文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 麻吉
夏天已至，又到了雪糕上市的季節(jié)。
消費(fèi)品的更迭速度如此之快，說(shuō)起時(shí)下市面上最奢侈的雪糕品牌，人們想到的已不再是網(wǎng)紅“鐘薛高”，更不是歐洲舶來(lái)品牌“夢(mèng)龍”，而是傳統(tǒng)白酒品牌——茅臺(tái)。
5月29日下午5點(diǎn)，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合出品的冰淇淋在“i茅臺(tái)”APP上市，包括“青梅煮酒”“經(jīng)典原味”和“香草口味”三種口味，不到一個(gè)小時(shí)就被全部搶光。
那些搶不到飛天茅臺(tái)的年輕人，終于可以在冰淇淋里嘗一口飛天茅臺(tái)酒的味道了。
1、被叫中國(guó)式哈根達(dá)斯，“辱茅”了嗎？
與茅臺(tái)白酒價(jià)格的“高不可攀”一脈相承，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格也同樣是雪糕中的奢侈品。
打開(kāi)“i茅臺(tái)”APP界面，能看到一份包括三種口味共12杯的茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)為764元，價(jià)格之高令人咂舌。而這還不算線上下單不滿12杯，所需支付的另外35元配送費(fèi)冰淇淋。
圖源：“i茅臺(tái)”官方平臺(tái)
產(chǎn)品介紹顯示，一杯茅臺(tái)冰淇淋內(nèi)容物大約為75克至78克，經(jīng)典原味和香草味冰淇淋售價(jià)均為66元/杯，青梅煮酒口味為59元/杯。而某寶哈根達(dá)斯旗艦店顯示，一杯81克裝的哈根達(dá)斯，售價(jià)也不過(guò)39元。
于是有許多網(wǎng)友稱，“把茅臺(tái)冰淇淋叫做‘中國(guó)版哈根達(dá)斯’，真的有點(diǎn)小看它了。”因?yàn)檫@款冰淇淋明明比哈根達(dá)斯更貴，溢價(jià)也更高。
即便這樣的超高定價(jià)，且只向貴陽(yáng)市周邊特定區(qū)域開(kāi)放發(fā)售，也并沒(méi)能阻擋茅臺(tái)愛(ài)好者們的搶購(gòu)熱情—— 茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)賣掉了4萬(wàn)個(gè)，據(jù)報(bào)道銷售金額超過(guò)250萬(wàn)元。被一些業(yè)內(nèi)人士評(píng)為傳統(tǒng)品牌衍生產(chǎn)品發(fā)售史上的“神操作”。
三種口味中，青梅煮酒價(jià)格略低，這是因?yàn)榱韮煽钐砑拥?3度飛天茅臺(tái)含量比例均為2%，只有青梅煮酒的飛天茅臺(tái)含量比例為1.6%。按照500ml飛天茅臺(tái)原價(jià)1669元折算，茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格高于哈根達(dá)斯，似乎也情有可原。
但茅臺(tái)冰淇淋被網(wǎng)友質(zhì)疑的不僅是價(jià)格，還有其極大的誤食風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)，添加酒精含量超過(guò)0.5%就算是酒精飲料，如果食用了添加酒精的冰淇淋，還有可能會(huì)影響正常開(kāi)車出行。
但令人意想不到的是，新出的茅臺(tái)冰淇淋，似乎也無(wú)法逃脫和飛天茅臺(tái)酒一樣被“炒上天”的命運(yùn)。單杯60元的定價(jià)，僅僅成了它的“基礎(chǔ)價(jià)格”。
在中間商和代購(gòu)的炒作下，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格已經(jīng)被炒到了158元一盒，幾乎是廠家原定價(jià)格的三倍。
網(wǎng)友@深空出于好奇和湊熱鬧的心態(tài)，買了一盒茅臺(tái)冰淇淋?！按蜷_(kāi)之后有一個(gè)綠色的陀螺，第一口奶香味很重，有一點(diǎn)點(diǎn)酒香?！彼嬖V霞光社，雖然覺(jué)得茅臺(tái)冰淇淋用料不錯(cuò)，但口味其實(shí)和其他冰淇淋沒(méi)什么明顯不同。
“就像飛天茅臺(tái)雖然滿口留香，但和其他高端醬香白酒放在一起，許多人其實(shí)并不能明確闡述出其中差別，更無(wú)法解釋為何飛天茅臺(tái)會(huì)有如此高的市面溢價(jià)和稀缺性?！彼f(shuō)。
市面價(jià)格遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)售價(jià)，似乎成為一切帶有“茅臺(tái)”字樣商品無(wú)法逃脫的命運(yùn)。
2、茅臺(tái)的另類收割
在許多國(guó)人眼中，“茅臺(tái)”是一個(gè)難以解釋的神秘品牌符號(hào)。
一談起茅臺(tái)，就離不開(kāi)一個(gè)“炒”字，也離不開(kāi)一個(gè)“搶”字。似乎茅臺(tái)不僅僅是一個(gè)白酒品牌，還是老一輩人“體面”的專屬象征。一切與茅臺(tái)相關(guān)的貨品，都能得到脫離其一般水準(zhǔn)的價(jià)值飛躍。
比如說(shuō)因茅臺(tái)酒“一瓶難求”而帶火的副產(chǎn)品，除了這次的茅臺(tái)冰淇淋，還有已經(jīng)開(kāi)張了8年的“茅臺(tái)國(guó)際大酒店”。
茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè)于2016年，位于貴州遵義。雖然酒店地理位置并不優(yōu)越，可房源預(yù)定依然搶手。原因是酒店曾有一項(xiàng)特殊規(guī)定，凡入住房客，每人每晚都有資格按原價(jià)購(gòu)入一瓶1499元的飛天茅臺(tái)酒。
于是這家由貴州茅臺(tái)投資興建的酒店，也成了不少酒販子和黃牛的集散地。據(jù)說(shuō)在2021年10月13日該項(xiàng)“優(yōu)惠規(guī)定”取消之前，每天都有黃牛在酒店門口“守株待兔”，高價(jià)向住客收購(gòu)他們采購(gòu)額度內(nèi)的茅臺(tái)酒。倒賣一瓶住客售出的飛天茅臺(tái)，黃?？色@利1000元以上。
然而自從去年8月貴州茅臺(tái)新“掌門人”丁雄軍上任，規(guī)定隨即廢止，茅臺(tái)國(guó)際大酒店也經(jīng)歷了小半年的沉寂。不再賣酒的酒店房源不再緊張，房?jī)r(jià)也有所下滑。
直到今年5月19日，茅臺(tái)官宣首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店將在酒店內(nèi)開(kāi)業(yè)，茅臺(tái)國(guó)際大酒店才又重新活躍起來(lái)。同樣，該款冰淇淋在酒店內(nèi)的售價(jià)為39元一份，比線上60元一杯左右的售價(jià)便宜了不少，使得酒店內(nèi)再次人流涌動(dòng)，柜臺(tái)外大排場(chǎng)龍。
由此可見(jiàn)茅臺(tái)酒一切“周邊”的興起與黯淡，都與利益直接相關(guān)。
雖然大家一直抱有疑惑：“茅臺(tái)為什么那么貴？”“茅臺(tái)股票為什么一直漲？”但一到每年年底，都有無(wú)數(shù)青年人在社交媒體上傳授在網(wǎng)上“搶茅臺(tái)”的技巧，而他們最感興趣的內(nèi)容是“搶到的茅臺(tái)如何快速轉(zhuǎn)手”。
馬歡是一名執(zhí)著于“搶茅臺(tái)”的95后。他自己并沒(méi)有喝酒的習(xí)慣，更不用說(shuō)喝茅臺(tái)這樣的“高價(jià)酒”，定期在電商平臺(tái)搶茅臺(tái)，只為從中賺取高額差價(jià)。
“我從來(lái)不擔(dān)心怎么出手，因?yàn)楦揪蛽尣坏??！彼f(shuō)，“京東自營(yíng)只能搶一瓶，其他平臺(tái)好多都是假的不可信，尤其是飛天茅臺(tái)簡(jiǎn)直太稀缺了。”
奇妙的轉(zhuǎn)手倒賣市場(chǎng)，催生了年輕人不竭的“搶茅臺(tái)”賺錢熱情。雖然自己不喝，但秉持著“搶到就是賺到”的想法，依然毫不猶豫投入這場(chǎng)游戲之中。
但這并不意味著茅臺(tái)這款老牌白酒，已經(jīng)真正俘獲了年輕人市場(chǎng)。如何真正靠產(chǎn)品贏得Z世代青睞，一直是茅臺(tái)等傳統(tǒng)白酒品牌想要突破的瓶頸，于是茅臺(tái)冰淇淋應(yīng)運(yùn)而生。?
3、不肯“賠錢賺吆喝”，底氣何在？
茅臺(tái)冰淇淋初上市時(shí)，一些投資機(jī)構(gòu)并不看好這款商品的銷量。
著名投資人段永平就發(fā)聲表示：“直覺(jué)上覺(jué)得這不是個(gè)好產(chǎn)品，感覺(jué)太發(fā)散了?！?/p>
考慮到茅臺(tái)酒消費(fèi)者和冰淇淋受眾完全是兩個(gè)互不重疊的人群，段永平對(duì)茅臺(tái)冰淇淋“不是好產(chǎn)品”的感知并非空穴來(lái)風(fēng)。
茅臺(tái)此刻推出冰淇淋，相當(dāng)于需要快速俘獲一批新受眾，這對(duì)許多快銷品牌來(lái)說(shuō)都幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。
許多國(guó)產(chǎn)高端白酒，之前也有過(guò)許多面向年輕新受眾群體的產(chǎn)品嘗試，但大多數(shù)都是“賠錢賺吆喝”。
其中最典型的，是瀘州老窖推出的瀘州老窖香水。
這是2018年時(shí)瀘州老窖與抖音網(wǎng)紅、電商平臺(tái)共同炒作爆火的一款“周邊產(chǎn)品”。粉紅色的瓶體、中國(guó)風(fēng)的流蘇、酒味的香水，的確吸引來(lái)了一大波年輕人的關(guān)注，尤其是在抖音走紅后營(yíng)銷效果很好。
但由于瀘州老窖本身并沒(méi)有銷售香水的資質(zhì)，這款香水雖然很火，卻只能作為贈(zèng)品送出，談不上盈利，也只能是以營(yíng)銷為目的的“賠本賺吆喝”。
但茅臺(tái)冰淇淋卻不同。
茅臺(tái)冰淇淋是唯一用了“茅臺(tái)”品牌的非酒類食品。
第一家冰淇淋線下旗艦店店在自家旗下酒店試水后，第二家店開(kāi)在了貴陽(yáng)萬(wàn)象匯內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍、茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁都出現(xiàn)在了開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，表示對(duì)新產(chǎn)品的重視。據(jù)報(bào)道，該線下店開(kāi)業(yè)7小時(shí)后，銷售額就突破了20萬(wàn)元，這不能不說(shuō)是茅臺(tái)品牌影響力的又一次勝利。
茅臺(tái)冰淇淋的爆火，因?yàn)槟媚笞×水?dāng)下年輕人追求的飲酒狀態(tài)——微醺。
往奶茶、冰淇淋，甚至中式糕點(diǎn)里加入少量酒精產(chǎn)品，正是這兩年新消費(fèi)趨勢(shì)。
比如奶茶品牌茶顏悅色，就曾經(jīng)推出過(guò)幾款含酒精奶茶。其中名為少年氣?清爽版、少年氣?奶油小生版的奶茶，含酒精量較低；另一款名為“嘚瑟”的奶茶，含酒精量為0.5%，一度銷量極佳。
更別提是以賣酒為主業(yè)的茅臺(tái)，通過(guò)添加市面上稀缺的飛天茅臺(tái)酒，與其他輕酒精食品、飲品拉開(kāi)了差距。再加上這款冰淇淋是和蒙牛合作的產(chǎn)品，茅臺(tái)基本只提供IP，蒙牛負(fù)責(zé)實(shí)際冰淇淋生產(chǎn)和口味研發(fā)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的商業(yè)模式，保證了這款冰淇淋的口味不致太壞。
品牌優(yōu)勢(shì)加上“微醺”概念、成熟口味，茅臺(tái)冰淇淋的爆火有跡可循。
但另一方面從渠道上來(lái)講，茅臺(tái)規(guī)定旗下冰淇淋也只對(duì)原先茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商開(kāi)放。這意味著，茅臺(tái)冰淇淋成為游離于街頭巷尾便利店等線下零售體系的“特殊產(chǎn)品”。
這或許是其被天價(jià)倒賣的原因之一。也正因如此，茅臺(tái)冰淇淋未來(lái)或?qū)⒀永m(xù)茅臺(tái)酒類的“稀缺性”。