文|潮汐商業(yè)評論 大消費組
“一杯敬明天，一杯敬過往，一杯敬故鄉(xiāng)，一杯敬遠方?！睂儆诔赡耆颂赜械纳罘绞?，是飲酒。
對于新生代消費者來說，酒是知己、良友，在某種程度上是比寵物更加貼心的存在。在閑暇之余，三五好友，兩兩對坐，飲食男女，舉杯同飲，喝的不是酒，是寂寞、是情緒。
可“此酒非彼酒”，如今的消費者偏愛以果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果味啤酒、低度白酒為代表的低度酒。拋棄了白酒的辛辣、紅酒的酸澀、啤酒的苦，低度酒另辟蹊徑走向了“甜”，更加契合新生代消費者的需求。
又因入口感好、微醺感強、顏值更高，低度酒以社交貨幣屬性迅速擴容。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍；天貓第一季度的銷售數(shù)據(jù)顯示，2449家銷售額增速達到100%的酒類品牌，低度酒品牌多達1415家。
但潮汐看來，低度酒爆火并非偶然。從本質(zhì)上來看，低度酒爆火的背后是一種新興“酒文化”的形成。
01、 “輕松酒飲”成為新潮流
2022年，疫情依然反復(fù)無常，折磨著人們脆弱的內(nèi)心，疊加庸碌繁忙的日常工作，不少人開始迷上喝酒。
俗話說“一醉解千愁”，這并非毫無道理。相關(guān)研究顯示，喝酒會加速人的血液流動，使大腦產(chǎn)生放松和愉悅開心的感覺。英國《每日郵報》曾報道，一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成人更傾向于喝酒放松。
特別是在疫情之下，人們有太多精神上的壓力、恐懼和不確定性，大腦也長時間處于防備、緊張、冷靜的狀態(tài)，而酒精為人們創(chuàng)造了短暫逃離的機會。
不同于父輩追求高度數(shù)，這一代消費者更偏好低度酒，并為其賦予了更多的情感色彩。相比于傳統(tǒng)白酒，他們認為低度酒更加具有小資情調(diào)、更加可口美味、也更加潮流時尚。
圖/江小白官微
CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后、95后是2020年酒水消費增量中最大的消費群體，果酒、配制酒品類增速第二；2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，90后購買果酒的最多，占比達到45%；其次是85后，占比超過20%。
在酒類市場上，傳統(tǒng)白酒不再“一枝獨秀”，低度酒迎來向陽發(fā)展。85后、90后和95后這些酒水消費的代際增量來源對于低度酒的接受度越來越高。
在這樣的土壤下，國內(nèi)的低度酒市場規(guī)模也迅速攀升。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢，預(yù)計2022年將突破5000億元。
另據(jù)中國低度酒行業(yè)分析研究顯示，2021至2025年低度酒市場年復(fù)合增長率可達到30%，預(yù)計在2025年將達到742.6億元。
經(jīng)潮汐商業(yè)不完全統(tǒng)計，包括 MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在內(nèi)的20多家新晉品牌獲得多次融資，背后站立著高瓴資本、紅杉中國、天圖資本、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)。
但低度酒爆火只是一個表象，其本質(zhì)是“輕松酒飲”的文化價值得到了廣泛認同，包含著這屆消費者的獨特的飲酒價值與觀念，主要意指三個方面。
其一，他們飲酒時喜歡輕松愉悅的消費場景，相比于聚會宴請，他們更偏愛三五好友小聚、對飲或是獨處；其二，他們不再追求“狂飲爛醉”，而是主張微醺，傳統(tǒng)厚重白酒不符合他們的口味，利口化的低度酒市場更受追捧；其三，“酒局文化”不再盛行，他們更加注重自我感受，喝酒只為了取悅自己。
在這種文化觀念下，消費者飲酒的消費場景、品飲方式、情感認知、酒桌文化全部發(fā)生改變，“輕松酒飲”文化在這場“反叛”中贏得更多掌聲，成為這屆消費者新生活方式的具象標簽。
02、把酒融入生活方式，誰贏了？
相對而言，“輕松酒飲”在我國的發(fā)展時間不過20年，在品類教育及市場成熟度方面均無法與傳統(tǒng)酒類相比。
但“輕松酒飲”之所以能夠在短時間里掀起熱潮，底層邏輯在于它牢牢抓住了這屆消費者的心。它并非身處高處居高臨下地等用戶來鑒賞，而是與用戶做朋友，時刻交談共同進步，讓年輕人認同輕松酒飲文化，并把酒不動聲色地融入生活方式。
比如，酒企品牌江小白在成立之初就沒有走前輩的老路，彼時白酒主流市場還是50度左右的“濃厚型”白酒，但江小白提出“老酒新做”“老味新生”，推出利口化的小曲清香型低度白酒，并靠著這款產(chǎn)品擁有了一批忠實消費者。
從這一點來看，在“輕松酒飲”市場上，江小白已有十多年的深耕與沉淀。目前，江小白旗下的“梅見”和“果立方”兩個產(chǎn)品線亦取得了不錯的成績。2020年、2021年的天貓雙11期間，青梅酒品牌梅見在梅酒品類中持續(xù)保持領(lǐng)先，而果味高粱酒品牌果立方上市僅半年銷量便突破1億元。
圖/果立方官微
可觀的市場前景下，傳統(tǒng)白酒品牌也紛紛入局“輕松酒飲”。老牌白酒企業(yè)茅臺推出“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖推出“青語”“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司……
知名老牌酒企固然對于供應(yīng)鏈的掌握度更高，只不過其品牌調(diào)性在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，推出的新品是否能與輕松酒飲相兼容，仍需要打一個巨大的問號。
拿“茅二代”悠蜜來說，盡管出生“高貴”，但一直溫火不火。在天貓悠蜜旗艦店內(nèi)，多款藍莓酒月銷量僅顯示為個位數(shù)，評價條數(shù)也寥寥無幾，遠遠不如梅見、RIO等系列產(chǎn)品。傳統(tǒng)酒企想要分食輕松酒飲的蛋糕，還需一段時間修煉內(nèi)功。
與此同時，農(nóng)夫山泉、可口可樂這樣的消費巨頭也輪番登場。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；緊接著，可口可樂也推出含酒精類飲料托帕客 （Topo Chico） 硬蘇打氣泡酒；果汁品牌匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"；黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達奇）……
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛入場卡位。字節(jié)跳動推出“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音平臺進行直播、短視頻賣酒，而網(wǎng)易嚴選、阿里也都有自己的“輕松酒飲”品牌。
現(xiàn)如今低度酒火爆，“輕松酒飲”開始走向高潮。酒企巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、食品飲料巨頭們都在卡位布局，輕松酒飲市場的未來競爭無疑將會越發(fā)激烈。
03、輕松酒飲市場仍需“沉淀”
隨著低度酒生意的火爆，整個“輕松酒飲”市場開始活躍，但考驗也隨之而來。
行業(yè)內(nèi)泥沙俱下，質(zhì)量參差不齊。有一些渾水摸魚的玩家還處于小作坊時代，缺乏嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量標準，沒有成熟的供應(yīng)鏈體系，食品安全存在問題層出不窮；行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重，這是由于大部分低度酒品牌均采用OEM、ODM代工模式，產(chǎn)品生產(chǎn)核心技術(shù)沒有抓在手里，但卻異常看重營銷，明顯“本末倒置”。
此外，品質(zhì)不高也成為行業(yè)痛點。目前許多低度酒都是基礎(chǔ)的“調(diào)和酒”，即用果汁等與高度酒進行勾調(diào)，技術(shù)門檻很低。比如，“賦比興”酒廠就曾打出“1日可成品”的口號，即從研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期最短只用1天時間。據(jù)Tech星球報道，一瓶售價十幾元的低度酒，成本在1-5元不等。
面對如此敷衍的產(chǎn)品，消費者也心生不滿。在微博、小紅書、知乎等社交媒體上，經(jīng)常能看到消費者吐槽“低度白酒是勾兌酒吧”、“低度酒品質(zhì)不好”、“低度酒是智商稅”……
在這一點上，江小白展現(xiàn)了其身為新消費黑馬的遠見。身為新晉酒企品牌，江小白不僅具有新消費品牌懂創(chuàng)新、善營銷的優(yōu)點，而且還十分注重酒品的創(chuàng)新和質(zhì)量，花了近30億建立酒廠，種植高粱，深入研發(fā)，這是絕大多數(shù)新晉品牌做不到的。
一筆近4億的巨額增資也說明了資本對于江小白的肯定。天眼查5月23日顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司注冊資本增加，從5.75億元增加到9.25億元，增幅達60.83%。
低度酒并非意味著酒行業(yè)創(chuàng)新的低標準，反而是更高要求。吸引年輕人只是第一步，如何用產(chǎn)品力留住新生代消費者是這個行業(yè)最大的課題。輕松酒飲行業(yè)想要跑得遠，還需要自制工廠，鉆研技術(shù)，提高品質(zhì)。
值得一提的是，消費者的需求也越來越多元。胡潤研究院發(fā)布《新零售時代的新需求—2019中國酒類消費行為白皮書》顯示：后物質(zhì)時代下，高凈值人群消費新內(nèi)涵，正從價格敏感過渡到價值敏感。在酒類消費特質(zhì)上表現(xiàn)為：注重社交價值、品牌價值和收藏價值。
酒類品牌想要走在時代前列，更需要洞悉市場需求，并創(chuàng)造機會讓酒更多地融入生活方式中，獲得消費者最大程度上的認同，在多個維度上提升產(chǎn)品價值所在，這才是品牌經(jīng)久不衰的秘訣所在。
無論酒類市場如何瞬息萬變，創(chuàng)新和敏感總是讓產(chǎn)品和品牌引爆潮流的“利器”。還是以江小白為例，整個集團一直在倡導(dǎo) “輕松酒飲”文化，即——讓飲酒變得美味、輕松且便利。讓飲酒不僅僅是飲酒，還是一種全新的生活方式。
在這一屆消費者心目中，高度白酒是一種社交玩具，是商務(wù)談判利器，是溜須拍馬工具，是社交通行證，只有“輕松酒飲”才是通往心靈深處的秘方，是讓心靈舒爽最高效的方式。
“輕松酒飲”與當下的消費理念相伴隨，彰示著一個新的酒飲消費時代的到來。而酒類品牌只有與消費者一同成長，用敬畏之心融入新生活方式的浪潮，或許才能找到成長的“最優(yōu)解” 。