文|餐飲老板內(nèi)參 王盼 楊檸睿
01 貴，只是基本操作，今夏冰淇淋“卷”出天際
前不久，茅臺(tái)冰淇淋一上市就“引爆”了消費(fèi)市場(chǎng)，憑借最高66元一份的價(jià)格，打響了今年的高端冰淇淋價(jià)格戰(zhàn)。
首發(fā)當(dāng)天，002號(hào)旗艦店開售7小時(shí)銷售5000余個(gè)冰淇淋、銷售額突破20萬元。茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”App上線僅僅51分鐘后，售出4萬個(gè)，銷售額約250萬元，全部售罄。
茅臺(tái)只是一個(gè)切口。隨后，各類關(guān)于冰淇淋的熱點(diǎn)撲面而來，今年的冰淇淋市場(chǎng)，格外熱鬧。而內(nèi)參君盤點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)出幾個(gè)典型的風(fēng)向：
1、冰淇淋高端化，拉扯出更多的入局者。
白酒老大哥跨界，選擇從高端冰淇淋入手，這很有代表性。
聯(lián)名和跨界，都是表象，更重要的是，冰淇淋這個(gè)賽道，正在水漲船高地悄然升級(jí)。從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達(dá)斯，再到鐘薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年記憶中五毛錢一根的模樣。
貴，是大多數(shù)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。如今的冰淇淋，隱藏在超市、便利店的冰柜中，準(zhǔn)備給那些隨時(shí)“順手結(jié)賬”的人“當(dāng)頭一棒”。
冰淇淋的“高開”，讓很多觀望者看到了機(jī)會(huì)。畢竟，哪里有消費(fèi)升級(jí)，哪里就有掘金的可能。
全家便利店冰柜，圖片來源：財(cái)經(jīng)天下周刊
2、餐飲的“社交貨幣”，冰淇淋正成為一道餐后“加分項(xiàng)”。
海底撈上新椰子雪糕，“連殼都能吃”很快在社交媒體打響；胖妹面莊的“辣椒冰淇淋”，冰淇淋蘸辣椒的奇異組合，配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈；武漢有一家漢堡專門店，“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛產(chǎn)品，將近1米高的冰淇淋杯，不求光盤，只求“出片”；蒙?！半S變”和成都的拿椒唱片火鍋合作，蹦迪+火鍋+冰淇淋，三重釋放同時(shí)燥熱夏季……
3、跨業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新，萬物皆可冰淇淋。
比如內(nèi)參君前兩天吃了一個(gè)“大郎燒餅冰淇淋”，圓滾滾的外形，很吸引人注意。這款冰淇淋外側(cè)是一層香脆威化餅，里面則是蜂蜜香草，同時(shí)伴隨著藍(lán)莓和芒果果肉。9.9元的價(jià)格放在711便利店的冰柜里，也算合理。
此外，小紅書上很火的“紅薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也屬于跨業(yè)態(tài)結(jié)合。不管混搭得好不好，拍照足夠有噱頭就贏了一半。
4、味型網(wǎng)紅化。
從口味創(chuàng)新來看，今年大火的是椰子、咖啡味。比如東北大板和永璞聯(lián)名了“生椰小拿鐵”冰淇淋。一口氣拿捏了兩個(gè)大熱的味型；海底撈去年還是傳統(tǒng)的燕麥冰淇淋，今年則圍繞“椰子”做系列爆品。
此外，口味方面也越來越花式，比如油潑辣子味、咸口海苔味、獵奇的魷魚味，甚至有“燉鐵鍋味”……想必東北的老鐵們可以“一口燜”。
圖片來源：《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
5、跨界聯(lián)名如火如荼。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2020到2022年近三年的時(shí)間，就有13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中，鐘薛高、東北大板、哈根達(dá)斯、光明、德氏是當(dāng)之無愧的“跨界王”，累計(jì)至少有5次跨界。
以鐘薛高為例，已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等多個(gè)品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品。而今年東北大板也成為了“跨界高手”，先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，僅3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就推出了4款聯(lián)名新品。
分“跨界”領(lǐng)域來看，前有酒水類“茅臺(tái)雪糕”、茶飲類“奈雪的茶榴蓮雪糕”、咖啡類“Costa綺炫雪糕”，后有景區(qū)類“濟(jì)南趵突泉雪糕”、零售店羅森“白桃烏龍雪糕”，清華大學(xué)“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模擬”聯(lián)名雪糕......
盒馬和OATLY聯(lián)名推出植物基雪糕，名為“大屁股臉”
冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開，成為營(yíng)銷界的“交際花”。
02 “入侵”餐飲，冰淇淋正成為營(yíng)銷貨幣
在小紅書，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量了?？梢妼?duì)于這個(gè)單品來說，顏值和附加價(jià)值的意義，高于產(chǎn)品本身。
用景點(diǎn)當(dāng)做背景，加濾鏡、拍照并上傳社交平臺(tái)，讓一支雪糕被賦予了情緒價(jià)值和社交價(jià)值
對(duì)于餐飲人而言，上新冰淇淋，更大的意義是以此作為社交貨幣，鏈接消費(fèi)者，同時(shí)，也具有“打破內(nèi)卷”、“爆品破局”的意義。
換句話說，現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐飲，誰家沒有冰淇淋？
內(nèi)參君梳理出不同的“底層邏輯”：
主打產(chǎn)品的延續(xù)，一脈相承更能打動(dòng)人心。西貝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例，價(jià)格不貴，文案“草原的奶，草原上發(fā)酵”，大自然的氣息撲面而來；也有火鍋品牌將冰淇淋做成小銅鍋的造型，營(yíng)造“一鍋沸騰、一鍋冷卻”的對(duì)比，十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同樣的道理。
“走食”更靈活，具備傳播屬性。胖妹面莊原本是個(gè)吃面的地方，但是嗦完小面，再外帶一個(gè)冰淇淋，走在路上回頭率都會(huì)變高。這也可以很好地解釋，為什么一堆排隊(duì)的網(wǎng)紅吃完面還不肯走，蹲守在店門口拍圖。冰淇淋原本就具備走食零售屬性，只要大膽創(chuàng)新，就能實(shí)現(xiàn)“高出片率”。
對(duì)于內(nèi)卷火鍋賽道來說，冰淇淋成為打破內(nèi)卷的“優(yōu)質(zhì)路徑”。去年，內(nèi)參君就觀察到，大批火鍋店極力推出甜品，一些是作為贈(zèng)品送給顧客，一些是售賣。其實(shí)，這背后的真實(shí)需求在于：川渝火鍋在產(chǎn)品的差異化上，已經(jīng)“江郎才盡”了，品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，需要鏈接年輕人，這個(gè)時(shí)候，冰淇淋（尤其是高顏值冰淇淋），就顯得格外重要。
增收，乘著“高價(jià)”的快車。西式快餐巨頭麥當(dāng)勞有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：每個(gè)擁有甜品檔口的門店，平均客單價(jià)都增加了10%以上。
今年的冰淇淋市場(chǎng)，“高價(jià)”是一個(gè)摘不掉的標(biāo)簽，在這樣的風(fēng)口之下，各大餐飲品牌自然也乘上了增收的快車?！坝欣碛伞辟u出更高的價(jià)格。海底撈去年上新的燕麥雪糕，8元一支，而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。雖說產(chǎn)品不同，成本一定有差異，但直線飆升的價(jià)格，似乎也說明了不少。
03 搶奪市場(chǎng)背后，其實(shí)是“搶奪”新一代潛在客群
如火如荼地入局背后，大家究竟在爭(zhēng)搶什么？
世界第一的市場(chǎng)規(guī)模
我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模近幾年增長(zhǎng)迅速。2015年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模為839億元，2020年已經(jīng)增長(zhǎng)至1470億元，增幅75.2%，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元，依然保持世界第一的市場(chǎng)規(guī)模。
冰淇淋卷出天際的背后，說明了這份1600億的冰淇淋市場(chǎng)離紅海還很遠(yuǎn)，還有著廣闊的上升空間。
圖片來源：《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
不斷上漲的冰淇淋相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量
隨著雪糕市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，資本也相繼進(jìn)入該市場(chǎng)。
自2015年以來，雪糕相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量逐年攀升。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊(cè)企業(yè)2288家，同比增長(zhǎng)24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)超4萬家。
而我國(guó)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家人均年消費(fèi)6到8升的冰淇淋，中國(guó)消費(fèi)者人均消費(fèi)3.5升，和海外還有一定差距，冰淇淋市場(chǎng)還遠(yuǎn)未飽和，這就給新進(jìn)入者提供了相對(duì)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
穩(wěn)中有增的毛利率
以伊利乳業(yè)、三元股份（八喜母公司）為例，據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)，2016-2021年，三元股份冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在30%以上的水平。2016-2021年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中，疫情出現(xiàn)的2020年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到48.66%，創(chuàng)下2016年以來最高水平。
冷鏈物流市場(chǎng)的完善
2020年我國(guó)公路冷鏈物流市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3528.2億元，同比上年增長(zhǎng)16%。公路冷鏈物流市場(chǎng)的不斷完善也讓大品牌對(duì)于冰淇淋的壟斷打破，更多的新品牌得以進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。根據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)，其冷鏈物流成本保持在46%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。
茅臺(tái)打破了哈根達(dá)斯的價(jià)格天花板，海底撈椰子雪糕引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們一邊說著“失去了冰淇淋自由”，一邊在茅臺(tái)冰淇淋上線51分鐘后，搶購一空，創(chuàng)造出51分鐘、259萬元的高銷售額。
年輕人永遠(yuǎn)是商業(yè)世界的主力軍。無論是茅臺(tái)還是海底撈等，它們都是想通過“跨界”吸引更多的年輕人關(guān)注，并擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力。而雪糕和冰淇淋，這一富有社交屬性且消費(fèi)頻次高的零售食品，是打開年輕客群的關(guān)鍵密碼。
現(xiàn)如今，餐飲品牌跨界，并不是單純地想賣冰淇淋，而是在尋找新一代品牌的潛在客群。
04 越賣越貴的冰淇淋，給餐飲人帶來什么啟發(fā)？
越賣越貴的冰淇淋，除了在原料和冷鏈上下狠功夫外，各大品牌也紛紛加入了“零蔗糖、低脂肪”這個(gè)潮流概念中。比如燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬、肯德基等推出多款燕麥雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；鐘薛高則推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及更高蛋白質(zhì)含量。
有了“健康化”這個(gè)潮流標(biāo)簽之后，再加上與一直保持高熱的火鍋賽道做聯(lián)名，冰淇淋市場(chǎng)的營(yíng)銷做的可謂是風(fēng)生水起。但是如果不注重口味，僅僅是靠營(yíng)銷社交價(jià)值與情感需求火起來的網(wǎng)紅冰淇淋，終究是曇花一現(xiàn)，難以支撐品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。
此外，同質(zhì)化也會(huì)成為另一大隱痛。內(nèi)參君盤點(diǎn)一番后發(fā)現(xiàn)，很多餐飲品牌上新的冰淇淋大同小異：夸張的造型、嚇人的份量、奇葩的食材混搭……看似花花綠綠背后，其實(shí)各家的上新思路沒有太多差別。
“跨界”的高顏值的網(wǎng)紅產(chǎn)品固然能夠帶來好的流量，但較低的跟風(fēng)成本又會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化。每個(gè)品牌的特色不同定位不同，冰淇淋的上新，除了重視營(yíng)銷之外，還是要切合品牌調(diào)性。
希望冰淇淋不要把奶茶走過的路再走一遍，等市場(chǎng)過度開發(fā)后一片紅海，家家雷同。