文|中國品牌雜志 馮昭
上市傳聞醞釀兩年后，老鄉(xiāng)雞正式遞交了招股書。
5月19日，上海證券交易所披露的招股書顯示，擁有1000多家門店、累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超過6億人次的老鄉(xiāng)雞，擬募資12億元用于華東總部建設(shè)、新增餐飲門店及數(shù)據(jù)信息化升級(jí)。
天眼查顯示，2021年底完成Pre-IPO輪融資后，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司估值已達(dá)180億元。創(chuàng)始人束從軒聲言：“老鄉(xiāng)雞已有部分門店年?duì)I業(yè)額超過千萬，預(yù)計(jì)2023年將在全國擴(kuò)展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個(gè)百億品牌?！?/p>
對(duì)標(biāo)肯德基的老鄉(xiāng)雞，距離“中式快餐第一股”還有多遠(yuǎn)？
戰(zhàn)略收縮，是為了有力出擊
老鄉(xiāng)雞的發(fā)展，離不開安徽。
2003年，束從軒在合肥開了一家肥西老母雞快餐店，做以雞肉為主的中式菜品和雞湯燉品。接下來的幾年，肥西老母雞生意不斷拓展，2010年前后已經(jīng)遍布安徽全省，還把觸角伸到了南京和上海。
但是，走出合肥的肥西老母雞，品牌辨識(shí)度開始迅速降低，門店也不溫不火。
2011年，年近半百的束從軒聽完咨詢公司的戰(zhàn)略定位報(bào)告以后，一次性支付了400萬元，請(qǐng)咨詢公司幫其進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個(gè)過程中，肥西老母雞剝離了活禽專賣、田園旅游、食品加工等非核心業(yè)務(wù)，撤出南京、上海，正式更名為老鄉(xiāng)雞。
戰(zhàn)略收縮后，其品牌定位從“特色老母雞快餐”調(diào)整為“安徽最大連鎖快餐”，聚焦安徽完善管理、升級(jí)供應(yīng)鏈、測試市場之后，再度南下上海、南京，西取武漢。五年后，老鄉(xiāng)雞已擁有400多家安徽直營店，在南京、武漢開了60多家直營店。
2019年重回上海的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞品牌定位再度切換，聲言打造“中式快餐第一品牌”。
網(wǎng)紅董事長的“親民路線”
在安徽擁有絕對(duì)優(yōu)勢后，老鄉(xiāng)雞開始布局全國。
2020年初，突如其來的新冠疫情把餐飲企業(yè)打了個(gè)措手不及，悲觀情緒彌漫整個(gè)行業(yè)。在這種氛圍下，束從軒反其道而行之，他不但撕了員工主動(dòng)要求降薪的聯(lián)名信，還通過網(wǎng)絡(luò)視頻宣告，即便賣房子、賣車子也要讓1.6萬名員工有班上，稱“像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結(jié)束后有你們忙活的日子”。
束從軒手撕員工聯(lián)名信的視頻在網(wǎng)上爆紅，許多網(wǎng)友因此知道了這位“有格局”的企業(yè)家。
一個(gè)月后，束從軒身穿藍(lán)色套頭襯衫，化身上世紀(jì)七八十年代的企業(yè)老總，以簡陋的橫幅、紅布桌子和老式黑板為背景，辦了一場“土味”十足的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。由此，束從軒和他創(chuàng)辦的老鄉(xiāng)雞開啟了網(wǎng)紅之路，不少人盛贊這家中式快餐品牌親民、接地氣兒。
2021年，老鄉(xiāng)雞以月增近20家新店的速度繼續(xù)擴(kuò)張，在全國范圍內(nèi)擁有直營門店991家、加盟門店82家，實(shí)現(xiàn)營收40多億元，一躍成為中式快餐賽道估值超百億的黑馬。
沖刺“中式快餐第一股”
老鄉(xiāng)雞的業(yè)績稱得上亮眼：營業(yè)收入用12年跨過10億元門檻，再用兩年跨越20億元。2011-2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
增長勢頭迅猛，使老鄉(xiāng)雞在資本市場頗受追捧：2019年5月，加華資本向其投資約2億元；2021年12月，麥星投資和廣發(fā)信德分別向其投資8900萬元、5000萬元；今年以來，又有多家VC/PE機(jī)構(gòu)試圖以200億元估值，對(duì)其進(jìn)行投資。
但束從軒更青睞于通過證券市場實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資。其戰(zhàn)略規(guī)劃是，利用募集資金，未來三年在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖重點(diǎn)地段再開設(shè)700家直營店；并斥資6億元設(shè)立華東總部，進(jìn)一步加大對(duì)華東和周邊地區(qū)的市場覆蓋。
但是與對(duì)標(biāo)企業(yè)肯德基相比，老鄉(xiāng)雞仍有很大差距：從門店分布來看，在截至2021年底的991家直營店當(dāng)中，安徽有619家，占了六成以上；從菜品來看，其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉具有極強(qiáng)的安徽特色；從影響力來看，盡管聘請(qǐng)了相聲演員岳云鵬作形象代言人，但對(duì)于一線城市消費(fèi)者依然較為陌生。
尤其值得注意的是，老鄉(xiāng)雞營收增長幾乎全靠華東地區(qū)苦苦支撐。招股書顯示，2021年華東地區(qū)銷售額達(dá)到總營收的89.08%，華南、華北地區(qū)銷售額占比均不足百分之一。
并且，涉及安徽以外市場的9家子公司2021年凈利潤均為負(fù)數(shù)。其中，江蘇老鄉(xiāng)雞虧損3998.54萬元、湖北老鄉(xiāng)雞虧損3842.3萬元、廣東老鄉(xiāng)雞虧損2940.48萬元、老鄉(xiāng)雞（上海）虧損2240.14萬元、老鄉(xiāng)雞（北京）虧損2021.57萬元、浙江老鄉(xiāng)雞虧損1390.04萬元。
在省外市場幾乎“全軍覆沒”的情況下，老鄉(xiāng)雞的上市融資之路并不樂觀。
“社保門”危機(jī)與化解
老鄉(xiāng)雞的IPO困境不止于此。
招股書顯示，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞員工總數(shù)分別為12844人、15400人、14503人，其中未繳納社保的人數(shù)分別有8035人、6135人、1874人，繼而有媒體將三年未繳納社保的人數(shù)相加，得出累計(jì)約1.6萬人的結(jié)論。好在，束叢軒用低姿態(tài)化解了這次危機(jī)。
他在社交平臺(tái)回應(yīng)，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞員工總計(jì)14503人（含1033名退休返聘人員），實(shí)際購買社保的有12629人，實(shí)際參保率達(dá)到93.75%。1.6萬員工未繳社保是將三年未參保人數(shù)累加得出，存在重復(fù)計(jì)算的問題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)了偏差。
“雖然有餐飲從業(yè)人員的流動(dòng)率高合部分員工對(duì)參保意愿不強(qiáng)等方面的因素，但作為老鄉(xiāng)雞的董事長，沒能做到給老鄉(xiāng)雞全員所有人購買社保，我感到非常羞愧和自責(zé)。向我的所有員工和社會(huì)大眾表示深深的歉意?！笔鴱能幵谝曨l中說。
束從軒用“這事，不是小事”向用戶闡述品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳聞的重視，以誠懇的態(tài)度凸顯老鄉(xiāng)雞對(duì)員工的尊重，彰顯出用戶和員工至上的品牌文化，再度體現(xiàn)出網(wǎng)紅董事長的魅力。
仍面臨多種問題
隨著資本的進(jìn)入，拉面、新茶飲、炸串小吃、中式烘焙等細(xì)分賽道暗流涌動(dòng)，其中不乏立志“打敗洋快餐”的餐飲品牌。
這種形勢下，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等中式餐飲連鎖企業(yè)都在積極布局上市擴(kuò)張。并且，老鄉(xiāng)雞在符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于餐飲的便捷性、性價(jià)比和健康需求之外，擁有包括養(yǎng)殖在內(nèi)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，因此首先在華東地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。
但是，要想真正具有全國影響力，老鄉(xiāng)雞仍有很長的路要走：從地域來說，南方北方消費(fèi)者口味差異較大，這導(dǎo)致一家品牌很難做出全國人民都喜歡的美食，而“好吃不貴”又會(huì)淡化對(duì)品質(zhì)的追求；從中餐特性來說，消費(fèi)者往往更注重門店或廚師的個(gè)性化特色，無法像麥當(dāng)勞、肯德基那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡單、快速的標(biāo)準(zhǔn)化。
此外，老鄉(xiāng)雞在內(nèi)部管控方面也有待改進(jìn)。在黑貓投訴平臺(tái)檢索老鄉(xiāng)雞，共出現(xiàn)針對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的投訴信息81條，食物中發(fā)現(xiàn)蟲子、毛發(fā)、異物、塑料等問題頻出，此外還存在食物翻新炒、虛假廣告、服務(wù)差、欺騙開卡等問題，但老鄉(xiāng)雞只回復(fù)了24條。
省外虧損、社保風(fēng)波、管理紕漏，都暴露出老鄉(xiāng)雞存在的諸多弊端。在提升管理效率、杜絕違規(guī)行為基礎(chǔ)上深耕運(yùn)營，或許是老鄉(xiāng)雞IPO要解決的首要問題。