文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
不可否認(rèn)，疫情影響下整個(gè)中國(guó)商業(yè)環(huán)境受到了重創(chuàng)，尤其是線下零售更是備受煎熬。但作為實(shí)體美妝零售的“大王”，屈臣氏不應(yīng)該一而再再而三被一些自己挖的“小坑”絆倒。
據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)消息，日前，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者交易，被罰款5萬(wàn)元。
而這不是屈臣氏第一次因促銷活動(dòng)“欺騙”消費(fèi)者被罰。在《南都周刊》昨日(6月6日)的報(bào)道中，不少消費(fèi)者留言對(duì)屈臣氏的“屢教不改”表達(dá)不滿，還有消費(fèi)者呼吁應(yīng)該重罰。
明升暗降，利用虛假價(jià)格促銷
行政處罰決定書顯示，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店2022年3月24日至2022年4月20日，該門店希望通過做促銷活動(dòng)，以吸引顧客注意，增加銷量，促銷商品的價(jià)格標(biāo)識(shí)為原價(jià)49元，現(xiàn)價(jià)44元。經(jīng)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人促銷的商品在促銷日期前成交價(jià)格均為44.10元/件，與促銷價(jià)簽標(biāo)識(shí)的49.00元/件不一致。
5月10日，該門店違反《價(jià)格法》第十四條第一款第(四)項(xiàng)規(guī)定，被北京市延慶區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元。
這并不是屈臣氏門店第一次因“虛假促銷”被罰。
今年1月，北京屈臣氏延慶第二分店，某護(hù)膚產(chǎn)品打折前的價(jià)格比打折后還便宜，被相關(guān)監(jiān)管部門處以警告并罰款5萬(wàn)元。
根據(jù)天眼查App顯示，今年4月，廣州屈臣氏分店因發(fā)布未經(jīng)過有關(guān)部門審查的廣告，被罰款2萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，不久前，杭州屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司寧波高新區(qū)寶龍商業(yè)廣場(chǎng)分店因銷售過期星巴克星冰樂咖啡飲料被行政處罰，處罰結(jié)果為罰款1萬(wàn)元及沒收違法所得。
而今年1月13日，原本線上0.01元一盒面膜的活動(dòng)，因大量消費(fèi)者投訴線下店無(wú)法取貨，被屈臣氏，主播一句“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”的嘲諷，引發(fā)無(wú)數(shù)消費(fèi)者不滿，更是被罵上熱搜。
雖然屈臣氏后來(lái)出面道歉表示將履約1分錢買面膜活動(dòng)，對(duì)應(yīng)商品會(huì)陸續(xù)補(bǔ)貨，將在陸續(xù)完成所有用戶的履約。與此同時(shí)，屈臣氏的致歉聲明中提到，“以顧客為中心”是屈臣氏一直以來(lái)的宗旨，屈臣氏一向珍惜與顧客建立多年的緊密關(guān)系。該主播為屈臣氏合作第三方機(jī)構(gòu)人員，其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對(duì)顧客的態(tài)度。但已經(jīng)走下神壇的屈臣氏在那次輿論風(fēng)波中并沒有獲得大眾的過多同情。
就在上述事件發(fā)生的四日后，“屈臣氏因虛假價(jià)格交易誘騙被罰”被送上微博熱搜。
增收不增利，邁入精細(xì)化管理時(shí)代
今年3月，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記(00001.HK)實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年屈臣氏中國(guó)區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣(約合人民幣189.00億元)，同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來(lái)最大增幅。
這份財(cái)報(bào)的背后，透露出的卻是這家美妝零售“大王”增收卻不增利的現(xiàn)狀。零售額增長(zhǎng)的同時(shí)，屈臣氏的利潤(rùn)率卻較高光時(shí)期大幅縮水。其中，屈臣氏中國(guó)區(qū)2021年的EBIT利潤(rùn)率只剩下8%。
近年來(lái)，屢遭罰單的屈臣氏門店裝潢潮流化升級(jí)，增加會(huì)員美妝與膚質(zhì)測(cè)試服務(wù)，不斷用蔡徐坤、吳磊以及虛擬偶像等年輕勢(shì)力拉動(dòng)年輕流量的進(jìn)場(chǎng)的同時(shí)，也不斷通過美團(tuán)等外賣平臺(tái)優(yōu)化數(shù)字化改革。
尤其是針對(duì)消費(fèi)者反映的屈臣氏導(dǎo)購(gòu)貼身式服務(wù)，屈臣氏曾推出“靜靜服務(wù)月”活動(dòng)，希望擺脫此前備受詬病的BA過度貼身服務(wù)。
在屈臣氏經(jīng)歷陣痛的同時(shí)，話梅、THE COLORIST調(diào)色師等美妝實(shí)體新零售開始遍地開花，尤其是完美日記等新銳美妝品牌在線下的擴(kuò)張，更是進(jìn)一步加劇了屈臣氏的危機(jī)?；蛟S是出于對(duì)現(xiàn)狀的焦慮，屈臣氏在嘗試變奏和改革的試驗(yàn)中屢次因“小坑”翻車。
某實(shí)體美妝零售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實(shí)明升暗降的促銷手段一直都在，只是目前市場(chǎng)對(duì)于實(shí)體零售的監(jiān)管趨嚴(yán)，實(shí)體容易被市場(chǎng)察覺到。但與此同時(shí)，他也不否認(rèn)，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，堅(jiān)守誠(chéng)信是最基本的素養(yǎng)，“這也提醒了每一位經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該敬畏規(guī)則、敬畏市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者?！?/p>
還有聲音指出，走過粗放式的跑馬圈地增長(zhǎng)時(shí)代，屈臣氏應(yīng)習(xí)慣精細(xì)化管理下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，屢次被罰背后，反映了公司對(duì)促銷活動(dòng)的管理不夠規(guī)范化、體系化，應(yīng)該盡快從內(nèi)部從上而下的改革，重視這種容易被忽視的細(xì)節(jié)問題。