文|錦鯉財經(jīng)

雪糕作為小時候的“奢侈品”，價格比其他零食高出許多，五毛一包“雪蓮”總會成為小孩子在酷暑獎勵自己的一大童年神器。時至今日，雪糕的身價更是與日俱增，成為了當(dāng)之無愧的“奢侈品”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮下，66元一支的雪糕挑戰(zhàn)了價格的極限。

鐘薛高、中街1946等品牌迅速打開年輕人市場，酷炫的包裝、新奇的材料和獨(dú)特的口味讓雪糕的身價倍增。當(dāng)然，傳統(tǒng)雪糕也不甘落后，推陳出新，高端系列雪糕不絕如縷。雪糕集體網(wǎng)紅化，價格逐漸脫離平民化，路邊冰柜中也少見兩元以下的雪糕，電商平臺更是不低于十元。比如，京東平臺上和路雪夢龍的松露巧克力口味4支56.9元，鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元，東北大板與永璞聯(lián)名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元……

種種跡象表明，平價雪糕已成過去，消費(fèi)升級讓眾多網(wǎng)紅雪糕快速出圈，品牌云集，但大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，短暫的流行過后就消失在了大眾的視野。

雪糕中的“愛馬仕”，數(shù)不勝數(shù)

此前，茅臺宣布要做冰淇凌的消息引起熱議，在冰淇凌原材料中增加低度數(shù)茅臺酒的操作不禁讓人嘖嘖稱奇。

事實上，早在2021年，燕京啤酒就牽手哈根達(dá)斯，聯(lián)合推出燕京U8雪糕。除此之外，冰激凌還出現(xiàn)了很多獵奇新口味，比如魷魚味、鐵鍋燉味等。不可否認(rèn)，茅臺和冰激凌的碰撞帶來諸多現(xiàn)實向的問題，比如茅臺也在給出的回應(yīng)中稱，冰淇淋目前不對未成年人銷售，并建議食用后不開車。

跨界進(jìn)軍冰激凌界的企業(yè)不在少數(shù)，聯(lián)名合作更是尋常，此前，五菱宏光推出的小車形狀冰激凌就憑借獨(dú)特的外形優(yōu)勢快速出圈。冰激凌市場為何能受到各行各業(yè)的青睞？至關(guān)重要的原因還是入門要求不高，研發(fā)成本和設(shè)計難度都普遍偏低，還很容易制造噱頭，吸引年輕人的目光。

其次，依托于消費(fèi)者的需求增多，冰淇淋/雪糕行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

最后，網(wǎng)紅品牌也將冰激凌的熱度推向了制高點(diǎn)，以前三足鼎立的態(tài)勢被打亂。和路雪、雀巢等國際品牌高端化被沖擊，而蒙牛、伊利等平價巨頭的價格優(yōu)勢被打破，五羊、天冰等區(qū)域性雪糕也無法走出省市，網(wǎng)紅雪糕成了冰激凌行業(yè)的突破口，新品牌呈涌現(xiàn)潮。

在如此激烈的競爭下，雪糕的價格在不斷飆升，品牌放棄了打價格戰(zhàn)，紛紛在產(chǎn)品上下功夫。傳統(tǒng)雪糕在外形和口味上都顯得稀松平常，“標(biāo)新立異”似乎成了雪糕的代名詞，抓住年輕人的獵奇心理或許就是這個市場的制勝之道。

值得注意的是，價格上漲的背后，雪糕的原材料成本確實大幅度上漲，2008年到2020年，牛奶、淡奶油等成本價上漲了大約80%，高端產(chǎn)品中所使用的車?yán)遄?、油柑等也都是高價水果，即使是平價雪糕的價格也有升高。另一方面，雪糕本身就是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不是，當(dāng)大形勢都在做高端產(chǎn)品時，傳統(tǒng)企業(yè)也不得不紛紛下場，以至于整個行業(yè)陷入了一種膨脹狀態(tài)。

雪糕的價格節(jié)節(jié)攀升，雪糕中的“愛馬仕”數(shù)不勝數(shù)，可大量的營銷拖垮了絕大多數(shù)網(wǎng)紅品牌，最終能夠突出重圍的寥寥無幾。高端雪糕賣出了新意，聯(lián)名合作搞出了噱頭，雪糕最重要的口味好似被遺忘，夏日的清涼限定變成了朋友圈的文案素材。

網(wǎng)紅雪糕依舊讓年輕人上頭，但卻并不是常駐嘉賓，最受到青睞的依舊是傳統(tǒng)品牌。在行業(yè)趨勢報告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌還是伊利、夢龍、可愛多、蒙牛和五豐，這些品牌仍在國內(nèi)冰淇淋線下市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。

“愛馬仕”們后勁不足，平價雪糕依舊有著強(qiáng)大的影響力。

網(wǎng)紅雪糕的局勢變了？

網(wǎng)紅零食之所以能夠破局，還是因為拿捏住了年輕人的消費(fèi)心理。在低熱量、低脂肪、低糖上下了功夫，用健康、養(yǎng)生等標(biāo)簽吸引年輕人。在《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》中也指出，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模仍穩(wěn)居全球第一，未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現(xiàn)突破。

當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的故步自封給了網(wǎng)紅品牌可乘之機(jī)，“厄瓜多爾粉鉆”一售而空，66元的雪糕勾起了年輕人的好奇心，徹底打開了高端雪糕的市場。沒有鐘薛高的孤注一擲，或許哈根達(dá)斯還是冰激凌價格的天花板，毫無疑問，鐘薛高的熱賣，讓高價雪糕變成了潮流。

鐘薛高的爆火讓人猝不及防，剛成立即斬獲天貓雙11冰品銷量第一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高成立16個月營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支，在同類目銷量中復(fù)購率排名第一，自2020年開始，便連年獲得天貓雙11與618大促冰品類目第一。

鐘薛高的營銷切入點(diǎn)就是原材料的成本高，“天價”本就將鐘薛高的熱度推到制高點(diǎn)，而“一支成本40元”的解釋更是將鐘薛高推到了風(fēng)口浪尖。不得不說，消費(fèi)者的固有印象被打破，雪糕的天然原材料和高級品質(zhì)也成為價格之外，決定冰淇淋類產(chǎn)品歡迎度的重要因素。

除此之外，鐘薛高的一炮而紅也是因為吃到了直播帶貨的紅利，趕上了新消費(fèi)的浪潮，年輕人的購物欲望爆棚，和盲盒、喜茶一樣，雪糕迎頭而上。

另一方面，傳統(tǒng)雪糕品牌受到了威脅，紛紛下場，迎合當(dāng)下的形勢，推出眾多新奇的雪糕口味，外觀更是五花八門。比如，乳制品龍頭企業(yè)蒙牛旗下品牌“綠色心情”轉(zhuǎn)型，開拓植物草本冰淇淋賽道，用自然、草本等關(guān)鍵詞加強(qiáng)品牌理念溝通。

看似風(fēng)光無限，事實上不過是曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅雪糕品牌之所以會涌現(xiàn)浪潮，門檻低、線上流量去中心化都是至關(guān)重要的原因。由此也導(dǎo)致了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費(fèi)主義泡沫化的產(chǎn)生，整個雪糕行業(yè)都出現(xiàn)不同程度的疲態(tài)。

以鐘薛高為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月25日，中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條，6月15日—6月19日期間，鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息輿情集中出現(xiàn)，負(fù)面信息在6月17日達(dá)到峰值。

新消費(fèi)退潮之際，網(wǎng)紅雪糕品牌玩不轉(zhuǎn)新花樣，下一支“厄瓜多爾粉鉆”始終沒有出現(xiàn)。與此同時，年輕人的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，更加趨向理智和“有度”，網(wǎng)紅雪糕的高價勸退了很多正在省錢的年輕人。逐漸失去年輕市場的網(wǎng)紅雪糕，局勢稍顯被動，未來的走勢也將發(fā)生明顯的變化。

直播救不活網(wǎng)紅雪糕？

“批一箱雪糕”或許是屬于夏季獨(dú)有的儀式感，以前雪糕批發(fā)都會去專門的線下零售店，畢竟當(dāng)時的冷鏈運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展并不完善，所以線上零售的占比并不高。在新消費(fèi)浪潮下，冰淇淋線上線下的銷售占比逐漸偏移，線上銷售的占比已高達(dá)20%，而且線下場景的占比還出現(xiàn)繼續(xù)下降的趨勢。

傳統(tǒng)雪糕擠占了大部分線下市場份額，網(wǎng)紅雪糕的銷售渠道有限，新晉企業(yè)為了廣鋪渠道，除了依靠線上零售，還大肆與商超、便利店進(jìn)行合作。隨著冷鏈運(yùn)輸行業(yè)的蓬勃發(fā)展，冰激凌已經(jīng)可以保證完好且快速的送到收貨人手中，這對于習(xí)慣網(wǎng)購且跟風(fēng)的年輕人來說，無疑是解決了線下店面雪糕種類選擇較少的問題。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國公路冷鏈物流市場的市場規(guī)模達(dá)到3528.2億元，同比上年增長16%。

從線下零售的商家角度分析，網(wǎng)紅雪糕的利潤顯然更大，一零售店老板透露，“我們肯定更樂意售賣網(wǎng)紅雪糕，畢竟利潤將近可以達(dá)到一半?！辩娧Ω咴诰€下的受歡迎程度一直不低，一商超內(nèi)負(fù)責(zé)雪糕售賣區(qū)域的售貨員說，“鐘薛糕很好賣的，而且這個口味比較好吃，但是這個貴，要賣20多元，是最好賣的一款?！笨梢姡娧Ω唠m然貴，但卻不愁銷路，但除了鐘薛高，其他網(wǎng)紅雪糕顯然沒有這么幸運(yùn)。

價格肯定是不可逾越的一座大山，對于進(jìn)貨商來說，考慮消費(fèi)端的經(jīng)濟(jì)水平肯定是第一位的，所以并不敢輕易對網(wǎng)紅雪糕下手，畢竟66元一支的雪糕在線下店是很難賣出去的。知名度就是另一座大山，對于蒙牛、伊利等品牌，消費(fèi)者的信任度顯然更勝一籌，而沒有打出名號的網(wǎng)紅雪糕品牌很難進(jìn)入到下沉市場，消費(fèi)者并不會買賬。

隨著直播帶貨的熱度消退，網(wǎng)紅雪糕最重要的營銷途徑顯然受阻，鐘薛高的成名之路難以復(fù)刻。隨著新消費(fèi)的降溫，投資方和消費(fèi)者紛紛回歸理性，網(wǎng)紅品牌的處境可想而知。網(wǎng)紅雪糕和各個品牌聯(lián)名的文化碰撞終究不能擦除很大的火花，最終大多數(shù)品牌只是曇花一現(xiàn)。

線上營銷打不出名氣，線下推廣找不到市場，作為新消費(fèi)下的產(chǎn)物，網(wǎng)紅雪糕品牌們可以說是如履薄冰。作為必需品，性價比高才是消費(fèi)者一直的需求，失去新鮮感的網(wǎng)紅產(chǎn)品注定要走下坡路，即使是直播也救不了飄了的網(wǎng)紅雪糕們。

毫無疑問，原材料的上漲并不是雪糕瘋狂漲價的元兇，消費(fèi)主義的泡沫一旦被戳破，網(wǎng)紅雪糕很快就會沉寂下去。和盲盒一樣，熱度熄滅只在不知不覺中，最終能夠留下的玩家也會逐漸回歸到正常的定價，畢竟消費(fèi)群體決定了產(chǎn)品價格的高低走勢。

雪糕的瘋魔沒有消費(fèi)者熱度的支撐，終究會被“封印”。