文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
“冷熱酸甜，想吃就吃”，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔，也準(zhǔn)備來A股上市了。
重慶輕工業(yè)的代表品牌，從本土品牌混戰(zhàn)中脫穎而出，扛住了外資快消巨頭的猛烈攻勢(shì)，民族品牌冷酸靈迎來了自己的躍升時(shí)刻。
但是，中低端定位，讓冷酸靈在面對(duì)自己的兩大競爭對(duì)手云南白藥和舒克時(shí)，相形見絀。沖擊上市前，公司削減廣告、大力促銷，更是加重了這種趨勢(shì)。
冷酸靈謀上市
6月6日，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（簡稱“登康口腔”）披露IPO招股書，擬登陸深交所主板上市。
大家對(duì)登康口腔可能不熟悉，但公司旗下的核心品牌冷酸靈，應(yīng)該是人盡皆知?！袄錈崴崽?，想吃就吃”的廣告語，風(fēng)靡多年。
登康口腔最早可追溯至1939年的大來化學(xué)制胰廠，后成為重慶本地的國資企業(yè)，1986年推出冷酸靈系列產(chǎn)品，以解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱。
當(dāng)時(shí)，中國的輕工業(yè)正實(shí)施變軌轉(zhuǎn)制，管理體制改革和對(duì)外開放，讓最先吃螃蟹的本土日化品牌冷酸靈，嘗到了甜頭。
2001年，重慶牙膏廠聯(lián)合重慶百貨（600132.SH）、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)等共同成立登康口腔，地方國資日化小巨頭開啟市場化運(yùn)作。
早年，冷酸靈牙膏，與兆峰陶瓷、重慶啤酒、奧妮洗發(fā)水、北盛玻璃器皿并稱為“重慶輕工五朵金花”。
后來，隨著越來越多的外資快消品牌進(jìn)入中國市場，擠壓了民族品牌的生存空間，眾多地方日化品牌逐漸沒落。
如今，“重慶輕工五朵金花”中，兆峰陶瓷數(shù)次更名越做越小，重慶啤酒被外資收購，奧妮品牌歸屬于立白，北盛玻璃器皿直接破產(chǎn)，唯有冷酸靈牙膏，憑借差異化定位，發(fā)展壯大。
2020年，溫氏股份（300498.SZ）全資子公司溫氏投資出資5500萬元增資登康口腔，目前，持有擬上市公司8.10%的股份。
現(xiàn)在，登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理品牌“登康”、“冷酸靈”， 專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”，兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”，嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”等。
根據(jù)尼爾森披露的數(shù)據(jù)，2021年線下零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈牙膏市場份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二，排在前面的分別是云南白藥（000538.SZ）、好來化工和寶潔。
慘烈的行業(yè)競爭中，兩面針（600249.SH）、藍(lán)田六必治這些曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也幾乎退出了主流市場。行業(yè)前十中，只有云南白藥、登康口腔、薇美姿、納愛斯四家本土企業(yè)。
如今，市場進(jìn)入了新的競爭階段。一方面，牙膏消費(fèi)市場從增量市場進(jìn)入到存量市場，2020年以來，中國口腔護(hù)理市場的規(guī)模增速已經(jīng)下降至5%以下；另一方面，一場轟轟烈烈的國產(chǎn)品牌替換在各大行業(yè)爆發(fā)，本土日化品牌們摩拳擦掌，紛紛以產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷出圈來破局。挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。
在這種背景下，登康口腔謀求A股上市，并將募集資金用于產(chǎn)能、品牌、研發(fā)和數(shù)字化上，準(zhǔn)備大干一場。
高端化待突破
按線下銷售量計(jì)，冷酸靈牙膏的市場份額為9.95%；按線下銷售額計(jì)，雖然排名都是行業(yè)第四，但市場份額降至6.83%。
這說明，冷酸靈以中低端產(chǎn)品為主，業(yè)務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)低于另外兩大本土品牌云南白藥和舒克。
以云南白藥為例，該品牌線下銷售量在牙膏行業(yè)的占比僅為12.58%，排名第三；但因?yàn)槎ㄎ恢懈叨?，銷售額排名第一，占比達(dá)到23.86%。
2019年-2021年，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元，凈利潤分別為6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元。
盡管公司在招股書中宣稱市場份額高于舒克母公司薇美姿，但就可比數(shù)據(jù)而言，業(yè)績指標(biāo)大幅低于后者。2020年，薇美姿收入、凈利潤分別為16.16億元、2.11億元。
近幾年，登康口腔旗下產(chǎn)品不斷提價(jià)，成人牙膏單價(jià)從每噸2.54萬元提升至2.62萬元，兒童牙膏單價(jià)從每噸8.47萬元提升至9.23萬元。
登康口腔近年也在陸續(xù)優(yōu)化盈利能力更強(qiáng)的兒童類產(chǎn)品，做大牙刷業(yè)務(wù)，公司綜合毛利率穩(wěn)步提升，2019年-2021年分別為38.59%、41.71%、42.10%。
報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)用率分別為29.24%、25.80%、24.45%。
毛利率提升、壓制銷售費(fèi)用，以及稅收優(yōu)惠持續(xù)給力，終于換來了登康口腔盈利能力的提升。近3年，公司凈利率分別為6.69%、9.25%、10.40%。
銷售費(fèi)用中，變化最大的指標(biāo)是廣告費(fèi)和促銷費(fèi)。公司解釋稱，2021年公司新聘代言人吳磊，受疫情影響，品牌傳播未能如期進(jìn)行，導(dǎo)致廣告費(fèi)大幅下降。2019年-2021年，公司廣告宣傳費(fèi)分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。
為了彌補(bǔ)公司品牌聲量減弱對(duì)銷售的影響，公司加大了促銷力度，最近3年的促銷費(fèi)投入分別為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元。
現(xiàn)在的問題是，對(duì)于一個(gè)快消企業(yè)而言，以短期的業(yè)績改善，換長期的品牌塑造，是否值得？大規(guī)模品牌促銷，豈不是加劇了本就根深蒂固的中低端印象？
值得一提的是，在公司的促銷費(fèi)中，電商費(fèi)用增長快且占比較大，2019年-2021年分別投入1037.83萬元、1997.65萬元、3735.82萬元。同期，公司電商渠道實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為5743.98萬元、8847.14萬元、1.50億元，轉(zhuǎn)化率連年下降。
近幾年，登康口腔一直在推動(dòng)直營渠道的建設(shè)，用以取代尾大不掉的經(jīng)銷商渠道。但是，直供渠道下滑，電商渠道投入產(chǎn)出比降低。從目前的業(yè)績表現(xiàn)來看，任重而道遠(yuǎn)。