文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，并進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局。這意味著，抖音向更廣域的品類進(jìn)行擴(kuò)展。而追究深層原因，抖音正在急于做增長。
過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品?？瓷先ィ瑯I(yè)績大好，抖音的挑戰(zhàn)是什么？
據(jù)36氪報(bào)道，抖音DAU破6億后，出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢，主站的DAU增速不斷下滑。
除了流量的天花板，抖音還需要警惕“空有流量、難以變現(xiàn)”的問題，抖音重視的本地生活業(yè)務(wù)一直處在變現(xiàn)難的困擾中，6月1日起，平臺宣布對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。而此舉，也敲響了與美團(tuán)、餓了么的外賣市場爭奪戰(zhàn)。
如今，與抖音同臺競技的，皆是在業(yè)內(nèi)血戰(zhàn)多年的大廠，除了電商大佬阿里外，還有外賣一哥美團(tuán)，同頻競爭的快手，正在無限逼近抖音的體量。
抖音的2022，注定無眠。
焦慮“流量變現(xiàn)”的同時(shí)，抖音GMV突破萬億了？
有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者今年目標(biāo)近萬億。
數(shù)據(jù)并未得到抖音驗(yàn)證，但萬億GMV意味著什么？
京東實(shí)現(xiàn)萬億GMV用了13年，淘寶用了10年，就算是攻陷下沉市場的拼多多也用了4年，如果上述消息屬實(shí)，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。
2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經(jīng)成為220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地。
抖音像一個(gè)巨大海眼，吸引著汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁難覓。成于流量的抖音，也懼怕敗于流量。
過去一年抖音電商取得的所有成績都證明了，以內(nèi)容為中心的經(jīng)營模式已經(jīng)被驗(yàn)證。不過，流量的天花板總會(huì)到頂，那么問題來了：抖音到頂了嗎？
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。也就是說，短視頻用戶的規(guī)模幾乎問頂，未來，很難再繼續(xù)保持過去快速增長的勢頭，留給視頻平臺的增長空間不多了。
除此之外，抖音的日活出現(xiàn)下降。據(jù)36氪報(bào)道，抖音DAU自2020年6月破6億以來，就沒有明顯增長，至2021年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間的DAU增長，主要還是靠極速版拉動(dòng)，主站的增速不斷下滑。
抖音內(nèi)部正在上演一場冰與火之歌，看上去，破萬億的GMV，但背面則被流量困住，難以再攀高峰。為了突破，抖音進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整。
去年11月初，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將西瓜視頻和今日頭條并入抖音業(yè)務(wù)板塊后，原本作為字節(jié)系兩大支柱產(chǎn)品的抖音和今日頭條走向融合。此后，今日頭條對直播板塊進(jìn)行升級，升級之后的直播服務(wù)由抖音提供直播，內(nèi)容可同時(shí)在今日頭條、西瓜、抖音三個(gè)平臺分發(fā)。
也就是說，字節(jié)跳動(dòng)將體系內(nèi)的所有直播用戶進(jìn)行歸攏，試圖拉入一部分流量，而流入的終點(diǎn)，正是抖音。向內(nèi)部索要流量，是外部放緩的重要標(biāo)志。
橫向出現(xiàn)放緩，解決辦法就是做深縱向，對于抖音而言，首當(dāng)其沖的，就是重倉本地生活業(yè)務(wù)。
切入本地生活，抖音要搶“美團(tuán)”地盤
2021年11月的一場大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)正式確認(rèn)，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。一直以來，字節(jié)跳動(dòng)的吸金能力都是TOP級別。疫情前，字節(jié)的營收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節(jié)仍同比增長70%，全年收入約580億美元，約合3678億元人民幣，其中廣告業(yè)務(wù)收入約2500億元。
字節(jié)跳動(dòng)開始尋求新的增長點(diǎn)，辦法就是在內(nèi)部找未來，過去一直受困于變現(xiàn)的本地生活業(yè)務(wù)顯然就是抖音當(dāng)前最好的選擇——仍未到頂?shù)氖袌黾t利。
字節(jié)跳動(dòng)將本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標(biāo)直線拉升了近200億。
早在2018年，抖音就開始布局本地生活，比如為商家在企業(yè)號內(nèi)開設(shè)團(tuán)購功能，但并不成功。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)不看好的人不少，都認(rèn)為這種舉動(dòng)相當(dāng)于滴滴送外賣。通過內(nèi)容種草變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率有多高？這是市場的疑問。
另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服務(wù)，攜程、美團(tuán)已經(jīng)擁有了絕對行業(yè)地位。抖音想要快速切入，并不容易。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)開始深度調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
在抖音進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員的調(diào)整之時(shí)，疫情的加劇，改變了整個(gè)餐飲市場的格局。一些本無意于做直播團(tuán)購的餐飲商家，在經(jīng)歷了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所轉(zhuǎn)變。
在B站的美食UP主的鏡頭中，路邊攤主正在使用抖音一邊直播一邊做鐵板，他們給打賞最多的用戶定制了一款煎餅果子套餐——榜一大哥頂級套餐。
從街邊攤到餐館，抖音的玩法從“探店+團(tuán)購”模式，轉(zhuǎn)向了“直播+團(tuán)購”，主打團(tuán)購——走量，而從內(nèi)容上，則降低劣質(zhì)營銷問題。但從本質(zhì)上改變的，只是履約方式。抖音要做外賣，是不變的話題。
外賣，能否撐起抖音本地生活的業(yè)務(wù)量？
中國企業(yè)家曾在報(bào)道中指出，商家之所以選擇直播外賣，主要為了自救，而直播團(tuán)購訂單實(shí)際核銷率通常不到40%。但后疫情時(shí)代，這種模式能否延續(xù)下去，還存在一些不確定性。但確定的是，抖音的本地生活開始收費(fèi)。
6月1日起，抖音本地生活服務(wù)還將調(diào)整傭金費(fèi)率，正式告別“0服務(wù)費(fèi)”時(shí)代，意圖從該業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。針對美食、游玩、休閑娛樂和住宿軟件的費(fèi)率分別從0.6%上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具體看，如果酒店商家賣出千元大床房3晚，則平臺收取135元；如果餐館當(dāng)日賣出2萬元，則平臺收取500元。
除了重視本地生活的外賣業(yè)務(wù)，抖音另一邊的電商業(yè)務(wù)開始進(jìn)軍更廣的品類。此前，曾有抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶。此時(shí)的抖音宣布，將宣布升級“全域興趣電商”，走向更多品類，而魏雯雯也表示，未來新場域占比將達(dá)50%以上。
據(jù)蟬媽媽《抖音日用百貨行業(yè)分析報(bào)告》顯示，今年1月，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚、生鮮蔬果是平臺最暢銷的五大品類。如今，更廣的范圍，將給抖音帶去更多可能性，和更多收入。
生態(tài)之戰(zhàn)：抖音比淘寶多了點(diǎn)社交，比快手少了點(diǎn)“地氣”
抖音要做全域興趣電商，早有預(yù)兆。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；今年，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻，會(huì)主動(dòng)搜索店鋪，下單購買感興趣的商品。
主動(dòng)搜索意味著更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味著更高的成交額。而擴(kuò)大平臺品類、培養(yǎng)超級品類這件事，早有先行者。
淘寶天貓融合半年后對外披露淘系的核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標(biāo)?！皫椭碳曳€(wěn)大盤、有增長，是今年最重要的事情?！卑⒗锇桶蛧鴥?nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊披露了淘寶天貓的發(fā)展目標(biāo)：未來三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。
這也意味著，未來某一天，抖音將與淘寶、京東這類電商巨頭直面競爭。從現(xiàn)在看，抖音具備更多的社交屬性，但少了一點(diǎn)電商基因——沒有品牌優(yōu)勢。為此，抖音針對頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地。
有意思的是，抖音另一維度的競爭對手拼多多，近幾年頻繁參與“助農(nóng)”活動(dòng)，而抖音同樣盯上了這一目標(biāo)，針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，抖音在5月底公布了打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
側(cè)面的競爭正在步入白熱化，而抖音最直接的競爭，則來自快手。
5 月 24 日，快手發(fā)布今年一季報(bào)。營收同比增長 23.8%，電商業(yè)務(wù) GMV 為1751 億元，同比增長 47.7%。電商這部分交易額產(chǎn)生的收入為 19 億元。發(fā)布一季報(bào)前，快手電商舉辦了 2022“引力大會(huì)”，宣布了 “新市井電商”的定位。簡單理解，快手電商要主打性價(jià)比。
有人將快手和另外幾家電商作類比：快手的直播電商和淘寶一樣，占比最大的品類是服裝和美妝；快手吸引到的“五環(huán)外”人群和拼多多一樣價(jià)格敏感；快手和抖音一樣需要解決電商和內(nèi)容之間的關(guān)系。
一直以來，市場樂于將抖音和快手進(jìn)行比對。在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，像這兩家激戰(zhàn)多年的實(shí)在是少數(shù)。
從基因上看，兩家的分發(fā)邏輯是不同的，抖音是滾動(dòng)式的推薦模式，用戶看到的是抖音推送的內(nèi)容；而快手是瀑布流式的展現(xiàn)模式，可以自我選擇想看的內(nèi)容?？焓謺?huì)盡量弱化自己對平臺的管控，基于用戶社交關(guān)注和興趣調(diào)控流量分發(fā)。
在抖音，容易出爆款內(nèi)容，但要按照平臺喜好進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造；在快手則更鼓勵(lì)多元化創(chuàng)作，但想要出爆款也難。
而從用戶上看，抖音聚焦的一二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調(diào)的內(nèi)容，精品內(nèi)容會(huì)獲得更多流量?？焓謴V泛的下沉市場用戶，傾向于真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容。
一邊是算法為王，一邊主打下沉，讓行業(yè)競爭更為激烈。但“殊途同歸”，短視頻和直播的未來都是電商。當(dāng)兩個(gè)平臺不斷趨同時(shí)，強(qiáng)的一方會(huì)產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，瓦解另一方的生態(tài)基礎(chǔ)。最后是抖音瓦解快手，還是快手反超抖音，再或者保持頭部兩巨頭的共生競爭，當(dāng)前尚不好說。
但通往電商這條路上，抖音的對手，不僅有外部淘寶、拼多多們，還有基于短視頻生態(tài)的流量問題。