文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
收藏家馬未都曾形容全國(guó)聞名的文玩藝術(shù)品集散地潘家園，是周六凌晨的北京最熱鬧的地方之一。沸騰的空氣中，氣定神閑的中年人低頭仔細(xì)尋著“寶貝”，手掌盤(pán)著的核桃碰撞出清脆的聲響。
但這一盛景如今正轉(zhuǎn)移陣地。
玩家們鉆進(jìn)直播間，盯著店主手里把玩的“寶物”，后者不時(shí)通過(guò)精密儀器、手電筒等輔助工具，幫玩家們鑒寶。玩家快速刷著評(píng)論，在不斷出價(jià)中抬升拍品的身價(jià)。這是每天在微拍堂直播間上演的一幕。
2014年，IT出身的林志明拉來(lái)金明亮、徐烽在杭州成立了電商平臺(tái)微拍堂，將文玩街?jǐn)傞T(mén)店搬上了網(wǎng)，沒(méi)想到盤(pán)活了更為活躍熱烈的交易場(chǎng)景。用一位微拍堂用戶(hù)、古玩收藏家的話(huà)說(shuō)：“點(diǎn)燃了全國(guó)人民的古玩熱情?！比缃?，即使不買(mǎi)，他都習(xí)慣每天上去逛逛，“比之前逛古玩街市更方便”。
2021年，微拍堂找來(lái)張一山代言，當(dāng)年還入選《杭州獨(dú)角獸企業(yè)榜單》。近日，它向港交所遞交招股書(shū)，沖擊上市。成立8年后，微拍堂已經(jīng)成為中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)，市占率達(dá)到24.4%。IPO前，林志明持股35.06%，金明亮持股17.81%， 徐烽14.25%。機(jī)構(gòu)投資中出現(xiàn)了騰訊的身影，持股1.93%。
據(jù)招股書(shū)，過(guò)去一年，超過(guò)390萬(wàn)活躍買(mǎi)家，為微拍堂貢獻(xiàn)了405億元GMV（商品交易總額）。有錢(qián)有閑的藏家們以超過(guò)萬(wàn)元的客單價(jià)、高達(dá)62.9%的復(fù)購(gòu)率，為微拍堂帶來(lái)近10億元的營(yíng)收，毛利率高達(dá)76.9%，凈利潤(rùn)1.42億元。
一番熱火朝天中，卻深藏暗流。資深文玩藏家陽(yáng)光就提醒：如果是小白，就先交一筆學(xué)費(fèi)吧。
古老的行業(yè)，被電商改造了
人們理解的可收藏、可把玩的文物古董，大多是玉翠珠寶、文玩雜項(xiàng)、紫砂陶瓷、錢(qián)幣郵票、書(shū)畫(huà)篆刻等幾個(gè)主流品類(lèi)。微拍堂上的“文玩”品類(lèi)跨度更廣，還包括年代久遠(yuǎn)的茅臺(tái)、珍稀烏龜、模型手辦等。
陽(yáng)光從微拍堂誕生起就開(kāi)始買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，入手標(biāo)的有扇子、硯臺(tái)、杯子、印章、篆刻等，甚至還花600塊錢(qián)買(mǎi)了一只烏龜。
陽(yáng)光是自由職業(yè)者，每天上微拍堂逛逛打發(fā)時(shí)間。微拍堂誕生前，他也經(jīng)常跑線(xiàn)下古玩市場(chǎng)，但不如滑動(dòng)指尖來(lái)得輕松?！熬€(xiàn)上看類(lèi)目比較方便，不用像線(xiàn)下一家一家地跑。更何況因?yàn)橐咔椋蠹叶嫁D(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。”
線(xiàn)下文玩圈有個(gè)不成文的規(guī)定：但凡還價(jià)，一旦談成便得成交。陽(yáng)光說(shuō)，“否則就屬于壞了規(guī)矩，不買(mǎi)就不要還價(jià)。”
線(xiàn)下當(dāng)面討價(jià)還價(jià)，暗藏著隱秘較量、心理壓力的場(chǎng)景，限制了交易的頻次，也提高了交易門(mén)檻，小白根本不敢入場(chǎng)，一不小心就成為被“宰”的對(duì)象。這個(gè)據(jù)說(shuō)從北宋就開(kāi)始流行的古老行業(yè)，充斥著各種套路。
林志明也看到了文玩市場(chǎng)的痛點(diǎn)，起初，他只是試探著在微信端上線(xiàn)了一個(gè)開(kāi)發(fā)工具，以加價(jià)的形式為愛(ài)好者們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)自助交易服務(wù)。迅速涌進(jìn)的需求讓他看到了這個(gè)市場(chǎng)的前景，便著手向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
林志明判斷，文玩藝術(shù)品走向大眾是必然，藝術(shù)品電商也是必然。
微拍堂上主要有圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍兩種模式，競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的模式讓價(jià)格由買(mǎi)賣(mài)雙方裁定，“價(jià)高者得”。而平臺(tái)在這過(guò)程中提供“鑒定”（鑒真閣）及“退貨擔(dān)?！睓C(jī)制，在很大程度上解決了信任問(wèn)題，玩家們迅速涌入。截至去年底，微拍堂注冊(cè)商家33.1萬(wàn)名，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)7400萬(wàn)。
當(dāng)標(biāo)品市場(chǎng)紛紛被電商成功改造，古玩這樣非標(biāo)、有著巨大信息差的品類(lèi)，也通過(guò)電商的機(jī)制很大程度上解決了“真?zhèn)巍焙汀岸▋r(jià)”的痛點(diǎn)，降低用戶(hù)的嘗試門(mén)檻。
微拍堂也在以互聯(lián)網(wǎng)的方式為自己拉來(lái)新客。新用戶(hù)可以在綁定手機(jī)賬號(hào)后，免費(fèi)抽一個(gè)“文玩”，再付3元郵費(fèi)，就有可能收到一串佛珠、一條吊墜，或是一只玉杯。不少玩家認(rèn)為，這些小玩意的前身可能都是地?cái)傌?，但用了“金絲玉平安扣吊墜”等美好寓意的文案包裝后，也能成為一種低成本拉新的方式。
微拍堂主要賺的是商家的傭金，多數(shù)按拍品成交價(jià)格2%-6%抽取。去年，微拍堂傭金收入6.18億元，占比63.2%。除傭金外，微拍堂還為平臺(tái)上的商家提供廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)并收取費(fèi)用，去年這部分的收入為2.46億元。另外還有一部分來(lái)自直播等推廣服務(wù)費(fèi)。
“中年大叔”們的社交貨幣
對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)，在促成交易基礎(chǔ)上面對(duì)的是如何“拓圈層”的問(wèn)題。
2019年爆發(fā)的直播電商，給文玩電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的增量。正如珠寶玉石成為最適合直播電商的品類(lèi)之一，越是非標(biāo)的商品越能在直播間聚集人氣。對(duì)于文玩商家來(lái)說(shuō)，直播便于上手，降低了運(yùn)營(yíng)成本；直播鑒寶環(huán)節(jié)，也天然具有內(nèi)容趣味性，便于向玩家科普知識(shí)。直播模擬了線(xiàn)下聚眾叫賣(mài)的氛圍，也能在互動(dòng)和競(jìng)價(jià)過(guò)程中，增加購(gòu)物欲望，提高交易的成功率。
更簡(jiǎn)便、透明的商業(yè)模式確實(shí)在加速拓寬整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模。據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)文玩市場(chǎng)規(guī)模自2017年的6780億元增長(zhǎng)到2021年的9634億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.8%。而在電商、直播等推動(dòng)下，文玩市場(chǎng)規(guī)模到2026年將達(dá)到12831億元。
過(guò)去一年，押寶電商和直播的微拍堂，交易超過(guò)8520萬(wàn)筆，也就是說(shuō)，每天發(fā)生20多萬(wàn)次交易。
微拍堂更多的用戶(hù)標(biāo)簽或許是“中年大叔”。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查的文玩電商用戶(hù)畫(huà)像，其中87%為男性，一半以上用戶(hù)年齡在31-45歲。他們一般有著較好的學(xué)識(shí)和收入——近一半用戶(hù)有學(xué)士或以上學(xué)位，超過(guò)6成用戶(hù)年收入超過(guò)20萬(wàn)元。
林志明看到了新的消費(fèi)趨勢(shì)，“崛起的中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越愿意為精神需求買(mǎi)單。”文玩中蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化、非標(biāo)、個(gè)性，因此往往具有溢價(jià)空間。據(jù)招股書(shū)，過(guò)去三年，微拍堂上活躍買(mǎi)家客單價(jià)分別為12908元、8884元及10374元。
事實(shí)上，除個(gè)人志趣外，社交性也成為人們?nèi)胧止磐娌仄返木薮髣?dòng)力。陽(yáng)光告訴《天下網(wǎng)商》，古玩之于中年男人，就像女孩們的包包和飾品，具有一定圈層意義?！氨热缥夷弥话褍r(jià)值幾萬(wàn)元的扇子出去，懂行的人就能一眼認(rèn)出來(lái)，我們就都屬于圈內(nèi)人?！?/p>
適合小白逛的“雜貨市場(chǎng)”，文玩圈“鄙視鏈”底端？
2017年，僅成立3年的微拍堂，成交額超過(guò)成立超十年的保利拍賣(mài)，成為中國(guó)第一大藝術(shù)品拍賣(mài)公司。
規(guī)模上，微拍堂與國(guó)際頂尖拍賣(mài)行的差距越來(lái)越小。2021年成交額405億元，已經(jīng)接近佳士得拍賣(mài)成交約475億元，蘇富比交易額約488億元。
但相比這些處在藝術(shù)品市場(chǎng)“金字塔”的拍賣(mài)行，微拍堂似乎處于“鄙視鏈”的底端。
“微拍堂的火爆，勝在總量。普通拍賣(mài)公司一年只有兩拍，而它在全國(guó)各地、時(shí)時(shí)刻刻都在拍?！盠eo介紹，微拍堂的門(mén)檻低，拍品應(yīng)有盡有，“想得到想不到的都有”。他是上海一家餐廳的主理人，在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。
一位家里從事收藏行業(yè)的玩家告訴《天下網(wǎng)商》，傳統(tǒng)古玩圈與微拍堂的用戶(hù)不是“一個(gè)圈子”。他們一般看保利等拍賣(mài)行資訊，藏品都在自己圈子內(nèi)流轉(zhuǎn)，并不會(huì)放到微拍堂上出售。
“一些藝術(shù)家朋友覺(jué)得自己的作品高大上，并不屑在微拍堂交易?！盠eo說(shuō)。
陽(yáng)光解釋?zhuān)娴木坊蚋叨说臇|西，只在一個(gè)小圈子里內(nèi)部流通。稀缺的文物古玩，很多收藏家只進(jìn)不出。如果流傳出來(lái)，也只會(huì)在大的拍賣(mài)公司拍賣(mài)，不會(huì)放在線(xiàn)上。
即便是在同類(lèi)文玩電商平臺(tái)中，微拍堂也相對(duì)較低端。陽(yáng)光也玩過(guò)“玩物得志”等其他平臺(tái)，它們的藝術(shù)品、書(shū)畫(huà)類(lèi)更多，而微拍堂門(mén)檻更低，同樣的文玩價(jià)格更便宜。
他把微拍堂形容為一個(gè)“大雜貨鋪”，很大部分拍品是“流水線(xiàn)”貨品，即并不具有收藏和溢價(jià)功能，只具備觀(guān)賞和實(shí)用性。
“你就把它們當(dāng)普通工藝品看待?！彼f(shuō)。
也因此，普通小白用戶(hù)根本不可能在平臺(tái)上“撿漏”，甚至需要先交一筆學(xué)費(fèi)摸清水位。能撿到“寶”的藏家，必定有著深厚積累。
古玩市場(chǎng)有眾多垂類(lèi)項(xiàng)目，每個(gè)市場(chǎng)都有門(mén)道，需要長(zhǎng)久的學(xué)習(xí)和觀(guān)察。對(duì)扇子頗有研究的陽(yáng)光，在微拍堂上花數(shù)萬(wàn)元購(gòu)入不少扇子。平時(shí)，他通過(guò)微拍堂觀(guān)測(cè)行情，看走勢(shì)漲了，便在自有圈子中出手?！耙酝骛B(yǎng)玩”，甚至還賺了1萬(wàn)多元差價(jià)。
“古玩行業(yè)自古以來(lái)就是看眼力，買(mǎi)定離手，重要的是歷練自己的眼光?！彼f(shuō)。