文|價(jià)值星球Planet 唐飛
在全球游戲公司中，騰訊是絕對(duì)的霸主。
Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年是游戲的輝煌之年，全球總收入接近2000億美元。其中的1270億美元，由前十家公司創(chuàng)造。
而這前十家公司中，騰訊排在首位，2021年收入約322億美元，比上一年增長(zhǎng)9.9%。這一收入數(shù)據(jù)差不多是第二名索尼和第三名蘋果收入的總和，可見騰訊在游戲領(lǐng)域的實(shí)力之強(qiáng)。
Sensor Tower公布的2021年全球手游營(yíng)收排行榜中，騰訊的《PUBG Mobile》（絕地求生手游海外版）《王者榮耀》占據(jù)前兩位。App Annie的全球用戶支出榜單中剔除了廣告收入等的影響，只看用戶的付費(fèi)意愿的話，雖然《王者榮耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第四、六、九位，但騰訊是唯一一家有三款游戲上榜前十的企業(yè)，也是妥妥的贏家。
圖源：statista
而騰訊的游戲布局中，又以海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為迅猛。2021年Q4，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入296億元，同比增長(zhǎng)1%；主要由《王者榮耀》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》及《英雄聯(lián)盟手游》等游戲推動(dòng)。海外市場(chǎng)游戲收入132億元，同比增長(zhǎng)34%，主要反映在《Valorant》及《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》等新內(nèi)容以及合并Digital Extremes的影響。
然而到了今年一季度，以往發(fā)展迅猛的騰訊游戲海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所“降速”。
游戲巨無(wú)霸增速放緩
從全局來(lái)看，2021年Q1騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入436.38億元，同比增長(zhǎng)0.1%，環(huán)比增長(zhǎng)1.9%，這個(gè)增速已經(jīng)是過(guò)去幾年中的最低值。
東吳證券調(diào)整遞延收益發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲本季度流水約為614.8億元，比原收入多了29%，但同比數(shù)據(jù)更加難看了，下降了11.1%。
而在海外，騰訊游戲的增速表現(xiàn)更差。2022年Q1騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入106億，同比增長(zhǎng)4%，環(huán)比下降20%。這與去年底動(dòng)輒三成以上的增速形成鮮明對(duì)比。
騰訊方面稱環(huán)比下降的主要原因有三，《PUBG Mobile》等游戲收入減少、2021年Q4對(duì) Supercell收入進(jìn)行調(diào)整后基數(shù)較高和Riot（拳頭公司）會(huì)計(jì)報(bào)表一次性調(diào)整。
但實(shí)際上，全球游戲大盤都在收縮，騰訊很難獨(dú)善其身。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022年Q1全球移動(dòng)游戲大盤收入同比下降6%至212億美元，原因在于疫情導(dǎo)致全球手游市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年Q2達(dá)到最高增速，同比增加了33%，收入于2021年Q1達(dá)到峰值226億美元。
縱然大盤不好，但騰訊的對(duì)手們卻沒(méi)有閑著。Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，騰訊游戲出海收入CAGR為106%，雖然絕對(duì)值不低，但已被米哈游（156%）、三七互娛（126%）、莉莉絲（125%）等企業(yè)超過(guò)。
在對(duì)手們的入侵下，騰訊游戲的市占率也在下滑。以手游為例，2022年Q1，騰訊手游的市占率為66.7%，這一數(shù)據(jù)同比下滑了4個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下滑了5個(gè)百分點(diǎn)。
一系列數(shù)據(jù)上的下滑，也讓部分投資者開始擔(dān)心這家全球游戲巨頭的未來(lái)。今年4月7日下午，騰訊的大股東Prosus公告稱，擬通過(guò)附屬公司MIH TC Holdings出售最高1.9189億股騰訊股票，約占騰訊已發(fā)行股本的2%，合計(jì)金額達(dá)千億港元。
2021年6月1日，騰訊股價(jià)報(bào)收607.93港元/股，而到了今年6月1日，騰訊股價(jià)僅剩360.4港元/股，一年時(shí)間跌幅超過(guò)40%。
“鈔能力”失靈
回歸游戲運(yùn)營(yíng)本身，騰訊游戲在海外的增速下滑可能還隱藏著更大的威脅。
騰訊游戲現(xiàn)有的成就，與其說(shuō)得益于其優(yōu)秀的創(chuàng)意和精良的制作，不如說(shuō)得益于其在全球范圍內(nèi)持續(xù)對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲或游戲工作室的投資、收購(gòu)。
這種“買買買”的策略自端游時(shí)代開始一直延續(xù)至今。其中最有名的案例就是騰訊100%收購(gòu)Riot公司，把彼時(shí)全球最火的端游《英雄聯(lián)盟》收入囊中，該產(chǎn)品不僅幫助騰訊在端游時(shí)代盆滿缽滿，還為之后的搖錢樹《王者榮耀》提供了可借鑒的模板。
如今騰訊最賺錢的游戲之一《PUBG Mobile》也是成為了Bluehole Studio股東之后，拿到《絕地求生》版權(quán)而打造出的國(guó)際版本。
盡管不差錢的騰訊此前靠著“鈔能力”一路高歌，但進(jìn)入2021年后，騰訊的收購(gòu)和投資頻次都發(fā)生了變化。
與自身相比，騰訊游戲無(wú)論是投資次數(shù)還是金額都有所降低。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊出手投資了61家游戲公司，總金額超過(guò)186億人民幣。年內(nèi)四個(gè)季度騰訊分別出手了29次、14次、16次和2次，整體呈下滑趨勢(shì)。今年前三個(gè)月，騰訊也只出手了4次，總金額7.79億，較去年同期的72.01億元大幅縮水。
而在外部，優(yōu)秀的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)是幾乎所有游戲大廠追逐的香餑餑。以騰訊的老對(duì)手網(wǎng)易為例，2013-2020年，網(wǎng)易投資節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)，這八年期間平均每年投資約3筆左右。到了2021年網(wǎng)易投資進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)網(wǎng)易一年內(nèi)出手投資17次，其中國(guó)外投資比例略大于國(guó)內(nèi)（53%:47%）。
新對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)也在密集“搶購(gòu)”。2021年上半年，字節(jié)跳動(dòng)密集投資了蓋姆艾爾、沐瞳科技、有愛互娛、代碼乾坤等四家游戲公司，下半年又投資了悠米互娛、雷霆瀚海和麥博游戲，這些公司大多都與游戲出海相關(guān)。
在海外，字節(jié)跳動(dòng)也有所斬獲，今年5月字節(jié)跳動(dòng)投資了捷克游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)Madfinger Games，該工作室曾研發(fā)《暗影之槍：傳奇》《全境危機(jī)：都市生存》等多款FPS游戲，更有傳聞稱雙方已開始合作開發(fā)新游。
還有一些野蠻生長(zhǎng)的企業(yè)，甚至根本就不愿意得到騰訊的支持，最典型的案例就是米哈游。這家成立于2011年游戲公司，早期靠著《崩壞學(xué)園2》和《崩壞3》站穩(wěn)腳更，2020年米哈游的《原神》正式對(duì)外公測(cè)，該產(chǎn)品不僅沒(méi)有接受騰訊的投資，還完全繞開了騰訊的宣發(fā)體系。
Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)手游收入TOP10排名中，《原神》位列第一，全年收入超過(guò)1.8億美元。
為了抵御這些對(duì)手，騰訊游戲除了推動(dòng)產(chǎn)品出海，還直接把“崗哨”建到了前線。
去年12月，騰訊正式推出海外游戲品牌Level Infinite，加強(qiáng)本地化發(fā)行和運(yùn)營(yíng)能力。目前已在美國(guó)的波士頓、洛杉磯、西雅圖，以及加拿大蒙特利爾、新加坡等地開設(shè)多家游戲工作室，負(fù)責(zé)不同游戲的開發(fā)或者提供技術(shù)支持。最新消息顯示，騰訊還在英國(guó)利物浦開設(shè)了一家新的游戲工作室，由騰訊游戲全球合作伙伴副總裁Pete Smith領(lǐng)導(dǎo)。
可見，騰訊游戲的出海戰(zhàn)略是一手抓研發(fā)，一手抓本地化。希望通過(guò)吸納全球人才（工作室）來(lái)提高研發(fā)實(shí)力，輔以本地化運(yùn)作提升用戶滲透和黏性。
但從Q1的結(jié)果來(lái)看，騰訊游戲的一系列操作還處在前期階段，短期并沒(méi)有帶來(lái)收益。
成本大漲侵蝕利潤(rùn)
游戲出海以前可能是一個(gè)可選項(xiàng)，現(xiàn)在則是一個(gè)必選項(xiàng)。
而對(duì)于身處其中的所有參與者來(lái)說(shuō)，在“紅海”中搏殺似乎已經(jīng)成了必然。
Newzoo《2021年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲以456億美元的收入占到了全球近26%的市場(chǎng)，緊隨其后的是美國(guó)，占到了全球約24%的市場(chǎng)，中美兩國(guó)加起來(lái)覆蓋了全球一半市場(chǎng)，另一半市場(chǎng)則被分散在日韓、歐洲、東南亞、拉美、中東等區(qū)域。
拋開中國(guó)本土市場(chǎng)不談，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界主要移動(dòng)游戲市場(chǎng)，中國(guó)發(fā)行商市場(chǎng)份額均保持較高水平，并保持較高速度增長(zhǎng)，在多個(gè)主要國(guó)家市場(chǎng)市占率保持在20%以上。其中，在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)發(fā)行商市場(chǎng)份額為21%，用戶支出同比增長(zhǎng)35%；日本市場(chǎng)占比為22%，用戶支出同比增長(zhǎng)6%，韓國(guó)市場(chǎng)占比為23%，用戶支出同比增長(zhǎng) 28%。在全球Top2000移動(dòng)游戲中，中國(guó)的市場(chǎng)份額占比為23.4%，較去年同期增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)。
游戲廠商蜂擁而至之后，游戲出海的各項(xiàng)成本水漲船高。米哈游CEO劉偉2020年曾在采訪中透露，《原神》研發(fā)投入1億美元。從《原神》開始有了一個(gè)示范，“拿一億美金做游戲，再拿一億美金推游戲”。
這一點(diǎn)也反應(yīng)在多家上市企業(yè)的財(cái)報(bào)中，以出海老將IGG為例，2021財(cái)年IGG的研發(fā)費(fèi)用為12.54億港元，同比增長(zhǎng)達(dá)82%。研發(fā)費(fèi)用占收入的比率為21%，較2021的13%增加8個(gè)百分點(diǎn)。
同樣，騰訊也沒(méi)有逃脫這個(gè)“命運(yùn)”。2022年Q1騰訊增值服務(wù)板塊（含網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)）成本360.55億元，同比增長(zhǎng)10.8%。一季度公司整體毛利率為42.1%，同比降低4個(gè)百分點(diǎn)，凈利率17.51%，同比降低18個(gè)百分點(diǎn)。
成本上漲、侵蝕利潤(rùn)還只是騰訊游戲出海面臨的第一個(gè)問(wèn)題，更大的問(wèn)題在于騰訊賴以成名的社交+游戲打法在國(guó)外根本“玩不轉(zhuǎn)”。
在國(guó)內(nèi)微信、QQ兩大社交產(chǎn)品坐擁數(shù)十億用戶，騰訊借助社交產(chǎn)品的黏性和關(guān)系鏈，成功輸出了多款游戲作品，從早期的《QQ農(nóng)場(chǎng)》、《QQ炫舞》，到如今的《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟手游》。但是國(guó)外的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被WhatsApp、Facebook和Twitter等巨頭把持，騰訊并不具備把社交流量轉(zhuǎn)化為游戲用戶的基礎(chǔ)。
如果付費(fèi)買量的話，騰訊又難免陷入與一眾同行的苦戰(zhàn)。
從整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷投入來(lái)看，2021年游戲買量相比去年同期提升顯著，上半年和下半年買量同比分別提升31%、26%。而且可以預(yù)見的是買量成本只會(huì)越來(lái)越高，IGG就在財(cái)報(bào)中提及，中國(guó)游戲企業(yè)加大力度布局海外市場(chǎng)，也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，增加了企業(yè)推廣成本。
總結(jié)
6月7日晚，國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)公布了今年第二批游戲版號(hào)。
值得注意的是，本次名單中仍無(wú)騰訊及旗下產(chǎn)品的版號(hào)信息。此前4月11日版號(hào)發(fā)放時(shí)，包括心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)夢(mèng)天地、莉莉絲、以及百度等廠商都拿到了版號(hào)，當(dāng)時(shí)的名單里也沒(méi)有騰訊。
這使得騰訊的地位略顯尷尬，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格的背景下，“不出海，就出局”似乎成為一種預(yù)示，尤其在米哈游等“后浪”的追擊下。
騰訊互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁馬曉軼在接受GamesBeat專訪時(shí)也表示：“以前，我只花了大約20%的時(shí)間在海外，大部分時(shí)間都在中國(guó)度過(guò)?，F(xiàn)在，我將60%的時(shí)間都花在了全球市場(chǎng)上?！?/p>
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，好消息是之前的投資和布局仍然讓公司具有無(wú)可比擬的研發(fā)+IP優(yōu)勢(shì)。但是出海賽道已經(jīng)“僧多粥少”，騰訊游戲的出海前景值得深思。
參考資料：
[1]《 業(yè)績(jī)短期承壓，《APEX手游》海外登頂有望貢獻(xiàn)增量》，東方證券
[2] 《游戲出海增速亮眼，B端業(yè)務(wù)首次成為第一大收入來(lái)源》，光大證券
[3] 《騰訊控股深度解析：如何理解騰訊游戲的護(hù)城河？》，德邦證券
[4]《騰訊網(wǎng)易游戲Q1拆解：巨頭也“荒”了》，DataEye