文|Tech星球 喬雪
毫無疑問，威馬掉隊(duì)了，無論是上市速度，還是汽車銷量。
在一眾造車新勢(shì)力里，威馬同它的名字（德語：Weltmeiste，譯為世界冠軍）一樣，曾是最有冠軍相的，他的創(chuàng)始人沈暉，是一眾造車風(fēng)潮履歷和背景最漂亮的——他曾是沃爾沃中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、吉利集團(tuán)副總裁，主導(dǎo)過全世界聞名的那場(chǎng)收購(gòu)案。
正因?yàn)槿绱耍R的命運(yùn)才令人唏噓。2019年，威馬的銷量能排到全國(guó)第二，那是一個(gè)僅銷售59輛車就能排進(jìn)前十的時(shí)代；現(xiàn)在，如果無法月銷過萬，隨時(shí)都有可能在這場(chǎng)賽馬游戲里從馬背上跌落下來。
如今，再次站在上市的門前，威馬命運(yùn)未卜。
6月1日，威馬汽車向港交所遞交IPO申請(qǐng)。在招股書里，它依然固執(zhí)地給自己冠上“銷冠”的頭銜，但這個(gè)設(shè)定是有范圍的：15萬-30萬元里的SUV電動(dòng)，把蔚來、小鵬、理想、特斯拉都精準(zhǔn)地排除在外。
如此特定范圍的“銷冠”背后，是威馬早已被一眾造車新老勢(shì)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2021年全年銷量為4.4萬輛，而“蔚小理”三家均要突破十萬輛大關(guān)。這是一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)字。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，年銷量突破10萬輛大關(guān)，便可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
剖析威馬7年的成長(zhǎng)史，有3個(gè)關(guān)鍵性的抉擇，把威馬推向了危險(xiǎn)的邊緣，甚至多次向銀行借款來周轉(zhuǎn)。上市可以為威馬帶來成本更低的資金，但對(duì)于威馬來說，如果不能更多投入智能化研發(fā)，不改變銷售模式，不能找到清晰的產(chǎn)品定位，依然無法讓其重回巔峰，問鼎真正的“冠軍”。
01 要資金，還是自主權(quán)？
2015年，45歲的沈暉，在拋下沃爾沃中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、吉利集團(tuán)副總裁、菲亞特中國(guó)區(qū)副總裁、博格華納中國(guó)區(qū)總裁這一串“靚麗”的title后，開始了第一次創(chuàng)業(yè)。
蔚來、小鵬、理想汽車的創(chuàng)始人李斌、何小鵬、李想三人中，沒有誰真的造過車，論行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資歷甚至人脈資源上，汽車?yán)媳纳驎熢趺炊伎雌饋碥P躇滿志，也正是基于此，也讓沈暉走上了一條相背的道路。
沈暉想造的車，是新能源世界里的另一個(gè)“大眾”，每年向全世界銷售上千萬級(jí)的用車，成為主流。10萬-20萬元的價(jià)位也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。
作為最復(fù)雜的工業(yè)明珠，造車的每一步都需要源源不斷的“糧草”資金支持。3月宣布造車，5月就融資到A輪。之后，在造車這樣的吞金獸行業(yè)里，威馬也基本保持著1年一輪的融資節(jié)奏。
2017年下半年，沈暉帶著威馬團(tuán)隊(duì)向百度尋求投資。找上百度的原因或許是因?yàn)椋诋?dāng)年3月，百度已投資了蔚來。
據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，2018年初，理想汽車進(jìn)行B輪融資時(shí)，創(chuàng)始人李想也找到了百度，談完本來以為很有希望，但是對(duì)方擬出的競(jìng)業(yè)條款太過苛刻，涉及自動(dòng)駕駛、地圖、音樂、等方方面面，比如理想在車機(jī)上搭載支付寶、QQ音樂、高德地圖等，還需要百度同意。
這其中的最為重要的競(jìng)業(yè)條款，要讓被投資的車企選擇站隊(duì)，不能與同樣在研發(fā)自動(dòng)駕駛的阿里、騰訊、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而地圖、自動(dòng)駕駛必須用百度的，等于握住了智能車的大動(dòng)脈。
結(jié)果是，在苛刻的競(jìng)業(yè)條款面前，理想團(tuán)隊(duì)選擇拒絕，而沈暉和他的團(tuán)隊(duì)接受了，并于當(dāng)年12月，完成B輪10億美元融資，投資方包括百度集團(tuán)、天奇創(chuàng)投、海納亞洲和百度投資部。
此后，百度和威馬的名字開始深度綁定：2018年10月，威馬的C輪30億元融資，由百度領(lǐng)投；2019 年CES上，雙方曾宣布共同組建了“威馬 &Apollo 智能汽車聯(lián)合技術(shù)研發(fā)中心”，威馬成為百度Appllo戰(zhàn)略的深度合作伙伴。2020年，雙方共同開發(fā)的AVP自主泊車技術(shù)，率先應(yīng)用在威馬車型上。百度深入地切中了威馬的命脈。
于百度而言，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域布局良久，Apollo立志要成為自動(dòng)駕駛界的Android（安卓系統(tǒng)），就需要找到一家車企，為其智能操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛技術(shù)充當(dāng)載體和數(shù)據(jù)收集中心。李彥宏曾立場(chǎng)鮮明地表示：“百度不會(huì)自己造車”。彼時(shí)的百度，在時(shí)任集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官（COO）陸奇的帶領(lǐng)下，一心撲在在自動(dòng)駕駛技術(shù)上，只想做主機(jī)廠的服務(wù)商。
于威馬而言，既能在關(guān)鍵時(shí)刻遇到關(guān)鍵先生，解決眼前不斷虧空的現(xiàn)金庫(kù)，又能補(bǔ)足自己的智能化，也是一舉兩得。
融資后，威馬把重心瞄準(zhǔn)在工廠，在汽車?yán)媳驎熝劾?，“想到由別人代工，我晚上就睡不著覺?！?018年3月，威馬只用了16個(gè)月就量產(chǎn)出了自己的第一款車，此后又收購(gòu)黃岡工廠，兩座工廠合計(jì)產(chǎn)能能達(dá)到25萬輛每年，這一數(shù)字，4年后，威馬依然沒能見到。
而創(chuàng)業(yè)更早的小鵬汽車，2019年肇慶工廠才竣工；2018年12月，理想汽車以6.5億元收購(gòu)重慶力帆，才剛獲得了新能源整生產(chǎn)資質(zhì)；蔚來直到現(xiàn)在都還在和江淮合作代工模式，合肥的第一工廠目前還未量產(chǎn)。
資源畢竟總是有限的，當(dāng)把大部分重心放在工廠上，威馬的智能化就更依賴百度，招股書顯示，威馬的研發(fā)投入占比一直下降，2019年到2021年，威馬的研發(fā)投入分別為8.93億元、9.92億元、9.81億元，三年累計(jì)開支不到30億元，分別占同期總營(yíng)收的50.7％、37.1％及20.7％。
威馬放心地將自己的后背交給了百度，而百度信守的承諾是，不造車。3年過去，當(dāng)百度也親自進(jìn)場(chǎng)參與這場(chǎng)造車游戲，威馬只能后背一涼。
更糟糕的是，新能源汽車的未來是智能化，蔚來、理想、小鵬都在為此不斷蓄力，比如廣納自動(dòng)駕駛?cè)瞬?。但威馬接受百度合作條款之時(shí)，就失去了決定未來智能化路徑的自主權(quán)，這無異于把自己向危險(xiǎn)的邊緣推了一下。
02 直銷還是經(jīng)銷，威馬變陣搖擺
直銷還是經(jīng)銷，這是擺在車企面前的一道問題。
在長(zhǎng)達(dá)百年的汽車銷售歷史上，更多的車企選擇了經(jīng)銷的模式，因此，4s店也已經(jīng)成為消費(fèi)者最重要的購(gòu)車渠道，在其之下又有小型汽貿(mào)經(jīng)銷商，甚至二級(jí)經(jīng)銷商。
作為創(chuàng)造汽車革命性的新興產(chǎn)物，新能源汽車走上了一條與眾不同的道路，特斯拉誕生之初，就選擇了直面消費(fèi)者，這種模式的好處是，沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)，車企能獲得全部利潤(rùn)，但是也最考驗(yàn)產(chǎn)品，考驗(yàn)主機(jī)廠建立銷售體系的能力，所有的銷售結(jié)果也全部由主機(jī)廠承擔(dān)。
在布局渠道的早期，威馬采用的是直銷+代理的模式，由當(dāng)時(shí)的副總裁陸斌負(fù)責(zé)，但之后隨著陸斌被調(diào)到出行部門，直銷模式終止。事實(shí)上，沈暉對(duì)這一模式并不認(rèn)可，曾在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，直營(yíng)模式更適用于小眾高端市場(chǎng)，并不適用于威馬這種大批量生產(chǎn)交付的品牌定位。
此后，威馬設(shè)立首席零售官，回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商的模式的好處是，經(jīng)銷商從威馬那里批發(fā)拿車，資金和銷售壓力全部都由經(jīng)銷商承擔(dān)，但劣勢(shì)是，車企無法直面消費(fèi)者，中間商在其中可以隨意加價(jià)，無法了解真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。
另一方面，由于推陳出新較快，舊款車常常不如新車賣得好，但經(jīng)銷商拿的車多又賣不出去就變成了庫(kù)存，Tech星球此前采訪到的一位威馬經(jīng)銷商表示，舊款車賠錢也要賣，只為了清除擠壓的庫(kù)存，不然時(shí)間越舊就越賣不出去。
在這種模式下，威馬靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移了銷售和建立渠道的壓力，但是因?yàn)殇N量不佳導(dǎo)致前述經(jīng)銷商的問題增加，一大批經(jīng)銷商退出威馬體系。但威馬為此提出的解決方法是，找到更多的經(jīng)銷商，并于2020年9月推出「千城千店」計(jì)劃。
據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，2020年開始，威馬還開啟自產(chǎn)自銷的“內(nèi)循環(huán)”模式。多位內(nèi)部高管投資控股了多家經(jīng)銷商，成為了威馬的“大客戶”。而大客戶能比經(jīng)銷商的價(jià)格更低，轉(zhuǎn)手一道，再賣給城市里的經(jīng)銷商，賺取差價(jià)，內(nèi)部形成了混亂的銷售體系。
受到疫情影響，2020年，威馬再次調(diào)整銷售體系，推出直購(gòu)模式，甚至效仿手機(jī)的合約制度，推出合約車，用總價(jià)二分之一的價(jià)格購(gòu)車，之后可以每月套餐的方式繳費(fèi)。
事到如今，直銷、授權(quán)、經(jīng)銷、直購(gòu)的模式威馬都嘗試過，但在2021年接受采訪時(shí)，沈暉仍然把威馬在銷量上的掉隊(duì)歸結(jié)為，“與一些整體銷量較高的企業(yè)相比，威馬的網(wǎng)點(diǎn)布局相對(duì)偏少，新品推出速度也沒有那么快?！?/p>
而事實(shí)是，截至2021年年底，威馬共有621家合作伙伴門店，相比2020年的252家增長(zhǎng)150％。而蔚來、小鵬、理想擁有的銷售中心的數(shù)量分別是358家、357家和206家。
根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，會(huì)計(jì)報(bào)表中確認(rèn)的收入需要扣除經(jīng)銷商返利等最后的結(jié)果，因此，招股書中，近三年威馬汽車共向經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)合作伙伴提供返利及補(bǔ)貼3.48億元、7.75億元和16.21億元。
這不僅變相增加了威馬的成本，還讓其成為為數(shù)不多沿用“舊模式”的新勢(shì)力車企。而同一時(shí)期，蔚來、小鵬、理想全都堅(jiān)定的選擇了直銷的模式，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)文化，也受益于此。
03 To B or To C，這是一個(gè)問題
要成為一款“大眾”車，威馬欠缺的是走量的爆款。
2018年底，威馬第一款EX5交付下線，在當(dāng)時(shí)，既沒有太多同類競(jìng)爭(zhēng)，配置也是誠(chéng)意滿滿的情況下，2019年上半年，威馬EX5累計(jì)交強(qiáng)險(xiǎn)上牌量達(dá)8548輛，位居造車新勢(shì)力第一。2019全年，威馬汽車交付16876輛，造車新勢(shì)力中排名第二。
在可觀的銷量中，威馬的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌，曾大膽預(yù)測(cè)市場(chǎng)，“接下來的新能源車市的風(fēng)向標(biāo)會(huì)從北京轉(zhuǎn)向海南。”因此，同年，威馬與海南簽訂合作關(guān)系，開始做起B(yǎng)端生意，并預(yù)計(jì)3年內(nèi)投放1500臺(tái)新車。而根據(jù)威馬的測(cè)算，在海南的投放，不用3年便會(huì)回本。而當(dāng)年可觀的銷量里應(yīng)該就已經(jīng)算上了用于海南的B端銷量，這也為威馬埋下了一個(gè)伏筆。
2020年，對(duì)威馬來說是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。這一年，新造車各家都已經(jīng)拿出1-2款產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)，真正到了比拼銷量和交付的時(shí)間段。但在EX5交付前一個(gè)月，威馬成都研發(fā)中心突然發(fā)生試驗(yàn)車自燃。交付后，新車又出現(xiàn)掉電、漏風(fēng)等問題，緊接著10月，威馬EX5連續(xù)發(fā)生四起自燃起火事件。這讓才樹立起來一點(diǎn)聲量的威馬再次陷入危機(jī)。
但已經(jīng)嘗到了B端甜頭的威馬，并不忍放掉一次就有大幾千銷量的市場(chǎng)。
為此，威馬把海南B端市場(chǎng)視作第三階段的一小步，而第三戰(zhàn)略則是把自己定位在“智慧出行的服務(wù)商”這一角色上，為了第三戰(zhàn)略，威馬不僅成立共享出行智慧出行子品牌“GETnGO 即客行”，還與與互聯(lián)網(wǎng)大廠的出行業(yè)務(wù)合作，在上海試水新零售加網(wǎng)約車模式。
為了在銷量上發(fā)力，威馬幾乎保持著一年推出一款新車的節(jié)奏，2021年的新車發(fā)布中，直接放棄掉C端市場(chǎng)，面向B端出行市場(chǎng)的推出轎車E.5，這是一款專為網(wǎng)約車市場(chǎng)而開發(fā)的車型。
以低價(jià)策略靠B端市場(chǎng)確實(shí)能夠快速打開銷量，根據(jù)大搜車的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年1月和2月威馬的銷量分別為2685、3311輛。其中，面向B端出行市場(chǎng)的轎車E.5一直都是銷售主力，這兩個(gè)月的銷量分別達(dá)到1028和1882輛，占比分別約40%和56%。因此，在上海、海南等地，威馬成為了網(wǎng)約車出行的一個(gè)選擇，但同時(shí)這也在暗暗損傷著品牌的整體定位和調(diào)性。
低價(jià)B端市場(chǎng)的需求是有限的，并不像C端消費(fèi)市場(chǎng)那樣可持續(xù)。一月幾千的銷量還是無法撐起一家要做“大眾”的車企，威馬再次想到了C端。在將E.5既有網(wǎng)約車模式略微調(diào)整后，2022年4月，威馬開始向?qū)端用戶市場(chǎng)銷售改款車型，遭遇了用戶的用腳投票，畢竟沒有多少用戶愿意買一輛網(wǎng)約車的同款。
而在威馬的計(jì)劃中，未來將推出更高端的新能源汽車。但既無法舍棄B端的一次性沖量，也無法完全放下C端市場(chǎng)，接下來的高端市場(chǎng)將會(huì)更難攻克。
在威馬近7年的成長(zhǎng)史中：接受百度投資，解決現(xiàn)金和智能化的燃眉之急；放棄直銷到回歸最傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，解決了短期的銷售壓力；“垂涎”B端市場(chǎng)，解決了一段時(shí)間的業(yè)績(jī)承壓。每一次抉擇，都是為了解決眼前的困難，也的確解決了當(dāng)下的困境。
但每一次關(guān)鍵抉擇，都在不知不覺中用現(xiàn)在的自己，將未來的自己向懸崖邊推近了一步。