文|錦鯉財(cái)經(jīng)
雪糕作為小時(shí)候的“奢侈品”，價(jià)格比其他零食高出許多，五毛一包“雪蓮”總會(huì)成為小孩子在酷暑獎(jiǎng)勵(lì)自己的一大童年神器。時(shí)至今日，雪糕的身價(jià)更是與日俱增，成為了當(dāng)之無(wú)愧的“奢侈品”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮下，66元一支的雪糕挑戰(zhàn)了價(jià)格的極限。
鐘薛高、中街1946等品牌迅速打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，酷炫的包裝、新奇的材料和獨(dú)特的口味讓雪糕的身價(jià)倍增。當(dāng)然，傳統(tǒng)雪糕也不甘落后，推陳出新，高端系列雪糕不絕如縷。雪糕集體網(wǎng)紅化，價(jià)格逐漸脫離平民化，路邊冰柜中也少見(jiàn)兩元以下的雪糕，電商平臺(tái)更是不低于十元。比如，京東平臺(tái)上和路雪夢(mèng)龍的松露巧克力口味4支56.9元，鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元，東北大板與永璞聯(lián)名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元……
種種跡象表明，平價(jià)雪糕已成過(guò)去，消費(fèi)升級(jí)讓眾多網(wǎng)紅雪糕快速出圈，品牌云集，但大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，短暫的流行過(guò)后就消失在了大眾的視野。
雪糕中的“愛(ài)馬仕”，數(shù)不勝數(shù)
此前，茅臺(tái)宣布要做冰淇凌的消息引起熱議，在冰淇凌原材料中增加低度數(shù)茅臺(tái)酒的操作不禁讓人嘖嘖稱(chēng)奇。
事實(shí)上，早在2021年，燕京啤酒就牽手哈根達(dá)斯，聯(lián)合推出燕京U8雪糕。除此之外，冰激凌還出現(xiàn)了很多獵奇新口味，比如魷魚(yú)味、鐵鍋燉味等。不可否認(rèn)，茅臺(tái)和冰激凌的碰撞帶來(lái)諸多現(xiàn)實(shí)向的問(wèn)題，比如茅臺(tái)也在給出的回應(yīng)中稱(chēng)，冰淇淋目前不對(duì)未成年人銷(xiāo)售，并建議食用后不開(kāi)車(chē)。
跨界進(jìn)軍冰激凌界的企業(yè)不在少數(shù)，聯(lián)名合作更是尋常，此前，五菱宏光推出的小車(chē)形狀冰激凌就憑借獨(dú)特的外形優(yōu)勢(shì)快速出圈。冰激凌市場(chǎng)為何能受到各行各業(yè)的青睞？至關(guān)重要的原因還是入門(mén)要求不高，研發(fā)成本和設(shè)計(jì)難度都普遍偏低，還很容易制造噱頭，吸引年輕人的目光。
其次，依托于消費(fèi)者的需求增多，冰淇淋/雪糕行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年的中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
最后，網(wǎng)紅品牌也將冰激凌的熱度推向了制高點(diǎn)，以前三足鼎立的態(tài)勢(shì)被打亂。和路雪、雀巢等國(guó)際品牌高端化被沖擊，而蒙牛、伊利等平價(jià)巨頭的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被打破，五羊、天冰等區(qū)域性雪糕也無(wú)法走出省市，網(wǎng)紅雪糕成了冰激凌行業(yè)的突破口，新品牌呈涌現(xiàn)潮。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，雪糕的價(jià)格在不斷飆升，品牌放棄了打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛在產(chǎn)品上下功夫。傳統(tǒng)雪糕在外形和口味上都顯得稀松平常，“標(biāo)新立異”似乎成了雪糕的代名詞，抓住年輕人的獵奇心理或許就是這個(gè)市場(chǎng)的制勝之道。
值得注意的是，價(jià)格上漲的背后，雪糕的原材料成本確實(shí)大幅度上漲，2008年到2020年，牛奶、淡奶油等成本價(jià)上漲了大約80%，高端產(chǎn)品中所使用的車(chē)?yán)遄?、油柑等也都是高價(jià)水果，即使是平價(jià)雪糕的價(jià)格也有升高。另一方面，雪糕本身就是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不是，當(dāng)大形勢(shì)都在做高端產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也不得不紛紛下場(chǎng)，以至于整個(gè)行業(yè)陷入了一種膨脹狀態(tài)。
雪糕的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，雪糕中的“愛(ài)馬仕”數(shù)不勝數(shù)，可大量的營(yíng)銷(xiāo)拖垮了絕大多數(shù)網(wǎng)紅品牌，最終能夠突出重圍的寥寥無(wú)幾。高端雪糕賣(mài)出了新意，聯(lián)名合作搞出了噱頭，雪糕最重要的口味好似被遺忘，夏日的清涼限定變成了朋友圈的文案素材。
網(wǎng)紅雪糕依舊讓年輕人上頭，但卻并不是常駐嘉賓，最受到青睞的依舊是傳統(tǒng)品牌。在行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌還是伊利、夢(mèng)龍、可愛(ài)多、蒙牛和五豐，這些品牌仍在國(guó)內(nèi)冰淇淋線下市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。
“愛(ài)馬仕”們后勁不足，平價(jià)雪糕依舊有著強(qiáng)大的影響力。
網(wǎng)紅雪糕的局勢(shì)變了？
網(wǎng)紅零食之所以能夠破局，還是因?yàn)槟媚笞×四贻p人的消費(fèi)心理。在低熱量、低脂肪、低糖上下了功夫，用健康、養(yǎng)生等標(biāo)簽吸引年輕人。在《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中也指出，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模仍穩(wěn)居全球第一，未來(lái)冰淇淋將在健康營(yíng)養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。
當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的故步自封給了網(wǎng)紅品牌可乘之機(jī)，“厄瓜多爾粉鉆”一售而空，66元的雪糕勾起了年輕人的好奇心，徹底打開(kāi)了高端雪糕的市場(chǎng)。沒(méi)有鐘薛高的孤注一擲，或許哈根達(dá)斯還是冰激凌價(jià)格的天花板，毫無(wú)疑問(wèn)，鐘薛高的熱賣(mài)，讓高價(jià)雪糕變成了潮流。
鐘薛高的爆火讓人猝不及防，剛成立即斬獲天貓雙11冰品銷(xiāo)量第一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高成立16個(gè)月?tīng)I(yíng)收超過(guò)1個(gè)億、成立18個(gè)月銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)支，在同類(lèi)目銷(xiāo)量中復(fù)購(gòu)率排名第一，自2020年開(kāi)始，便連年獲得天貓雙11與618大促冰品類(lèi)目第一。
鐘薛高的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)就是原材料的成本高，“天價(jià)”本就將鐘薛高的熱度推到制高點(diǎn)，而“一支成本40元”的解釋更是將鐘薛高推到了風(fēng)口浪尖。不得不說(shuō)，消費(fèi)者的固有印象被打破，雪糕的天然原材料和高級(jí)品質(zhì)也成為價(jià)格之外，決定冰淇淋類(lèi)產(chǎn)品歡迎度的重要因素。
除此之外，鐘薛高的一炮而紅也是因?yàn)槌缘搅酥辈ж浀募t利，趕上了新消費(fèi)的浪潮，年輕人的購(gòu)物欲望爆棚，和盲盒、喜茶一樣，雪糕迎頭而上。
另一方面，傳統(tǒng)雪糕品牌受到了威脅，紛紛下場(chǎng)，迎合當(dāng)下的形勢(shì)，推出眾多新奇的雪糕口味，外觀更是五花八門(mén)。比如，乳制品龍頭企業(yè)蒙牛旗下品牌“綠色心情”轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓植物草本冰淇淋賽道，用自然、草本等關(guān)鍵詞加強(qiáng)品牌理念溝通。
看似風(fēng)光無(wú)限，事實(shí)上不過(guò)是曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅雪糕品牌之所以會(huì)涌現(xiàn)浪潮，門(mén)檻低、線上流量去中心化都是至關(guān)重要的原因。由此也導(dǎo)致了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費(fèi)主義泡沫化的產(chǎn)生，整個(gè)雪糕行業(yè)都出現(xiàn)不同程度的疲態(tài)。
以鐘薛高為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月25日，中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條，6月15日—6月19日期間，鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息輿情集中出現(xiàn)，負(fù)面信息在6月17日達(dá)到峰值。
新消費(fèi)退潮之際，網(wǎng)紅雪糕品牌玩不轉(zhuǎn)新花樣，下一支“厄瓜多爾粉鉆”始終沒(méi)有出現(xiàn)。與此同時(shí)，年輕人的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，更加趨向理智和“有度”，網(wǎng)紅雪糕的高價(jià)勸退了很多正在省錢(qián)的年輕人。逐漸失去年輕市場(chǎng)的網(wǎng)紅雪糕，局勢(shì)稍顯被動(dòng)，未來(lái)的走勢(shì)也將發(fā)生明顯的變化。
直播救不活網(wǎng)紅雪糕？
“批一箱雪糕”或許是屬于夏季獨(dú)有的儀式感，以前雪糕批發(fā)都會(huì)去專(zhuān)門(mén)的線下零售店，畢竟當(dāng)時(shí)的冷鏈運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展并不完善，所以線上零售的占比并不高。在新消費(fèi)浪潮下，冰淇淋線上線下的銷(xiāo)售占比逐漸偏移，線上銷(xiāo)售的占比已高達(dá)20%，而且線下場(chǎng)景的占比還出現(xiàn)繼續(xù)下降的趨勢(shì)。
傳統(tǒng)雪糕擠占了大部分線下市場(chǎng)份額，網(wǎng)紅雪糕的銷(xiāo)售渠道有限，新晉企業(yè)為了廣鋪渠道，除了依靠線上零售，還大肆與商超、便利店進(jìn)行合作。隨著冷鏈運(yùn)輸行業(yè)的蓬勃發(fā)展，冰激凌已經(jīng)可以保證完好且快速的送到收貨人手中，這對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)且跟風(fēng)的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是解決了線下店面雪糕種類(lèi)選擇較少的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)公路冷鏈物流市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3528.2億元，同比上年增長(zhǎng)16%。
從線下零售的商家角度分析，網(wǎng)紅雪糕的利潤(rùn)顯然更大，一零售店老板透露，“我們肯定更樂(lè)意售賣(mài)網(wǎng)紅雪糕，畢竟利潤(rùn)將近可以達(dá)到一半?！辩娧Ω咴诰€下的受歡迎程度一直不低，一商超內(nèi)負(fù)責(zé)雪糕售賣(mài)區(qū)域的售貨員說(shuō)，“鐘薛糕很好賣(mài)的，而且這個(gè)口味比較好吃，但是這個(gè)貴，要賣(mài)20多元，是最好賣(mài)的一款?！笨梢?jiàn)，鐘薛高雖然貴，但卻不愁銷(xiāo)路，但除了鐘薛高，其他網(wǎng)紅雪糕顯然沒(méi)有這么幸運(yùn)。
價(jià)格肯定是不可逾越的一座大山，對(duì)于進(jìn)貨商來(lái)說(shuō)，考慮消費(fèi)端的經(jīng)濟(jì)水平肯定是第一位的，所以并不敢輕易對(duì)網(wǎng)紅雪糕下手，畢竟66元一支的雪糕在線下店是很難賣(mài)出去的。知名度就是另一座大山，對(duì)于蒙牛、伊利等品牌，消費(fèi)者的信任度顯然更勝一籌，而沒(méi)有打出名號(hào)的網(wǎng)紅雪糕品牌很難進(jìn)入到下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者并不會(huì)買(mǎi)賬。
隨著直播帶貨的熱度消退，網(wǎng)紅雪糕最重要的營(yíng)銷(xiāo)途徑顯然受阻，鐘薛高的成名之路難以復(fù)刻。隨著新消費(fèi)的降溫，投資方和消費(fèi)者紛紛回歸理性，網(wǎng)紅品牌的處境可想而知。網(wǎng)紅雪糕和各個(gè)品牌聯(lián)名的文化碰撞終究不能擦除很大的火花，最終大多數(shù)品牌只是曇花一現(xiàn)。
線上營(yíng)銷(xiāo)打不出名氣，線下推廣找不到市場(chǎng)，作為新消費(fèi)下的產(chǎn)物，網(wǎng)紅雪糕品牌們可以說(shuō)是如履薄冰。作為必需品，性價(jià)比高才是消費(fèi)者一直的需求，失去新鮮感的網(wǎng)紅產(chǎn)品注定要走下坡路，即使是直播也救不了飄了的網(wǎng)紅雪糕們。
毫無(wú)疑問(wèn)，原材料的上漲并不是雪糕瘋狂漲價(jià)的元兇，消費(fèi)主義的泡沫一旦被戳破，網(wǎng)紅雪糕很快就會(huì)沉寂下去。和盲盒一樣，熱度熄滅只在不知不覺(jué)中，最終能夠留下的玩家也會(huì)逐漸回歸到正常的定價(jià)，畢竟消費(fèi)群體決定了產(chǎn)品價(jià)格的高低走勢(shì)。
雪糕的瘋魔沒(méi)有消費(fèi)者熱度的支撐，終究會(huì)被“封印”。