文|陸玖財經(jīng)
短視頻是豎的，B站是橫的，看視頻的人都知道。
視頻行業(yè)，卷了十幾年，從來沒有一個自甘墮落的玩家，折騰是永恒的主題，如今的B站已經(jīng)不再滿足只做橫屏，豎屏視頻的權(quán)重開始逐漸變大，本季度的B站財報中可以發(fā)現(xiàn)，豎屏已經(jīng)成為推動B站進一步發(fā)展的重要動力之一。
抖音的模式，讓快手選擇了瀑布流，讓微信加入了短視頻；B站的模式，讓知乎開始嘗試知識類的中長視頻，讓字節(jié)開始注重西瓜視頻；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒有絕對的堅持，只有絕對的融合。
畢竟，現(xiàn)在整個視頻圈，UP主們都開始玩全平臺運營了，只在一個平臺更新的UP主越來越少，當對手們都在加大橫屏的中長視頻投入，挖B站墻腳的時候，B站也在用加大豎屏的方式撬動其他平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
但是，每一個內(nèi)容平臺，選擇內(nèi)容呈現(xiàn)方式的時候，都需要在內(nèi)容、黏性、商業(yè)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四個方面來綜合考慮可行性。
B站選擇加大豎屏內(nèi)容權(quán)重之后，目前成效如何？是否達到了預計的戰(zhàn)略目標呢？
疑問：用戶接受豎屏么？
B站開始“破圈”以來，就一直在挑戰(zhàn)老用戶的“底線”。先是內(nèi)容從二次元擴充到更多種類，自2021年以來，B站又上線了Story-Mode豎屏視頻，向抖快用戶發(fā)起“圍剿行動”?？墒强磻T了橫版視頻的B站用戶，可以接受豎屏內(nèi)容嗎？它能像橫版那樣吃香嗎？
陸玖財經(jīng)與幾位B站資深用戶做了一番交流后發(fā)現(xiàn)，用戶對于豎屏內(nèi)容的意見雖然并不如一，但并沒有太強的排斥感。天津某研一大學生小李表示：“豎版視頻我會一直刷，停不下來，但是看橫版內(nèi)容的時候，我就會需要考慮感不感興趣再點開，豎版的話就算看一些自己本來不會感興趣的東西，也可以一直看下去，我也慢慢開始習慣在B站看豎版視頻了，甚至我還關注了幾個專門發(fā)豎版視頻的UP主。”
B站深度用戶小江也給出了他的看法：“我刷b站就是看動態(tài)和熱門榜，主要還是看內(nèi)容本身。感覺B站做豎屏視頻主要目的還是刷齊內(nèi)容線，另外方便做短視頻的up，給個新流量池吧，B站主要還是up主頻道跟訂閱觀眾或者圈子內(nèi)交流這種模式，現(xiàn)在的豎版給我的感覺更像是在初步嘗試看看用戶的初步反饋?！?/p>
從數(shù)據(jù)中也可以窺知一二，此前的B站熱榜中，很難見到豎版視頻的身影，但是陸玖財經(jīng)在6月9日下午16:20的B站熱榜中發(fā)現(xiàn)，全站前十的視頻中有兩條為豎版視頻，分列熱榜第三和第五，占比達20%，它們的瀏覽量均已過200萬，彈幕互動也十分活躍，可見B站用戶對于豎版視頻的接受程度。大家在意的更多的還是高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，而不是視頻呈現(xiàn)形式橫豎與否。
除了考慮到用戶的接受度，豎屏視頻對B站UP主們的創(chuàng)作也有極大優(yōu)勢。對于B站原有的大量中長視頻創(chuàng)作者來說，創(chuàng)作豎屏視頻比創(chuàng)作橫屏視頻來說更加容易，門檻更低。
就像B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會上所說：“讓余華發(fā)微博是更容易的，但是你要讓微博的博主寫一部長篇小說是很難的?！必Q屏視頻讓UP主的創(chuàng)作更輕量，能增加他們的投稿量，給他們更多和粉絲交流分享的機會。
誘因：做事要有支撐點
為什么B站要挑戰(zhàn)老用戶的習慣，堅持做豎屏內(nèi)容？大體上可以從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶激增、用戶看視頻習慣的轉(zhuǎn)變等外因，和B站內(nèi)容豐富性增加等內(nèi)因兩大方面分析。
首先是用戶互聯(lián)網(wǎng)使用習慣的客觀轉(zhuǎn)變。根據(jù)2021年7月13日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億。2022年4月26日，QuestMobile發(fā)布的《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到11.83億，月人均使用時長達到162.3小時，月人均使用次數(shù)達到2637.1次，同比分別增長12.1%、4.4%。
中國基礎電信企業(yè)移動網(wǎng)絡設施的快速建設，讓移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶使用習慣中的重要性快速提升，用戶規(guī)模迅速擴大。手機基本上都是豎屏的，PC機多為橫屏，入口的客觀限制，決定了在手機上豎版視頻的接受度更高。
B站早期以PC端為主，只有橫版視頻并無不妥，但隨著APP使用頻次、時長、活躍用戶數(shù)量的增加，增加豎版視頻幾乎是必然的選擇。尤其是在移動端，豎版視頻的彈幕比橫版視頻彈幕對內(nèi)容的遮擋少，觀看效果更友好。2022年一季度，數(shù)據(jù)顯示Story-Mode為B站創(chuàng)造了全新的增量，并非擠占了原有的PUGV增長。也就是說，用戶在觀看PUGV內(nèi)容的同時，又多看了很多豎屏視頻。
第二，隨著B站不斷破圈，用戶構(gòu)成從Z世代，擴展到幾乎全年齡段。尤其是2020年的跨年晚會和《后浪》破圈之后，涌入許多新用戶，而這部分用戶中有不少更習慣抖快的豎版短視頻。增加豎版視頻，是B站為了滿足用戶更多元化需求做出的努力。
豎版視頻在推出后，快速成為新的PUGV和直播內(nèi)容消費入口，在2022年一季度，Story Mode的播放量占總播放量的比例超20%，并顯著提升了用戶粘性和使用時長。
此外，視頻究竟是橫版更合適還是豎版更合適，許多時候也是由視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容決定的。B站原來以二次元為主，動漫本身既要在電視上播放，也要在電腦上播放，且包含場景和更多細節(jié)，自然是橫版更合適；現(xiàn)在B站的內(nèi)容增加了，有些內(nèi)容需要突出人物、產(chǎn)品等特定主體，這些內(nèi)容在豎版模式下更容易聚焦。
例如B站的廣告因為有創(chuàng)意，受到不少用戶歡迎，豎版視頻因為更容易聚焦，成為直播和廣告很好的流量入口，轉(zhuǎn)化率更高，在為用戶提供更好觀看體驗的同時，幫B站提升了商業(yè)價值。在財報發(fā)布后，B站在通稿中亦表示：“相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉(zhuǎn)換效率更佳?！?/p>
總之，豎屏視頻是B站對自身內(nèi)容形式的一種補充。增加了豎版Story-Mode后，B站全場景、全形態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善，對用戶體驗和營收都有加成，也給B站帶來更多想象空間。
內(nèi)卷：借鑒是行業(yè)共識
其實，隨著用戶習慣、平臺發(fā)展而不斷改進傳統(tǒng)的內(nèi)容形式，是整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的共識，大家都會互相借鑒彼此的優(yōu)點，取長補短。
抖音和快手以豎版短視頻起家，后來也加入了中長視頻，并且根據(jù)內(nèi)容所需，出現(xiàn)了不少橫版視頻。比如抖音上的電影、電視劇剪輯和二創(chuàng)，游戲直播或視頻，受制于基礎內(nèi)容本身的影響，基本都是以橫版視頻的形式出現(xiàn)的。
最初彈幕的形式只存在于AcFun、B站等少數(shù)以二次元為主的視頻網(wǎng)站，后來因為交互性強，能提高用戶體驗和粘性，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等長視頻網(wǎng)站紛紛借鑒，都有了彈幕功能，現(xiàn)在快手也可以發(fā)彈幕。
知乎早年間堅持純文字，最近幾年趁著短視頻行業(yè)的興起，不斷在視頻領域加強探索；快手由最初的雙欄內(nèi)容展示模式，改版成抖音的單欄瀑布流；微信發(fā)力短視頻和直播；YY從8.0版本開始，將信息流直播間封面由傳統(tǒng)的橫版風格，調(diào)整為4:5的豎版樣式……這些，都是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺之間相互借鑒優(yōu)點的例子。
也不知是內(nèi)容平臺，這種同業(yè)之間相互借鑒的情況，在幾乎任何一個非壟斷行業(yè)都在不斷發(fā)生。元氣森林的0糖0脂0卡氣泡水爆火之后，可口可樂、農(nóng)夫山泉、喜茶等都推出了自己類似的產(chǎn)品；騰訊不斷嘗試做電商平臺，京東、字節(jié)做外賣，美團自建前置倉……在相互借鑒中，才能更快找出對用戶更有利、用戶更喜歡的模式。
當然，在相互借鑒的過程中，堅守初心、堅持自身的優(yōu)勢同樣重要。B站即使發(fā)展豎版視頻、短視頻，也沒有采用抖快“流量優(yōu)先”的模式，而是繼續(xù)堅持“內(nèi)容為王”。
在B站首頁的熱門推薦流中，橫、豎兩種版本的視頻都有出現(xiàn)，并且不同于抖快通過完播率、分享率來判斷視頻的推薦價值，B站堅持用“收藏”、“投幣”來篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，B站的Story-Mode雖然降低了創(chuàng)作門檻，但是并未降低內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量，才是B站的核心競爭力。
結(jié)果：成績到底怎么樣？
2022年6月9日，B站發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績報告。第一季度，B站的基本盤增長明顯，凈收入50.54億元，同比增長30%；MAU達到2.936億，同比增長31%，DAU也同比增長32%至7940萬；用戶使用時長則從去年同期的83.8分鐘增長至95分鐘，創(chuàng)歷史新高。
大盤增速數(shù)據(jù)本身就不錯，而移動端的增長為B站帶來的增速超過大盤，成為其財報亮點。2022年第一季度，B站移動端MAU增速33%，達到2.764億；月均付費用戶增長率同樣是33%，付費用戶比例超過9.3%。
社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴充和全品類、全場景內(nèi)容生態(tài)的打造，提高了B站的用戶粘性、活躍度和付費意愿，進一步拉動B站的增值服務、廣告收入等增長。
數(shù)據(jù)不會說謊，是B站用戶對豎版視頻的認可。
財報發(fā)布后的電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿表示Story-Mode明顯已經(jīng)是一個大家能夠看得到的新品類了，并提出了他對Story-Mode的三點看法：
◆ B站的Story-Mode是一個純粹的、新的增量，因為即便除去Story-Mode的增長，PUGV增長也跟過去的增長速度是差不多的。
◆現(xiàn)有的Story-Mode在生態(tài)方面和原來的PUGV是一體的，只不過它擴展了用戶新的消費時間和新的消費場景，用戶可以在日?？臻e的時間去消費這些視頻，而B站原有的UP主去做豎屏短視頻，增加了他們投稿的量，這是個多贏的事情。
◆大家對于B站的理解不應該是一個工具，而應該是內(nèi)容和社區(qū)屬性的產(chǎn)品。用戶選擇產(chǎn)品的時候是按照感興趣的品類來看的，Story-Mode里面大量的內(nèi)容是生活類的、美食類的、寵物類的。而這些內(nèi)容其實跟B站原來的PUGV生態(tài)，和B站原來的用戶生態(tài)就是重疊的。
對于做Story-Mode至今的成績，陳睿表示，目前為止符合預期，在未來Story-Mode帶來的增量播放數(shù)會超過現(xiàn)在PUGV的播放數(shù)。同時，他還認為大家不用擔心，Story-Mode不會改變B站原有的PUGV的生態(tài)，而是會變成生態(tài)之上的一個新的亮點。
最終吸引用戶的是內(nèi)容質(zhì)量，更合適的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，是給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加分項。如果能通過增加豎屏模式，讓部分內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)，讓更多人愿意成為B站的用戶或up主，B站自身的商業(yè)價值更大，又有何不可？