文|億邦動力網(wǎng) 包蘊涵
編輯|董金鵬
五月某天，凌晨四點，大地酣睡。
27歲的前端設(shè)計師阿倫，正在出租屋里失眠，想在直播間買點什么。他厭倦了主播機械式的講解，更對回放直播心生抵觸。
不過，一個“紅衣女孩”頗有些意外，讓他停住滑動的手指。
“歡迎進入直播間的阿倫寶寶”，紅衣女孩正在某電商平臺的直播間里殷勤吆喝，迎來送往，講解產(chǎn)品。此時，距離她開播已過去四天。她并非真人，而是一名虛擬人（本文將概念相近的虛擬人、數(shù)字人統(tǒng)稱為“虛擬人”）。
阿倫查看了自己關(guān)注的品牌店鋪，很快發(fā)現(xiàn)一個令人驚訝的現(xiàn)象。他關(guān)注的55個品牌店鋪，35家品牌店鋪的直播間在線，25家回放白天的直播，10家在用虛擬人直播，包括Anker、Keep、vivo、美的、九號、聯(lián)想、小米和全棉時代。
白天，喧囂的市聲還在猶豫要不要上線虛擬人，討論虛擬人會不會搶走真人主播的飯碗；夜晚，在電商隱秘的角落里，一批由代碼主導(dǎo)的虛擬人主播，已經(jīng)獲得知名品牌的信任，并在深夜的直播間里找到工作。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，行業(yè)巨變的拐點往往隱身于那些最不起眼的細(xì)節(jié)。虛擬人是元宇宙的第一批原住民，由其引導(dǎo)的變革自不例外。億邦動力深度調(diào)研虛擬人的技術(shù)提供商、MCN機構(gòu)和品牌企業(yè)，試圖揭開隱藏的趨勢，以及一些不起眼但很重要的細(xì)節(jié)。
01 成交轉(zhuǎn)化超10%，兩大因素讓虛擬人帶貨悄悄走紅
2021年3月8日，香港，Kennex體驗過一場和虛擬人搭檔的直播帶貨。
Kennex是舒爾（Shure）大中華及韓國地區(qū)資深零售市場總監(jiān)，舒爾是全球領(lǐng)先的話筒、耳機和音頻設(shè)備品牌，該品牌在全球有不少各年齡層的用戶。Kennex也會參與到品牌的直播，通過和有趣的嘉賓連麥，與粉絲有更多互動。
不過，這次搭檔的嘉賓是一個叫喵小愛的虛擬人。
屏幕上，喵小愛的身高不到成年人的一半，披著一頭飄揚的綠發(fā)，穿著科幻風(fēng)緊身服，有一雙貓耳。她的設(shè)定是一名貓型機器人，因此取名喵小愛。她叉腰站在桌子上，好奇地走來走去，跟Kennex握手，唱歌跳舞耍寶。
Kennex跟現(xiàn)實中摸不著的虛擬人互動，這種體驗是頭一次，雙方很快進入角色，聊起“新女性的生活方式”之類的話題，讓一場營銷主題的直播有了巧妙的詼諧感。
隨著直播深入，觀看人數(shù)攀升到3萬，遠超平日人氣。不斷涌入的觀眾，可能并不知道，這場直播的臺前幕后人員被分割在三個城市。Kennex因疫情限制，人在香港；喵小愛的聲音由一位上海女性演繹，而她的“身體”則由北京一家名叫邁吉客科技（Magics.ai）的公司實時控制。
邁吉客從2016年開始做虛擬人，目前產(chǎn)品覆蓋了直播、短視頻生產(chǎn)和智能數(shù)字機器人等場景，主要服務(wù)于媒體內(nèi)容、品牌營銷和電商零售等領(lǐng)域。
邁吉客創(chuàng)始人伏英娜告訴億邦動力，在2020年初疫情前，類似舒爾這樣邀請?zhí)摂M人直播帶貨的品牌還十分罕見。但近半年，淘寶、京東、快手紛紛推出虛擬人，虛擬人和品牌的聯(lián)合直播營銷層出不窮，A-soul等虛擬偶像甚至頻頻與品牌聯(lián)名。
虛擬人直播快速發(fā)展，其中一個原因是可觀的直播轉(zhuǎn)化效果，以及更高的性價比。2022年3月8日，某知名乳業(yè)品牌在抖音上用虛擬人直播，一小時觀看人數(shù)達到數(shù)十萬，成交轉(zhuǎn)化超過10%。
虛擬人直播轉(zhuǎn)化效果，跟品類和品牌有很大關(guān)系。即便如此，一些低轉(zhuǎn)化的品類和品牌，也會用虛擬人直播，主要原因是擴大品牌聲量，觸達更多目標(biāo)用戶。
“我發(fā)現(xiàn)粉絲花在手機直播上的時間越來越長，也越來越愛通過直播間了解品牌信息。而現(xiàn)在，雇傭虛擬主播能節(jié)省成本，分擔(dān)真人直播的工作?！盞ennex告訴億邦動力，“我在考慮，要不要以后日常采用真人主播和虛擬主播搭配的方式?！?/p>
3月8日的虛擬人直播，舒爾還在微博、微信等社交媒體宣傳，曝光量超過800萬。Kennex事后評估，直播幫助舒爾在年輕女性消費群體中傳播了品牌形象。
2020年4月，中國第一“虛擬歌姬”洛天依走進真人直播間，拿下300萬場單場觀看量，虛擬人直播直播帶貨在大眾視野首次破圈。但這場直播籌備耗時一個月，需要幾十臺設(shè)備，以及約30人團隊支撐，成本高達百萬，直播中一度出現(xiàn)嚴(yán)重技術(shù)故障。
兩年后，由于技術(shù)進步，虛擬人直播的成本和使用門檻雙雙降低。邁吉客透露，實現(xiàn)一場類似喵小愛虛擬人的直播，只需五人左右人員支持，成本可控制在在十萬元級別。除了虛擬人的需求端，供給側(cè)的變化也在將虛擬人推向更廣泛的市場。
目前，從事類似直播帶貨虛擬人工具的企業(yè)，包括百度智能云、魔琺科技，雪爪科技，世優(yōu)科技等，有的已經(jīng)發(fā)布產(chǎn)品，有的將在今年推出。這些工具以專用軟件或SAAS形式出現(xiàn)，可以實現(xiàn)一鍵上播、虛擬人播控和短視頻宣傳物料制作。
02 有人無人，數(shù)萬到數(shù)百萬，哪些虛擬人今年火得不行？
過去一年，風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬柳夜煕、Ayayi和翎ling。這些叫影視型虛擬人，只能以平面圖片或離線的視頻形式出現(xiàn)，主要用于品牌代言、品牌IP聯(lián)名等，無法參與電商直播。
紛繁復(fù)雜的虛擬人可以分為三大類，除了影視型虛擬人，還有套皮虛擬人和智能虛擬人。
想讓虛擬人像真人一樣，即時互動交流，就需要套皮虛擬人。比如與Kennex搭檔的喵小愛，就是典型的套皮虛擬人。通俗來講，它就是真人躲在皮套背后直播，可以與觀眾實時互動。
根據(jù)不同的需求，套皮虛擬人成本差距可以很大。想實時做出像人一樣的復(fù)雜表情和四肢運動，甚至現(xiàn)場唱歌跳舞，則需要實時動捕設(shè)備，硬件成本可高達百萬元。如果更近一步，想在外觀足夠接近真人或和物理世界有更真實互動，例如虛擬人在直播期間拿起真實的商品，開箱、吃東西或者化妝，還有高昂附加成本。而如按照模版進行簡單控制或換臉的套皮虛擬人則較實惠，一年費用約為5萬-10萬元。
除了功能，虛擬人“皮囊”的精致程度也是決定成本的關(guān)鍵因素。數(shù)萬元可以定制最基本的卡通人、玩偶人形象，類似海爾兄弟；10萬元左右能做“二次元”形象；而最高端，足以與真人以假亂真的“超寫實”形象，則需要50-100萬元。
技術(shù)難度越高，成本也就越高，交付周期也就越長，產(chǎn)能約束也就越明顯。完成一個虛擬人形象，需要多次確認(rèn)打磨，工期少則數(shù)周，多則數(shù)月。
“今年火的不行，好像忽然間每個企業(yè)都想要做一個虛擬人?！笔纼?yōu)科技CEO紀(jì)智輝告訴億邦動力，不少客戶同時訂購數(shù)個虛擬人形象，用于營銷和直播。世優(yōu)科技是一家虛擬人技術(shù)公司，“復(fù)活”了600余個虛擬人IP。
預(yù)算有限的品牌，如果想要制作精良的虛擬人，通常會選擇由公版改造模型，省去定制形象的費用。即便如此，仍有不少品牌難以支撐頻繁的日常直播成本。如果削減預(yù)算，虛擬人功能也將被簡化，直播的效果就更多靠“中之人”的發(fā)揮。
搞笑美食動畫“我是不白吃” ，似乎是個例外。它通過動畫形象為虛擬人賦予靈魂，規(guī)避高昂的皮套制作成本，同時實現(xiàn)日常開播帶貨。2020年，我是不白吃的IP形象在抖音賣零食，兩個月粉絲從600萬增至1200萬，并在水果類目拿下第一名的帶貨成績。
重力聿畫，我是不白吃背后的制作團隊，此前與漫威迪士尼合作，擅長搞笑動畫，輸出穩(wěn)定。重力聿畫創(chuàng)始人朱宇辰告訴億邦動力，他們走通商業(yè)模式的原因在于，可以靠內(nèi)容穩(wěn)定獲取抖音流量，并把流量轉(zhuǎn)化為銷售額。
我是不白吃，一度被視為虛擬人帶貨變現(xiàn)的成功模式。但后來發(fā)現(xiàn)，重力聿畫這樣的優(yōu)秀團隊可遇不可求。太過于依賴內(nèi)容團隊，意味著該模式很難往外復(fù)制。
第三類虛擬人是智能虛擬人，完全不依賴人操作，僅依靠代碼驅(qū)動，客戶一次設(shè)定好，就可以將其放在直播間不管，24小時自動開播帶貨。
2020年，邁吉客的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向智能虛擬人，此后還將此打包進SaaS，賣給企業(yè)。它以網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)，無需高端PC硬件和專業(yè)知識，商家和品牌在電商直播間、視頻號、小程序、網(wǎng)站等渠道就可以定制虛擬人。
當(dāng)年國慶長假，邁吉客的智能虛擬人小吉，出現(xiàn)在微軟天貓旗艦店直播間，24小時值守，成為國內(nèi)先驅(qū)。此后，智能虛擬人逐漸出現(xiàn)在各大電商平臺，比如淘寶上的中科深智創(chuàng)夢易自動播系統(tǒng)，美到家和淘寶天貓合作的美妝導(dǎo)購虛擬人“Wendy”等。
“不依賴人，卻能將人從重復(fù)勞動中解放出來”，伏英娜似乎在智能虛擬人身上找到了獨特的價值。她認(rèn)為，相比皮套虛擬人，由人工智能驅(qū)動的虛擬人才是真正的未來。
比起套皮虛擬人，智能虛擬人的成本更低，也更簡單操作，從供給角度來說，更有利于虛擬人的推廣和傳播。但問題是，它能被理解和接受嗎？這一次供給還能創(chuàng)造需求嗎？
03 智能虛擬人，打碎了誰的飯碗？
使用套皮虛擬人，跟邀請明星和達人，或許有著相似的邏輯，易于被人理解。但對于沒有靈魂和感情的智能虛擬人，品牌、商家、消費者能接受嗎？
億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賣家對虛擬人的興趣普遍較低。一位江西的MCN機構(gòu)從業(yè)者稱，沒有聽說有多少品牌和賣家用過這種虛擬人。一位淘寶店鋪老板說，這種虛擬人可以開播，但它怎么能理解觀眾呢，你讓他講個笑話就做不到。
吳勝賢，靈狐電商策略中心直播營銷高級總監(jiān)，經(jīng)手過許多虛擬人直播項目。她告訴億邦，平臺近來普遍對商家的直播時長有要求。多家虛擬人服務(wù)商和商家提到，淘寶會根據(jù)商家的直播時長，給店鋪流量權(quán)重。
電商直播圈里流行一種說法，“播不夠三小時等于沒播”，“最好要播八小時”。于是，商家面臨著拉長直播時長和控制直播成本的雙重壓力，為了增加時長，就需要更多的主播；而更多的直播，意味著支付更高的成本。
巨大的張力為虛擬人提供了生存空間。因此，不少MCN將直播時長和低成本作為賣點，引入7x24智能虛擬人，推介給品牌和商家。
那么，平臺對虛擬人的態(tài)度又是怎樣的？據(jù)億邦動力了解，京東、快手相繼推出虛擬人直播工具，淘寶支持通過3D直播間+虛擬主播打造增量市場，稱1000多家店鋪用了虛擬人。
各大平臺都在跟虛擬人服務(wù)商溝通，并在近期主動推介智能虛擬人。比如，唯品會正在與邁吉客合作，520和618購物節(jié)期間，上線智能虛擬人，第一批招募50多個品牌。邁吉客創(chuàng)始人伏英娜還透露與抖音火山合作的抖店智能助播產(chǎn)品（真人+智能虛擬人助理）已上線，阿里1688、京東等平臺也將在近期上線合作的智能虛擬人產(chǎn)品。
形勢看上去一片大好，不過平臺對待新事物，仍然保持積極但審慎的態(tài)度。目前，淘寶、京東、抖音三家平臺并沒有明確對店鋪運用虛擬人直播帶貨的獎懲激勵和流量傾斜政策。億邦動力向平臺求證，并未得到正面回應(yīng)。
在京東內(nèi)部的直播機構(gòu)從業(yè)者對億邦透露，京東對虛擬人直播實行白名單制度，任何虛擬人開播都需要登記報備。2022年初，申請開播店鋪數(shù)約為100家，到了五月，該數(shù)字達到400家左右；實際通過備案的店鋪數(shù)，也達到300家左右。
抖音雖然已經(jīng)主動推介真人+虛擬人形式的套皮虛擬人，但店鋪若想使用智能虛擬人，則仍然伴隨很大風(fēng)險。一位MCN從業(yè)者說：“在抖音使用智能虛擬人，和直播時播回放的行為類似，被發(fā)現(xiàn)平臺可能不會再給到流量?！?/p>
另一種可能是，抖音的流量靠算法分發(fā)，更注重互動停留和粉絲轉(zhuǎn)化，智能虛擬人在這方面表現(xiàn)不如真人，自然很難拿到更多流量。
智能虛擬人在抖音命途多舛，一種猜測認(rèn)為平臺擔(dān)心智能虛擬人會損傷到真人主播上播的積極性。過去，淘寶直播也曾擔(dān)心過智能虛擬人，但他們后來轉(zhuǎn)變了態(tài)度。
智能虛擬人能否做好粉絲互動和流量轉(zhuǎn)化，才是決定它能否被接受的關(guān)鍵。目前，智能虛擬人已經(jīng)取得了一些成績。邁吉客提供的數(shù)據(jù)顯示，一個客戶真人直播3小時，虛擬人直播21小時，虛擬人銷售額占比35%。在京東，一個快銷品店鋪的真人自播轉(zhuǎn)化率為5%-6%，而虛擬人的轉(zhuǎn)化率達到8%。
然而，虛擬人的粉絲互動沉淀和轉(zhuǎn)化能力，很大程度上取決于品牌調(diào)性、品類及與虛擬人的契合程度，也取決于一系列運營能力。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼電子、家電、零食等領(lǐng)域內(nèi)的不少品牌，對智能虛擬人的接受度已經(jīng)很高。
另外，部分品牌旗艦店白天也在用虛擬人直播。“真人主播在（專業(yè)技術(shù)）培訓(xùn)沒有到位的情況下，講解很容易出錯，并且出現(xiàn)客訴。”吳勝賢說，“虛擬人可以更準(zhǔn)確講解產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)部分的內(nèi)容，事先編輯好話術(shù)，就可保證不失誤?！?/p>
目前還沒有人能保證，虛擬人可以達到與真人相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化能力。但是，隨著智能虛擬人日益增多，成本進一步降低，虛擬人可能繼續(xù)擴大應(yīng)用場景。屆時，虛擬人是否會蠶食真人主播的市場份額？甚至打碎一部分真人主播的飯碗？
就目前來說，巨大的商業(yè)利益正在引導(dǎo)行業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司進入這個領(lǐng)域，深度學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)的進步，似乎正在讓虛擬人逼近真人。“未來虛擬人的交鋒一定會體現(xiàn)在‘智能互動’、和‘實時渲染’兩個戰(zhàn)場上?！狈⒛日f。
而虛擬人作為元宇宙重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，也是元宇宙的第一批原住民，未來的智能虛擬人賽道將會非常精彩。而圍繞它展開的交鋒，似乎也就更值得期待了。
（應(yīng)受訪者要求，阿倫為化名）