文|品牌數(shù)讀

走向全國(guó)的茶顏悅色，也許永遠(yuǎn)都無(wú)法成為海底撈。

上周末，伴隨著長(zhǎng)沙本地的大量關(guān)店，茶顏悅色在重慶同時(shí)開了四家門店。從華中走向西南，這被看作是茶顏悅色在飽受疫情和經(jīng)營(yíng)之苦后，下決心走向全國(guó)市場(chǎng)的開端。

隨著疫情的反復(fù)，遭遇了門店多次集中關(guān)停、組織架構(gòu)動(dòng)蕩，以及產(chǎn)品漲價(jià)等風(fēng)波，茶顏悅色正在面臨著本土策略失靈的困境。而隨之褪去的，還有茶顏悅色或主動(dòng)或被動(dòng)營(yíng)造的網(wǎng)紅光環(huán)?！安桀亹偵缇筒皇乾F(xiàn)象級(jí)品牌了?！币晃婚L(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商人士對(duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道。

雖然在重慶開業(yè)當(dāng)天，茶顏悅色依舊收獲了“網(wǎng)紅品牌”該有的體面，排隊(duì)4小時(shí)，黃牛加價(jià)180元代購(gòu)，但這更像是“皇帝的新衣”。開業(yè)次日，茶顏悅色的客流就迎來(lái)了斷崖式下跌，部分消費(fèi)者表示，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)已從2～3小時(shí)下滑至30分鐘左右，這也將品牌打回了原形。

但優(yōu)化長(zhǎng)沙市場(chǎng)，進(jìn)行全國(guó)性拓店，似乎成了茶顏悅色不得不走的一步險(xiǎn)棋。

茶顏悅色也對(duì)外透露，除了新開業(yè)的4家門店外，品牌全年預(yù)計(jì)將在重慶開到10～20家。同時(shí)也在計(jì)劃在蘇州、西安等城市開店。

一直以來(lái)，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良都以謹(jǐn)小慎微的態(tài)度面對(duì)品牌的擴(kuò)張步伐，“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己的實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅。”

現(xiàn)在看來(lái)，雖然終于鼓起了勇氣，但顯然，擺在茶顏悅色面前的供應(yīng)鏈、租金、人才、組織力等問(wèn)題仍舊存在。而一直把海底撈奉為偶像，把“服務(wù)”當(dāng)作自身優(yōu)勢(shì)的茶顏悅色，需要做的功課還有很多。

戳破“長(zhǎng)沙泡沫”

“趁著這次調(diào)整，我們也會(huì)對(duì)前期的開店策略做一些調(diào)整。膨脹做出的決策和腦袋進(jìn)水一樣，是真傻。關(guān)閉長(zhǎng)沙一些布點(diǎn)過(guò)于密集、不夠合理的門店，輕裝上陣去新城市。”進(jìn)入重慶，茶顏悅色這樣感慨道。

可見，伴隨著全國(guó)開店，茶顏悅色也開啟了對(duì)長(zhǎng)沙門店的新一輪收縮。

今年年初，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門店數(shù)量超過(guò)四百家，而根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前茶顏悅色長(zhǎng)沙門店的數(shù)量為352家，這也意味著在短短五個(gè)月內(nèi)，茶顏悅色對(duì)長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門店完成了進(jìn)一步優(yōu)化，且比例不小于12%。

而與之對(duì)應(yīng)的則是購(gòu)物中心門店數(shù)的新一輪收縮。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茶顏悅色今年上半年在長(zhǎng)沙24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心中的門店數(shù)銳減10家。

事實(shí)上，這已經(jīng)是品牌繼去年以來(lái)的第四波集中閉店。

由于疫情反復(fù)以及常態(tài)化防控，2021年11月7日，茶顏悅色曾發(fā)布一則閉店公告，其中提到，“這個(gè)狀況下看茶顏悅色長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)，雙刃劍效應(yīng)的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)。自家門店之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，身處大本營(yíng)卻都陷入‘吃不飽’的窘境?！辈桀亹偵硎荆L(zhǎng)沙密集布點(diǎn)的區(qū)域部分門店實(shí)施臨時(shí)閉店，數(shù)量達(dá)到87家。

此外，茶顏悅色的模式高度依賴假期旅游流量及核心點(diǎn)位的流量吸附力。在旅游關(guān)鍵區(qū)域“長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)”一帶，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)布局了近50家門店。

而在此前，茶顏悅色剛剛經(jīng)歷了野蠻擴(kuò)張的開店潮。據(jù)悉，2018年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家。特別是在2019年，幾乎是一年時(shí)間就擴(kuò)張了上百家門店，2020年更是在長(zhǎng)沙核心商場(chǎng)開了120家。

疫情沖擊恰似一面照妖鏡，失衡的點(diǎn)位布局不斷迫使茶顏悅色向外拋出橄欖枝。

在入渝以前，茶顏悅色已接連入駐武漢、常德、株洲、瀏陽(yáng)、岳陽(yáng)等多地，并在深圳打造了5個(gè)月的快閃店。呂良曾經(jīng)多次表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺得比較有尊嚴(yán)?！?/p>

而現(xiàn)在來(lái)看，借助長(zhǎng)沙滲透湖南湖北的基礎(chǔ)之上，由華中走向西南可能是茶顏悅色全國(guó)化擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。

茶顏無(wú)“悅色”

然而，茶顏悅色或許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了全國(guó)性擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)。

霓裳茶舞和霸王茶姬等國(guó)潮茶飲早已在全國(guó)各地遍地開花，為多地消費(fèi)者帶去了與茶顏悅色有著異曲同工之妙的服務(wù)與體驗(yàn)，而盜版橫行也讓茶顏悅色不堪其擾。

曾經(jīng)“蝸居”長(zhǎng)沙，茶顏悅色擁有的是一張地域?qū)傩缘淖o(hù)身符，而走出長(zhǎng)沙則讓其不得不面對(duì)與對(duì)手更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者更挑剔的要求以及“跌落神壇”的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，茶顏悅色卸下長(zhǎng)沙枷鎖的同時(shí)也意味著“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的消失。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也曾公開表示，茶顏悅色此前遲遲未擴(kuò)張，更深層的原因在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時(shí)間，而走出去后對(duì)品控、組織能力和供應(yīng)鏈跟不上的擔(dān)憂也讓他焦慮不已，“不是不想，而是出去了真的會(huì)死”。

從長(zhǎng)沙走向武漢，“供應(yīng)鏈覆蓋、消費(fèi)習(xí)慣相近、用工成本相近”是茶顏悅色給出的原因。

據(jù)悉，雖然茶顏悅色已經(jīng)在武漢擁有約40家門店，但所有的原料都需要從長(zhǎng)沙定期運(yùn)往武漢，這也意味著武漢可以視為長(zhǎng)沙供應(yīng)鏈的“覆蓋區(qū)域”，但如果想擴(kuò)展到更遠(yuǎn)的地方，茶顏悅色則力所不及。去年造成茶顏悅色從深圳離開的原因之一正是供應(yīng)鏈，在深圳“開店”時(shí)茶顏悅色依然需要從長(zhǎng)沙供貨，物流成本高企則讓收支平衡并不樂觀。

有熟悉呂良的人曾對(duì)媒體透露，餐飲品牌中，海底撈對(duì)呂良影響很深?！昂５讚频姆?wù)聲名在外，這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一?！?/p>

對(duì)標(biāo)海底撈，茶顏的服務(wù)同樣面面俱到。

店內(nèi)的小朋友哭鬧或者等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，店員會(huì)詢問(wèn)“是否吃個(gè)小奶油”來(lái)安撫小朋友情緒；店內(nèi)常備及時(shí)傘，方便雨天沒帶傘的顧客借用；天冷時(shí)，店員會(huì)主動(dòng)給顧客提供熱水、暖寶寶……

在全國(guó)化擴(kuò)張的過(guò)程中，對(duì)于服務(wù)細(xì)則的苛求，也使得服務(wù)管理的跨區(qū)難度被放大。

除了這些之外，不斷爆出的薪資問(wèn)題，也對(duì)外暴露出了茶顏悅色的現(xiàn)金流并不理想。

在疫情期間，茶顏悅色單月虧損數(shù)額曾高達(dá)2000萬(wàn)元，而間歇性地入不敷出也導(dǎo)致公司對(duì)員工的薪資組合和工作流程更為苛刻，這也引發(fā)了茶顏悅色高管與員工的內(nèi)訌。

“茶顏悅色是真的沒錢?！币晃徊桀亹偵膯T工曾在社交媒體上表示道。早年呂良在采訪時(shí)也多次表示，茶顏悅色一直處于“生存毛利率線上”。即使茶顏悅色已經(jīng)完成了四筆未披露具體金額的融資，但2019年至2021年門店高速擴(kuò)張恰逢奶茶市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)至存量，也讓茶顏悅色不斷“負(fù)重”。

那么，此次全國(guó)性擴(kuò)張，茶顏悅色要如何解決面前的重重困難？

在加華資本創(chuàng)始創(chuàng)始人宋向前看來(lái)，從茶飲賽道的終局思維來(lái)看，有三個(gè)問(wèn)題要解決：

第一，茶飲賽道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況比較嚴(yán)重；

第二，茶飲賽道供求關(guān)系目前來(lái)看不太匹配，他個(gè)人覺得供給大于需求；

第三，茶飲賽道不外乎玩奶、玩茶、玩糖和玩生鮮水果這些東西，沒有人真正從極致的產(chǎn)品力上穿越。

“所以，從終局來(lái)看的話，我覺得茶飲的競(jìng)爭(zhēng)分成兩類，第一類就是玩供應(yīng)鏈的公司，玩標(biāo)準(zhǔn)門店賦能系統(tǒng)，真正的走利他賦能的商業(yè)模式，我覺得有機(jī)會(huì)。第二類就是玩品牌、玩產(chǎn)品類的，對(duì)人心有深刻洞察、形成了人文價(jià)值關(guān)懷的好產(chǎn)品、好品牌有可能成功。”宋向前總結(jié)道。

顯然，供應(yīng)鏈仍然是茶顏悅色目前的死穴，但玩品牌、玩IP依舊是其攥有的優(yōu)勢(shì)，雖然這條路上已經(jīng)有非常多玩家，但開始走出安全區(qū)的茶顏悅色，或許可以走出另一條不同于海底撈的路。

參考文獻(xiàn)：

1.虎嗅：被困住的茶顏悅色

2.BT財(cái)經(jīng)：茶顏悅色陷員工高層罵戰(zhàn)風(fēng)波，背后是經(jīng)營(yíng)陷入困境

3.西部城事：茶顏悅色首進(jìn)西部，“長(zhǎng)沙名片”能征服重慶嗎？

4.時(shí)代財(cái)經(jīng)：一杯奶茶180元！茶顏悅色在重慶狂開4家店，等4個(gè)小時(shí)讓黃牛賺瘋了

5:新周刊：走不出去的茶顏悅色，留不住的奶茶