文|IT時(shí)報(bào) 范昕茹
編輯|王昕 挨踢妹
上海打工人復(fù)工，城市的煙火氣中都夾雜著咖啡的味道。
在微信朋友圈里秀復(fù)工后第一杯咖啡、在小紅書打卡咖啡店最新促銷活動(dòng)……作為世界上咖啡店數(shù)量最多的一個(gè)城市，上海人的生活離不開咖啡。
數(shù)據(jù)顯示，自從上海人恢復(fù)正常工作生活后，咖啡毫無意外地成為上海最受關(guān)注的飲品。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，端午小長假期間，上海咖啡的線上團(tuán)購訂單量上漲433%。同時(shí)，唯品會(huì)上，隅田川、G7等咖啡品牌銷量同比增加約300%。
咖啡店回歸第一周，曾經(jīng)火熱的咖啡社區(qū)團(tuán)購怎樣了？它們給咖啡品牌帶來哪些影響？街邊的咖啡小店們又如何找回曾經(jīng)的情調(diào)？
團(tuán)購群里靜悄悄
6月1日零時(shí)起，上海的街道開始變得熱鬧起來，沿街商鋪也漸漸恢復(fù)營業(yè)。相形見絀的是，小朱（化名）發(fā)現(xiàn)，小區(qū)團(tuán)購群變得冷清起來。
“群里還是有動(dòng)靜的，但主要聊的是疫情動(dòng)態(tài)，團(tuán)購基本沒有了?！?/p>
4月中旬，小朱曾在群里團(tuán)購了manner的掛耳咖啡。當(dāng)時(shí)，正是滬上咖啡社區(qū)團(tuán)購做得風(fēng)生水起的時(shí)候。無論是全球連鎖的咖啡店品牌，還是主打精品咖啡的小店，都推出了自己的社區(qū)團(tuán)購。光是叫得上名字的咖啡品牌團(tuán)購就有20多個(gè)。
“咖啡團(tuán)”始于興趣。最開始，一位咖啡愛好者在群里發(fā)布咖啡團(tuán)購資訊，后來干脆自己成了“團(tuán)長”。雖然家里還有存貨，但看到團(tuán)購，小朱還是沒忍住囤了點(diǎn)掛耳?？Х葓F(tuán)購最火熱的時(shí)候，豆子團(tuán)、掛耳團(tuán)、凍干團(tuán)，各種各樣的咖啡團(tuán)購接龍，一天就能有2-3個(gè)。為了滿足一些人制作不同品種咖啡的需求，群里還相繼開了“咖啡衍生團(tuán)”——鮮奶團(tuán)、椰漿團(tuán)。
讓小朱稍感意外的是，在參團(tuán)的人群中，除了她這樣的年輕人，也不乏一些老人?！澳贻p人大多團(tuán)掛耳、豆子?！毙≈煊^察到，“中老年人主要團(tuán)速溶咖啡。”
這樣的景象到5月中旬已經(jīng)基本見不到了。當(dāng)時(shí)，小朱所在的社區(qū)群里還會(huì)零星有一些蔬菜、水果團(tuán)購，咖啡團(tuán)購已經(jīng)無人問津。
團(tuán)長大多是年輕人，開始復(fù)工，更重要的原因在于社區(qū)團(tuán)購的可選擇性十分有限。
“如果不是迫于當(dāng)時(shí)形勢(shì)，我是不愿意被任何‘團(tuán)購’捆綁的。”小朱說，“先不說蘿卜青菜，口味上的個(gè)人差異，單單說選擇團(tuán)購的產(chǎn)品時(shí)，集體討論就很浪費(fèi)時(shí)間?！?/p>
咖啡品牌盯上私域流量
盡管在許多社區(qū)群里，咖啡團(tuán)購的熱度持續(xù)下降，但咖啡品牌并未將社區(qū)團(tuán)購的渠道關(guān)閉。隨著物流的恢復(fù)，咖啡品牌的社區(qū)團(tuán)購門檻有所下降。
新希望雙峰乳業(yè)的客服告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，如今，社區(qū)團(tuán)購滿1000元就可免費(fèi)配送，而在疫情期間，起送費(fèi)約為現(xiàn)在的4倍?？дf客服則告訴記者，如今團(tuán)購已經(jīng)沒有了數(shù)量限制，即便只有2件也可下單，區(qū)別只在于物流是閃送，還是快遞。而原先滿20份起送的咖啡原液套裝如今滿10份便可發(fā)貨，還能享受額外折扣。
不僅如此，相比疫情期間單一的產(chǎn)品組合，現(xiàn)在消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行定制，并通過分享鏈接的方式，邀請(qǐng)社區(qū)居民一起選購參團(tuán)。
對(duì)咖啡品牌來說，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的熱度散去后，這些專為社區(qū)團(tuán)購建構(gòu)起來的銷售渠道正喪失其獨(dú)特性。但對(duì)滬上的一些咖啡企業(yè)而言，并非一無所獲。
Seesaw咖啡CEO吳曉梅就從中看到了咖啡行業(yè)的另一種可能。在接受虎嗅采訪時(shí)，他表示，和其他企業(yè)的做法不同，在Seesaw的小程序端，社區(qū)團(tuán)購功能被直接模塊化，成為其中一個(gè)相對(duì)固定的功能。在社區(qū)團(tuán)購中，消費(fèi)者除了可以購買到咖啡類產(chǎn)品，還能直接購買品牌周邊產(chǎn)品，如帆布袋、杯子等。社區(qū)團(tuán)購如今已經(jīng)不單單是一個(gè)銷售渠道，也成為了品牌觸達(dá)客戶的新媒介。
在具體的操作中，Seesaw通過多篇官方公眾號(hào)內(nèi)容將大量用戶沉淀為私域流量。在這些私域微信群中，用戶的吐槽和感受將直接被群里的工作人員看到，并迅速演變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)端的“解決方案”。
在吳曉梅看來，隨著上?！翱Х葓F(tuán)購”熱，以“企業(yè)微信”為關(guān)鍵端口的私域價(jià)值，正在被重新審視。而這可能預(yù)示著咖啡產(chǎn)業(yè)的新未來，企業(yè)微信這個(gè)私域陣地將成為新品首發(fā)或者獨(dú)特的發(fā)布渠道。
咖啡小店等待生意回暖
當(dāng)咖啡品牌把目光投向私域流量的時(shí)候，占據(jù)上?？Х鹊臧氡诮降目Х刃〉昀习鍌?，還在等待著“堂食”的開放。
“目前恢復(fù)了五成左右?！鄙虾Ｎ衣Х鹊昀习錗olly告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自從6月1日恢復(fù)營業(yè)以來，店里每天的單量在50杯左右。如今上海大部分地區(qū)還不能堂食，店里的營業(yè)額也受到一定影響。
“現(xiàn)在天氣熱了，不能堂食影響很大。如果下雨，情況更糟?！盡olly說。
青浦Fan+咖啡店店主一帆也在為此煩惱。由于緊鄰一所小學(xué)，周邊居民區(qū)比較密集，F(xiàn)an+咖啡店的客源主要來自于接送孩子的家長和周邊小區(qū)居民。最初選址時(shí)，他就想著利用早晚家長接送孩子的時(shí)間，做兩波生意。但目前小學(xué)沒復(fù)學(xué)，店里又沒法堂食，盡管開業(yè)的時(shí)候做了一次“買一送一”活動(dòng)，但從單量來看，店里的情況連疫情前的1/3都不到。
盡管Molly和一帆都開通了外賣服務(wù)，但由于小店成本相對(duì)連鎖咖啡品牌更高，能夠讓出的優(yōu)惠更少，小店價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，對(duì)店鋪銷量的提升并不大。
“最近好多人打電話到店里來問恢復(fù)堂食了沒?！痹谝环磥恚滩璧甑绕蛴诰€上消費(fèi)的店鋪來說，最大的不同在于，咖啡店的消費(fèi)者更樂意到店消費(fèi)?！翱Х缺旧碇v究的就是交流，”他說，“如果不能堂食，會(huì)喪失很大一部分客戶。”
盡管早在開店前，一帆就做好了第一年回不了本的準(zhǔn)備，但現(xiàn)實(shí)還是令他感到些許沮喪?！暗昀锕庋b修就3個(gè)月，剛開業(yè)2個(gè)月，又遇到疫情2個(gè)月，等于大半年的時(shí)間都打了水漂?！倍遥啾扔谝恍┻B鎖咖啡品牌，咖啡小店由于沒有獨(dú)立的供應(yīng)鏈、無法申請(qǐng)保供企業(yè)等原因，大部分小店無法像連鎖店那樣選擇通過“社區(qū)團(tuán)購”來回血，只能“躺平”。這也意味著，疫情期間所有的損失都得由店主獨(dú)自承擔(dān)。
盡管如此，一帆還是準(zhǔn)備在接下來的幾個(gè)月，策劃一些線下活動(dòng)，豐富店里的豆子品種，用這種方式來吸引消費(fèi)者到店，盡可能彌補(bǔ)疫情帶來的損失，“未來何去何從，等到滿一年的時(shí)候再看吧?！彼f道。作者／IT時(shí)報(bào)記者
來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes