文｜莊帥
近年來，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬千升下降至2020年的740.7萬千升。2021年中國白酒產(chǎn)量累計達(dá)715.6萬千升。
研究機(jī)構(gòu)預(yù)計，2022年中國白酒產(chǎn)量還會繼續(xù)下降。
一邊是白酒銷量的下滑，一邊是冰淇淋市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。
據(jù)中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國冰淇淋市場規(guī)模為839億元；到了2021年，市場規(guī)模超過1600億元，約是2015年的兩倍。
財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營收持續(xù)增長。2021年冷飲營收突破71.61億元，相比2020年增長14%。蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收達(dá)42.4億元，漲幅為61%。
冰淇淋亮眼的數(shù)據(jù)與白酒行業(yè)增長的焦慮，兩相比較之下，而且既然消費者已經(jīng)接受酒味冰淇淋，為何白酒企業(yè)不能推出自己品牌的冰淇淋產(chǎn)品。
5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，由蒙牛代工推出3款預(yù)包裝冰淇淋。
3款茅臺冰淇淋中，兩款售價為66元一杯，另一款售價59元。據(jù)了解，這3款茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線售賣，每一筆訂單（12杯以下）配送費35元。
據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。
5月29日，距離首店啟動10天后，貴州茅臺第二家冰淇淋旗艦店在貴陽觀山湖區(qū)開業(yè)。頂流茅臺+白酒味冰淇淋的碰撞，瞬時又引發(fā)了一個流量高潮。
茅臺冰淇淋二店開售7小時銷售5000余個冰淇淋，銷售額突破20萬元。i茅臺上，51分鐘售罄4萬個預(yù)包裝茅臺冰淇淋，銷售額約250萬元。
此前五糧液、瀘州老窖、江小白等都曾聯(lián)合其他品牌跨界推出過冰淇淋。
但近期茅臺在冰淇淋上持續(xù)且大幅度的動作，讓人不難發(fā)現(xiàn)，茅臺這次是“認(rèn)真了”。
002號旗艦店開業(yè)時，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍、茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁現(xiàn)身開業(yè)現(xiàn)場，一業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)由丁雄軍親自抓，還制定了年銷售額目標(biāo)，并非只是營銷噱頭。
《消費報》注意到，早在4月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司就申請注冊“MOUTAIICECREAM茅臺冰淇淋”商標(biāo)，國際分類為30類方便食品。
還有一則相關(guān)招聘啟事在網(wǎng)上流傳。其中招聘信息職業(yè)要求中寫到，男生身高170cm、女生身高162cm，月薪5000~10000元。
對此，茅臺冰淇淋招聘人員回應(yīng)，因為是剛上市的品牌，所以各方面都要求高一點，月薪也高于同行業(yè)15%~20%。
茅臺官方也表示，貴陽試點之后，茅臺冰淇淋會陸續(xù)走進(jìn)南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市，未來會與蒙牛開展更深入的合作。
對于此次茅臺冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以茅臺經(jīng)銷商子女為重點加盟對象。部分白酒專家認(rèn)為：
“從這點能看出，茅臺做茅臺冰淇淋，不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業(yè)來發(fā)展，以期成為茅臺可持續(xù)發(fā)展的組成部分?！?/p>
除了計劃將門店向全國鋪開，茅臺冰淇淋在研發(fā)上也花費了不少心血。
據(jù)茅臺冰淇淋合作方蒙牛方面介紹，茅臺冰淇淋歷經(jīng)4個多月的研發(fā)、2個工廠的上百次試驗后，才得以成功下線。
產(chǎn)品中添加的是53度飛天茅臺，添加比例在2%左右。另外，茅臺冰淇淋添加了20%以上的動物淡奶油，還特別開發(fā)了茅臺酒添加技術(shù)，讓茅臺酒與乳脂肪緊密結(jié)合。
此外，旗艦店內(nèi)不只有茅臺冰淇淋。茅臺冰淇淋旗艦店內(nèi)展示的產(chǎn)品除了原味茅臺冰淇淋，還有水果撈冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋小甜點、原味茅臺玉兔等冰淇淋甜點以及冰淇淋蛋糕等，價格從39元到378元不等。
茅臺之所以在冰淇淋業(yè)務(wù)上如此“上心”，與高收益也有很大的關(guān)系。
有白酒行業(yè)人士進(jìn)行簡單的測算，目前茅臺冰淇淋店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。
若以50g為50ml計算，一瓶出廠價969元的500ml飛天茅臺對應(yīng)可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋，可實現(xiàn)營收約9240元，放大效益近10倍。盡管還需疊加冰淇淋部分的生產(chǎn)成本，但潛在的增收效益也十分可觀。
這樣看來，茅臺在冰淇淋事業(yè)上顯然足夠認(rèn)真，但是面對競爭激烈的冰淇淋市場，茅臺冰淇淋勝算又有幾何？
《消費報》通過第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)了解到，2018年我國冰淇淋線上的品牌數(shù)量僅為60家左右，到了2021年8月，已增長到300多家。
2018年之前，國內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面：和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場。
蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。
網(wǎng)紅品牌們從2014年開始在雪糕市場攪動風(fēng)云，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網(wǎng)絡(luò)。
而且人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
隨著直播電商和種草平臺的崛起，網(wǎng)紅冰淇淋品牌借助包裝、造型和品味大量興起，使冰淇淋的產(chǎn)品研發(fā)“卷上天際”，不僅口味獨特，還要造型出位！
更為重要的是，對于茅臺冰淇淋來說，畢竟跟白酒不一樣，不僅保質(zhì)期短、季節(jié)性強且無收藏價值和增值炒作空間。
利用蒙牛代工保證品質(zhì)、借助原有的白酒經(jīng)銷商加盟開線下店、以茅臺的品牌效應(yīng)，三大優(yōu)勢或許能夠讓茅臺冰淇淋獲得一定的增長，但是要“認(rèn)真地做成茅臺集團(tuán)的新事業(yè)和新的增長曲線”，長久地和新老冰淇淋品牌們決一高下，茅臺冰淇淋還有很長的路要走！