文|中國品牌雜志 馮昭
盛夏還未來臨，一年一度的冰淇淋大戰(zhàn)就已提前打響。
5月19日，位于貴州遵義茅臺國際大酒店的全國首家茅臺冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，推出品鑒價每份39元的原味、香草味兩種茅臺冰淇淋。十天后，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的青梅煮酒、經(jīng)典原味、香草口味三款茅臺冰淇淋在貴陽正式上市，售價分別為59元、66元、66元；其中，青梅煮酒添加了1.6%的53度飛天茅臺，經(jīng)典原味、香草口味添加了2%的53度飛天茅臺。
作為以“茅臺”命名的非酒類食品，茅臺冰淇淋的價值顯然不止于多元化布局。
與乳業(yè)巨頭聯(lián)姻
據(jù)了解，茅臺冰淇淋是茅臺技術團隊與蒙牛集團馬鞍山工廠，以及江南大學等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，其宣傳語自稱：“茅臺酒與冰淇淋的完美結合。茅臺酒獨有的醇厚、細膩、悠長，冰淇淋的口感絲滑，一口下去，縈繞舌尖回味優(yōu)雅綿長?！?/p>
茅臺官微介紹：“茅臺冰淇淋并不像我們想象的那么簡單。因為酒和冰淇淋屬于兩個體系，要研發(fā)出產(chǎn)品，還真是一個復雜的過程。與蒙牛等乳品專業(yè)廠家和江南大學等科研院所的研發(fā)力量一道，技術團隊很快實驗出茅臺味的冰淇淋，證明茅臺和冰淇淋確實很適配?！?/p>
蒙牛方面則介紹，茅臺冰淇淋歷經(jīng)4個多月研發(fā)、兩個工廠的上百次試驗，才得以成功下線。工藝難點在于實現(xiàn)酒冰淇淋微觀結構的穩(wěn)定性。
無論如何，集蒙牛品質和稀缺白酒于一身，使茅臺冰淇淋一經(jīng)問世就引發(fā)消費者排隊搶購。
茅臺官方電商平臺i茅臺披露的數(shù)據(jù)顯示，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店開售7個小時，即售出5000余個，平均每分鐘接待兩人次，幾乎達到滿負荷狀態(tài)，銷售額突破20萬元；i茅臺APP上線不到一小時售出4萬多個，銷售金額逾250萬元。
“茅臺與蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應到規(guī)模效應都有相當?shù)膬?yōu)勢，風險較低?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質化嚴重，如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)略轉向中長期戰(zhàn)略，是對企業(yè)綜合能力的考驗。
提高品牌粘合度
作為中國白酒行業(yè)的領頭羊，茅臺酒具有濃厚的商業(yè)屬性，通常與成功人士掛鉤，在中老年消費群體中地位穩(wěn)固，但對于年輕一代消費者來說，則缺乏相應的品牌號召力。
事實上不止是茅臺，如何抓住年輕消費群體也是整個白酒行業(yè)需要面對的課題?！断M者報道》今年2月發(fā)起的《年輕人飲酒習慣調(diào)查問卷》顯示，41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒，40%的年輕消費者選擇啤酒，白酒則以38.6%的選擇率排在第三位。
在這種情況下，跨界做冰淇淋，成為提高茅臺品牌對年輕人粘合度，不得不做的嘗試。
中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
在這種背景下，貴州茅臺在今年4月申請注冊了“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品。
5月29日，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店揭幕，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁雙雙出席，并宣布對茅臺冰淇淋的進一步局部，在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市陸續(xù)發(fā)布亮相。
一則網(wǎng)上流傳的茅臺冰淇淋旗艦店招聘啟事寫道，要求男生身高170cm、女生身高162cm。對此，茅臺冰淇淋招聘負責人回應，因為是剛上市的品牌，所以各方面都要求高一點兒，月薪也高于同行業(yè)15%-2%。
茅臺集團對冰淇淋產(chǎn)品的重視，由此可見一斑。
鏈接新消費群體
“這是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破，意在打破以往大眾對茅臺產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務的刻板印象，用時尚、年輕的冰淇淋形式，向消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面?！卑拙茽I銷專家肖竹青認為，其目的是吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客戶群體。
不能不說，這是一步很巧妙的營銷布局——不是所有人都喜歡喝白酒，也不是所有人都有機會喝到茅臺酒，但大多數(shù)人都想用極低的價格，品嘗到茅臺酒的味道。
一位90后消費者就曾表示，1499元一瓶的飛天茅臺搶不到，幾十元一份的茅臺冰淇淋還是要嘗一下鮮。從這個角度來說，一直走高端路線的茅臺，想要親近年輕消費群體勢必要讓他們獲得“參與感”，因此，冰淇淋成為茅臺品牌走近他們的一個天然鏈接。
茅臺方面也公開表示，研發(fā)茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力。
事實上，近年來茅臺一直在做適配年輕化、時尚化消費需求的新品研發(fā)——2019年推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂頌》；2021年，以一首突出國際化、年輕化定位的MV歌曲《Oh It's Moutai》出圈，向年輕人示好。
茅臺冰淇淋雖然讓不少“吃貨”垂涎不已，但“吃完還能不能開車？”“會不會被查酒駕？”等問題也是消費者關心的問題。對此，茅臺冰淇淋外包裝特別標注了“含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用”等字樣。
茅臺冰淇淋IP形象茅小凌也在線上提醒，“勸退”了包括少年兒童在內(nèi)的潛在消費者。
跨界營銷成酒企標配？
蒙牛集團在茅臺冰淇淋首發(fā)推介會上表示，未來將與茅臺繼續(xù)深入合作，實驗開發(fā)更多冰淇淋口味，以豐富的品類、完美的產(chǎn)品打動年輕消費者。
實際上，“酒水+冰淇淋”的跨界組合并非茅臺和蒙牛首創(chuàng)。
2018年，深圳餐飲品牌喜茶曾推出五糧液冰淇淋，并且因為加入五糧液這一創(chuàng)意而陷入侵權風波，五糧液方面稱冰淇淋產(chǎn)品與公司無關。
2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，該產(chǎn)品主要以限量贈送形式進行推廣。
2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，在外包裝盒上把江小白和隨便冰淇淋的品牌元素結合在一起，標識“18歲以上成年人食用”，售價是普通“隨便”冰淇淋的約五倍，雖然未能廣泛鋪開，“我干了，你隨便”的品牌標語卻吸引了不少消費者的眼球。
2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。
作為消費頻次高、參與度高的一種跨界方式，推出冰淇淋產(chǎn)品正被越來越多的酒類企業(yè)使用、認可，掀起了酒類企業(yè)在新消費領域進行多元化布局的一波投資浪潮。
而茅臺冰淇淋的布局與推廣，不但擴大了茅臺產(chǎn)品種類，也改變了“高冷”、商務的品牌形象，平易近人、更接地氣，讓消費者在輕松愉悅的氛圍下品嘗茅臺的味道。
從這個意義上說，不管銷售情況如何，茅臺都在一定程度上改變了幾近固化的“消費氛圍”。