文|Tech星球 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)大廠正在涌入“種草”的千億級賽道。近日，又有兩家大廠開始謀劃布局新的種草業(yè)務(wù)。
Tech星球獨家獲悉，騰訊在低調(diào)測試一個全新的種草項目“企鵝惠買”，該種草產(chǎn)品集“本地、種草、社群”等屬性為一身，似乎是為了接棒今年下架不久的電商產(chǎn)品“小鵝拼拼”。此外，抖音再次測試新的種草功能，首先是將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。
抖音測試新的種草功能，短視頻“點贊”按鈕改為“種草”。
Tech星球梳理近一年推出的“種草”產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠從去年開始，先后推出自有的種草產(chǎn)品/功能有16款，具有代表性的包括：騰訊種草電商平臺“小鵝拼拼”，抖音的圖文種草功能，阿里的種草電商APP“態(tài)棒”和美食種草APP“吃貨筆記”，快手的新潮分享平臺“避風(fēng)”等。
前不久，網(wǎng)易、新浪還分別推出了潮流生活A(yù)PP“彼應(yīng)”、潮流派對共創(chuàng)社區(qū)“Hobby”。
騰訊、字節(jié)、阿里等大廠在種草賽道上連續(xù)發(fā)力，能否在種草領(lǐng)域再造小紅書？
抖音騰訊發(fā)力“種草”
近期，騰訊悄然“一上一下”兩款產(chǎn)品——“小鵝拼拼”下架，推出“企鵝惠買”接棒。
Tech星球獨家獲悉，騰訊正在測試新的種草項目，名為“企鵝惠買”，是由騰訊地方站聯(lián)動騰訊合作品牌的種草平臺。根據(jù)“企鵝惠買”微信公眾號的認證信息顯示，其運營主體是“深圳市惠買生活信息科技有限公司”。
騰訊向Tech星球表示：“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊，并授權(quán)深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺。
通過“企鵝惠買”的公眾號信息顯示，該項目最早是在去年9月份，以“區(qū)域BOSS”的身份進行運營，后在今年5月12日，更名為“企鵝惠買”。Tech星球體驗后發(fā)現(xiàn)，“企鵝惠買”不同于“小鵝拼拼”，“企鵝惠買”兼具多重屬性加持。
“企鵝惠買”已開通京津冀、東三省、廣東、浙江、上海等14個地區(qū)分組，不同地區(qū)的用戶只能進入所在地區(qū)的購物群，平臺方人員會在群內(nèi)進行精細化的運營，比如每日分享折扣商品等。
用戶可以通過“企鵝惠買”小程序進行購物，小程序內(nèi)涵蓋有食品飲料、生鮮、個護等多個類目的商品。值得注意的是，用戶不能直接在小程序內(nèi)下單，而是需要點擊商品圖片，跳轉(zhuǎn)至“騰訊惠聚”，以及第三方平臺的小程序內(nèi)進行購物，購買完成后，訂單和物流信息可在“企鵝惠買”小程序內(nèi)查看。
“企鵝惠買”小程序的界面。
“企鵝惠買”的種草內(nèi)容，并不直接顯示在小程序內(nèi)，而是來自每期的微信推文和視頻號，將相關(guān)的商品進行“小紅書”式的種草和測評，并在文中插入“二維碼”式的購物鏈接，供用戶參考，提高用戶的購物欲望。此前，公眾號的底部導(dǎo)航欄中保留有“種草”和“測評”的按鈕，可供用戶瀏覽。
不難看出，在經(jīng)歷“小鵝拼拼”的失利后，騰訊的這款新產(chǎn)品“企鵝惠買”改變了此前的打法，在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，更加注重本地社群的運營，通過精細化運營，以提升訂單交易率和復(fù)購率。
除騰訊外，抖音也在種草電商方面不斷嘗試新的玩法。自去年抖音電商提出“興趣電商”的概念后，種草被抖音內(nèi)部視為興趣電商重要一環(huán)，以及提升電商交易率的一個最佳方案。
Tech星球獨家獲悉，抖音在推出“圖文種草”功能、測試“種草”頻道后，又嘗試多個新的種草玩法，將短視頻的“點贊”按鈕，更換為“種草”按鈕。并且，在短視頻中加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，用戶對這兩項功能分別完善和填寫后，平臺可在用戶刷短視頻的過程中，更加精準(zhǔn)地向用戶推送其喜愛的種草或商品視頻、圖文內(nèi)容。
此外，抖音還測試了圖文種草內(nèi)容可懸掛商品鏈接的功能，以幫助創(chuàng)作者或商家更好地帶貨。
抖音測試新的種草功能，短視頻界面增加完善“筆記”和添加“寶貝”功能，圖文種草頁可懸掛“商品鏈接”。
可見，在此次測試中，抖音加強了對種草內(nèi)容的推送，并完善了對種草商品的變現(xiàn)能力，抖音種草體系正在成型。
一位接近字節(jié)的人士告訴Tech星球，當(dāng)前，抖音高層對于種草的迭代進程仍感到過慢，意味著接下來，抖音對種草功能的研發(fā)還將持續(xù)發(fā)力。
大廠加碼種草，意在電商？
如今，年輕人的線上購物不再是被動接受平臺點對點的推送，而是自己主動在信息世界中尋找感興趣的商品。在此背景下，種草應(yīng)運而生，成為了影響年輕人線上消費決策的關(guān)鍵因素之一。
作為“種草鼻祖”的小紅書，率先將種草應(yīng)用于電商。2014年，小紅書上線電商平臺“福利社”，并完成了7億元的銷售額。隨后又上線自營保稅倉，希望打造全球最大的社區(qū)電商平臺。此后，小紅書的電商業(yè)務(wù)輪番推出新的計劃和功能。
2022年初，小紅書做了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。此外，有消息稱，小紅書COO柯南要帶電商業(yè)務(wù)。對于此次調(diào)整，小紅書對外表示：用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這背后實際上是確立了種草服務(wù)于電商的發(fā)展方向，強化社區(qū)到電商鏈路的打通。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的種草平臺也同樣如此期冀。Tech星球發(fā)現(xiàn)，近兩年大廠推出的不少種草產(chǎn)品，比如阿里的躺平APP（友啥）、快手的避風(fēng)APP，在發(fā)展到一定階段后，都開始加入電商屬性，將原本的種草社區(qū)，打造成種草電商平臺。
而種草電商也深受年輕用戶追捧。據(jù)中研普華研究報告《2022-2027年版網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》統(tǒng)計分析顯示，“種草經(jīng)濟”的消費者中，27至39歲的青年占比62.4%，收入5000元到1萬元的中高收入人群占比64.5%。消費者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，皆超過六成占比。
種草電商的興起，也帶動了交易量的提升。抖音商家李磊告訴Tech星球，自從去年年底，抖音推出圖文種草功能后，李磊也和身邊的其他商家一樣，開始學(xué)習(xí)種草話術(shù)，為自己的商品進行圖文包裝，然后將種草內(nèi)容發(fā)送到自己的抖音粉絲群和平臺上。通過這些操作，商品月銷量相比之前，提升了50%以上，而且復(fù)購率也在不斷上升。種草正成為李磊等抖音商家獲取抖音年輕用戶的新電商工具。
不僅僅是在抖音，淘寶商家也從種草中受益。2020年，淘寶將原本的買家秀社區(qū)升級為“淘寶逛逛”，成為淘寶內(nèi)容種草主陣地。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌透露，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費。
2021年“雙11”期間，淘寶中有超過16萬的商家，單店發(fā)布視頻超過100條，通過內(nèi)容運營，為店鋪吸納新的流量增量，并達成轉(zhuǎn)化。其中，永璞咖啡在此前積累咖啡話題相關(guān)的UGC內(nèi)容超過1.7萬篇，1.7萬篇內(nèi)容又在“逛逛”進行二次發(fā)酵后，產(chǎn)生超過700萬的流量增量，為其在當(dāng)時雙11大戰(zhàn)中的銷量暴漲，打下了基礎(chǔ)。
燒錢補貼內(nèi)容創(chuàng)作，平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化
互聯(lián)網(wǎng)大廠似乎都有打造自家版“小紅書”的執(zhí)念，但要想成功并不容易。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大廠推出的大部分種草產(chǎn)品，很多都慢慢銷聲匿跡了，譬如，快手的避風(fēng)社區(qū)APP、淘寶的躺平（友啥）APP，以及騰訊的小鵝拼拼等。這3款產(chǎn)品都有過自救，比如改名，更改產(chǎn)品定位，淘寶的“躺平”APP更是從生活分享社區(qū)，直接變成了好物研究所，但最終在前不久官宣下線。
種草內(nèi)容與廣告如何區(qū)分界定，內(nèi)容社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡，這是包括小紅書等平臺至今都頭疼的難題，也是很多種草平臺折戟的主要原因。而不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的種草平臺，甚至在分享社區(qū)氛圍的建設(shè)上都不夠成熟，就匆匆上線，最終難逃草草收場的命運。
前快手運營人員盛強告訴Tech星球，“避風(fēng)社區(qū)”是快手的一個創(chuàng)新產(chǎn)品，內(nèi)部給予其較大的期望，希望以年輕人為用戶圈層，以潮流為噱頭，打造一個潮流生活分享社區(qū)，并在后期加入了帶貨的理念，但由于內(nèi)容類型的同質(zhì)化，以及沒有流量扶持，使得產(chǎn)品用戶量緩慢增長。期間曾將“避風(fēng)社區(qū)”改為“避風(fēng)TV”，定位從潮流分享社區(qū)變?yōu)殡娪胺窒砗投桃曨l分享平臺，但也正是這種定位上的模糊，使產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)偏差，加速了產(chǎn)品的下線。
目前，在國內(nèi)種草賽道上發(fā)展乏力的部分大廠，開始將目光投向了海外市場，比如字節(jié)在日本、泰國分別推出“Sharee”、“Lemon8”等種草產(chǎn)品，小米則在日本低調(diào)上線種草電商平臺“WaKuWaKu”等，出海尋求新的商機。
此外，各家在種草賽道上的核心競爭是內(nèi)容創(chuàng)作，而內(nèi)容背后的創(chuàng)作者更是重中之重。目前，吸引創(chuàng)作者去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力仍然是資金，這自然少不了燒錢補貼。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，各家對于種草的補貼通常都在億級以上，例如淘寶設(shè)立的“有光計劃”，就投入10億元的獎勵基金，用于扶持創(chuàng)作者，其他平臺直接和間接投入規(guī)模也不少。
小紅書近期也有了新動作，推出《社區(qū)商業(yè)公約》抑制“野蠻生長”下的“種草”，避免劣幣驅(qū)逐良幣。通過反對虛假種草、鼓勵商家在平臺內(nèi)交易，為種草電商鋪路。
在可預(yù)見的將來，各路玩家在種草業(yè)務(wù)上的角力和激烈的較量，在所難免。
（注：文中出現(xiàn)的人名皆為化名）
*Tech星球（微信ID：tech618）
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