǎng)700萬(wàn)粉絲、現(xiàn)象級(jí)IP幕后操盤人，這些都是海參哥給自己貼的標(biāo)簽。而在去年，他的頭銜還是12家天貓店店主、電商老兵、情感博主。
海參哥這一花名的由來(lái)也是其反復(fù)提及的個(gè)人經(jīng)歷：在天貓賣海參，并且成為類目第一。
早在2016年，海參哥扎根知乎。頂著電商創(chuàng)業(yè)者的頭銜，海參哥活躍在小白創(chuàng)業(yè)、如何做副業(yè)、電怎么做電商等問題下，在知乎輸出自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，分享自己的創(chuàng)業(yè)感悟。在知識(shí)付費(fèi)土壤肥沃的知乎，海參哥還未開啟知識(shí)付費(fèi)道路。
2020年，海參轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手、B站等等短視頻平臺(tái)后，才正式開始賣課。剛?cè)腭v抖音時(shí)，海參哥的新身份是情感博主。直播連麥一對(duì)一解答情感困惑，助理添加微信私下兜售情感課程。
嘗到知識(shí)付費(fèi)甜頭的海參哥，將目標(biāo)從女粉轉(zhuǎn)向那些不懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者。
在置頂視頻里，海參哥用篤定的語(yǔ)氣推銷著自己的課程，“ 如果你想報(bào)抖音課，就一定要報(bào)我的，因?yàn)槲沂乾F(xiàn)象級(jí)IP，我已經(jīng)有全案案例，我可以教你變現(xiàn)”。而他的情感課程已經(jīng)不見蹤影。
2019年是這類“教人創(chuàng)業(yè)”的知識(shí)博主大量涌入的年份。和海參哥一樣，這類博主大多以多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷包裝自己，塑造“創(chuàng)業(yè)成功人士”的人設(shè)。
張琦過往的職業(yè)經(jīng)歷是500強(qiáng)企業(yè)資深商業(yè)顧問。超500萬(wàn)粉絲的大藍(lán)之前白手起家，三次破產(chǎn)又東山再起。陳廠長(zhǎng)則在簡(jiǎn)介表示，在小說、游戲、動(dòng)畫領(lǐng)域，他都取得全國(guó)前十的成績(jī)。
無(wú)論視頻的主題是什么，博主們都會(huì)提及自己過往的經(jīng)歷，以成功者的姿態(tài)分享過來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)。
從背景到文案，再到語(yǔ)氣，極度的統(tǒng)一風(fēng)格也在強(qiáng)化他們個(gè)人的標(biāo)簽。并且在矩陣號(hào)的反復(fù)轟炸下，用戶腦海里多少已經(jīng)對(duì)這個(gè)人設(shè)有印象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張琦在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)共開設(shè)近50個(gè)賬號(hào)，海參哥僅在抖音上就有數(shù)十個(gè)賬號(hào)。
“我的建議讓你少走十年彎路”、“兩個(gè)原因告訴你為什么現(xiàn)在不能做實(shí)體”、“只要你刻意練習(xí)，普通人都可以通過短視頻紅利逆襲”，這些或雞湯或金句的文案，在用戶手指上下滑動(dòng)之間直擊創(chuàng)業(yè)者的焦慮，在心靈受到?jīng)_擊下，不由得關(guān)注賬號(hào)，進(jìn)入粉絲群，添加微信號(hào)，付費(fèi)開始逆襲之路。
“2020年那波，很多創(chuàng)業(yè)者都活不下去，他們很焦慮，想改變卻不知道怎么辦”，王晶告訴Tech星球。而這批以教授抖音致富經(jīng)的博主們，抓住了這些人想要靠短視頻逆襲或是想要一夜暴富的心理。
03 “打賞同行就是封口費(fèi)，不讓同行揭發(fā)自己”
頭部博主出現(xiàn)在中小博主的直播間里，刷著上千元的禮物；一向傲慢的博主們?cè)诤屯羞B麥時(shí)，虛心接受一切質(zhì)疑和批評(píng)；博主視頻里稱贊著其他博主，在無(wú)休止的罵戰(zhàn)后，行業(yè)出現(xiàn)了難得一見的和諧友好氛圍。
但王晶告訴Tech星球，這些都不過是博主為了不影響自己賺錢的對(duì)策?！按蛸p同行其實(shí)就是封口費(fèi)，不讓同行揭發(fā)自己，這已經(jīng)形成了行業(yè)默契。當(dāng)打假博主直播時(shí)，至少要刷兩個(gè)嘉年華作為禮物?！?/p>
在爆火、出圈、暴富后，知識(shí)博主經(jīng)歷越來(lái)越多的起底與爭(zhēng)議后，也讓他們思考如何更安穩(wěn)地走下去。
王晶透露，在圈子里除了針對(duì)老板們的私董會(huì)外，還有同行之間的聯(lián)盟。每個(gè)博主想進(jìn)聯(lián)盟群都需要付費(fèi)2000-5000元不等，而進(jìn)群后便不再發(fā)言，只是為了確保自身安全。“博主都有自己的同行群，你交錢進(jìn)去了，他和手下的徒弟就不會(huì)發(fā)視頻攻擊你?！?/p>
李一舟在和電商博主小關(guān)罵戰(zhàn)之后，賣課效果直線下滑?！袄钜恢垡?yàn)闋?zhēng)議太大，5月只賣了30萬(wàn)的課，并且還有很多用戶要求退費(fèi)”，王晶告訴Tech星球。今年上半年，因?yàn)檩浨轱L(fēng)波，抖音新興的知識(shí)付費(fèi)博主透透糖的退課率達(dá)到了85%。
短視頻平臺(tái)也意識(shí)到了這些爭(zhēng)議，2021-22年抖音對(duì)一批知識(shí)博主進(jìn)行了處罰，海參哥公司旗下一批賬號(hào)被封禁，快手和視頻號(hào)也提高了知識(shí)付費(fèi)博主的門檻。
“知識(shí)博主最大的風(fēng)險(xiǎn)就是別人覺得你割韭菜，但是法律上也沒有定義，大不了有糾紛我給你退款”，王晶坦言。
“海參哥的線下課實(shí)操性的東西不多”，一位花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元參加海參哥線下面授課的學(xué)員給Tech星球反饋，“如果有正在盈利項(xiàng)目可以去學(xué)習(xí)下，當(dāng)做提升認(rèn)知能力吧?！?/p>
認(rèn)知、底層邏輯、格局，這些是博主們最常掛在嘴邊的高頻詞。打開他們的直播，前來(lái)連麥咨詢業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者無(wú)一不再反思自己的財(cái)商。
但對(duì)于小白而言，他們花費(fèi)上千元不是為了獲得商業(yè)名言，而是為了漲粉、帶貨、成為網(wǎng)紅。
04 “上課內(nèi)容和之前承諾的完全不一樣”
在被問及短視頻教程是否有用時(shí)，李青激動(dòng)地說道，“千萬(wàn)不要買課，想要什么課，我都可以免費(fèi)給你?！?/p>
“如果真的賺錢也不會(huì)告訴你，沒有好內(nèi)容，沒有播放量你去學(xué)什么都沒用”，李青告訴Tech星球。
2020年，李青也想在短視頻上做個(gè)人賬號(hào)，成為副業(yè)。為了快速上手，李青前前后后買了近8000塊的課程。“從流量思維到拍攝再到粉絲運(yùn)營(yíng)，各種的課都買了，買的誰(shuí)的課都不記得了”，李青告訴Tech星球。
在認(rèn)真學(xué)習(xí)了半個(gè)月后，李青上手發(fā)視頻才意識(shí)到，學(xué)習(xí)再多方法都還是得從零開始孵化賬號(hào)。最后花一年半時(shí)間，李青還是靠自己一條條搞笑視頻漲粉幾萬(wàn)?！?000塊我去投抖+，比買一堆視頻有用”，李青告訴Tech星球。
而黃瑞在買了一次線下課后，便意識(shí)到這里面的水有多深。黃瑞告訴Tech星球，“上課內(nèi)容和之前承諾的完全不一樣?！?/p>
抖音電商興起之后，黃瑞就起了在抖音開抖店的念頭。為了學(xué)習(xí)，他報(bào)名了縣城的2980元的線下培訓(xùn)課，每個(gè)班有數(shù)十位和他一樣希望在抖音里撈一桶金。
反正就是被“割韭菜”了。最開始宣稱不用直播、不用粉絲、不用花時(shí)間就能賺錢?！拔耶?dāng)時(shí)一共買了兩期課，花了五千多，上課的內(nèi)容比較水，后面的課還要翻倍”，黃瑞告訴Tech星球，“一起吃飯，外出拍攝，全部都要花錢，還讓我們買工具，最后就只是教我們是在拼多多上選品復(fù)制鏈接到抖音上，做無(wú)貨源?！?/p>
上完兩期課后，課程講師開始鼓動(dòng)黃瑞投資他們的項(xiàng)目。深知被套路的黃瑞選擇不再續(xù)課，甚至連開店的五千塊押金都沒退，就已經(jīng)離開培訓(xùn)學(xué)院。
精準(zhǔn)的用戶、幾乎0投入，2019年那批知識(shí)博主們基本都在短視頻平臺(tái)上順利存活下來(lái)。“做知識(shí)付費(fèi)沒門檻，變現(xiàn)也不難，并且淘汰率不高。只要做了這行基本都可以留在這個(gè)市場(chǎng)上”，王晶告訴Tech星球，“有人賣課，有人做B端服務(wù)，有人做代運(yùn)營(yíng)，有的去做企業(yè)服務(wù)，總有生存的方法”。
而在王晶看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)馬上又要迎來(lái)新一輪爆發(fā)期。“現(xiàn)在一些該失業(yè)的失業(yè)，小個(gè)體戶該破產(chǎn)的破產(chǎn)，會(huì)有新的一批人群進(jìn)入抖音，這些人還未付費(fèi)過?！?/p>
“現(xiàn)在這些加入各大博主私董會(huì)的老板，總共加起來(lái)也就兩三千人，今年沒融到錢的創(chuàng)始人就不止3000人了”，王晶跟Tech星球盤算著，“這批人并不像之前講講商業(yè)模式就能收割，需要有更符合他們調(diào)性的知識(shí)博主來(lái)讓他們付費(fèi)”。