文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
10天內(nèi)連開兩家茅臺冰激凌門店，貴州茅臺的年輕心切。
事實(shí)上，從i茅臺到迷你茅臺、茅臺冰激凌、茅臺IP“小茅”，都是茅臺試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的嘗試。
01 茅臺冰激凌，10天開2家店
5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預(yù)包裝冰淇淋。
3款茅臺冰淇淋中，兩款售價(jià)為66元一杯，另一款售價(jià)59元。據(jù)了解，這3款茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線售賣，每一筆訂單（12杯以下）配送費(fèi)35元。
（“i茅臺”APP截圖）
即便如此，也擋不住消費(fèi)者的熱情。茅臺冰淇淋在“i茅臺”上線51分鐘便售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。
而在這之前，5月19日，在“i茅臺”正式上線當(dāng)天，茅臺國際大酒店首家茅臺冰激凌旗艦店也正式營業(yè)。該門店主要銷售原味茅臺、香草茅臺兩種口味冰淇淋，單價(jià)39元一杯。
茅臺微信公眾號介紹，冰淇淋與蒙牛合作的產(chǎn)品，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺酒進(jìn)行結(jié)合，有淡淡的茅臺酒味。
顯然，茅臺入局冰激凌，也掀起了外界的巨大熱情。據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計(jì)銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。
消費(fèi)者端反響十足，茅臺同樣來勢洶洶。從茅臺冰激凌的相關(guān)舉措與發(fā)聲來看，這顯然不是一場簡單的聯(lián)名活動，而更像是茅臺的一次業(yè)務(wù)開拓。
茅臺官方聲稱，5月29日之后，消費(fèi)者可以在“i茅臺”上下單，到時(shí)開通了冷鏈配送，其他城市的消費(fèi)者也有機(jī)會品嘗到茅臺冰淇淋。
未來，茅臺的經(jīng)銷商可以開加盟店。據(jù)了解，除了貴陽，茅臺冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大城市相繼亮相。
對于茅臺而言，跨界冰淇淋，是茅臺向年輕消費(fèi)群體靠近的路徑。茅臺表示，茅臺冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶。
多數(shù)年輕人抱著“喝不起茅臺，至少買得起茅臺冰激凌”的想法，接觸茅臺產(chǎn)品的門檻也大大降低。
02 茅臺盯上年輕人
事實(shí)上，茅臺盯上年輕人這事兒，早已不是秘密。
這并非茅臺首次入局冰激凌領(lǐng)域。早在2019年，茅臺冰淇淋就在天津開出首店，售價(jià)38元/杯，限時(shí)限量提供，營銷噱頭十足。如今時(shí)隔三年，茅臺再度涉足冰淇淋。
茅臺官方提到，“茅臺一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰淇淋是適配的。”
而在茅臺的探索中，除了冰激凌，低度酒、說唱甚至“i茅臺”都是靠近年輕人的一大“武器”。
2019年，茅臺推出了Umeet藍(lán)莓精釀，進(jìn)軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費(fèi)者。2021年2月，茅臺發(fā)布說唱歌曲《Oh It's Moutai》，被網(wǎng)友戲稱為“上頭神曲”。個中探索，均流露“討好年輕人”之意。
今年3月底，茅臺推出了“i茅臺”，進(jìn)入試運(yùn)行階段。本質(zhì)上，這一數(shù)字營銷平臺，同樣是茅臺打破品牌老化、尋求創(chuàng)新的體現(xiàn)。
那么，茅臺為何急于年輕化？不愛喝白酒的年輕人，為何成了茅臺急于開拓的客群？
在茅臺高端酒上的增長放緩，或是茅臺尋找新增量的最主要原因。據(jù)茅臺去年三季度報(bào)顯示，茅臺高端產(chǎn)品（茅臺酒）占比高達(dá)87.07%，整體繼續(xù)提升空間有限。
與此同時(shí)，據(jù)財(cái)信證券研究結(jié)果顯示，茅臺酒中飛天茅臺銷量占比為80%-90%，2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷量約6000噸，占茅臺酒銷量比重為17.4%。也就是說非標(biāo)茅臺（除飛天外其它高端茅臺酒）銷量占比依舊不高。
向年輕人靠近，擴(kuò)大品牌潛在群體，成為茅臺的一大思路。而茅臺冰激凌成為了茅臺的極佳切入點(diǎn)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場預(yù)計(jì)超1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估數(shù)據(jù)則為1643億元，近年行業(yè)規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢的冰淇淋市場，依舊穩(wěn)定保持在全球第一。
一邊是年輕人扎堆涌入的冰激凌市場，另一邊則是年輕人格格不入的白酒市場。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。
年輕人不愛喝白酒，幾乎是公認(rèn)的事實(shí)。但正如茅臺原董事長季克良提到的，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
因此，過去，包括茅臺在內(nèi)的酒企依然對年輕人緊追不舍。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出200多款面向年輕人的小酒。
低度酒也試了，RAP也唱了，想來冰激凌或許是個更好的切入點(diǎn)。即使沒法讓年輕人真的愛上茅臺酒，培養(yǎng)一下冰激凌業(yè)務(wù)，或是為自己將來即將推出的葡萄酒、低度酒培養(yǎng)潛在客群，何嘗不是一個好方法。
03 茅臺冰激凌，會打開年輕人的市場嗎？
那么，茅臺冰激凌究竟能否如愿獲取年輕人的芳心？
從茅臺的售價(jià)來看，高達(dá)66元，配送費(fèi)也同樣不菲。此前，鐘薛高推出66元一支的雪糕，“天價(jià)雪糕”甚至上了熱搜，被指收割智商稅。
如今，茅臺冰激凌同樣遭遇此番吐槽，在消費(fèi)者看來，“這冰激凌好貴，吃不起系列?！?/p>
有人認(rèn)為，“對于年輕人市場來講，這個定價(jià)其實(shí)是有點(diǎn)高的，可以去試試，但是估計(jì)不會長期去購買”；也有人表示，價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高了，除非能做成哈根達(dá)斯那樣代表著高品質(zhì)的品牌，不然大家的熱情很快就會消退。
茅臺意圖拉近與年輕人的距離，殊不知，天價(jià)雪糕已經(jīng)將多數(shù)年輕人攔在門外。能否與年輕人實(shí)現(xiàn)較好聯(lián)動，真正滲透進(jìn)年輕消費(fèi)群體，還要打個問號。
不過，茅臺的品牌背書、流通價(jià)值、國民口碑或?qū)⑹瞧渥畲蟮幕I碼?！癷茅臺”上線后的火爆，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
“i茅臺”一直保持著相當(dāng)?shù)臒岫龋谖⒉┥希?i茅臺#的話題共有3477.1萬次閱讀。據(jù)了解試運(yùn)行49天后，截至5月18日，i茅臺上已有累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購茅臺酒，累計(jì)投放逾117萬瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。
折算下來，消費(fèi)者申購成功比例僅為0.34%，中簽率極低。但這絲毫阻擋不了人們搶購茅臺的熱情，微博上依然不乏“搶不到”“天天陪跑”等高贊評論。
可見，在極高國民認(rèn)知度的支撐下，茅臺的年輕化布局仍有一定的想象空間。未來，茅臺冰激凌的高頻生意和白酒的低頻交易，如能實(shí)現(xiàn)打通、較好互動，將極大推動茅臺的年輕化。
也有白酒專家認(rèn)為，“此次茅臺冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以茅臺經(jīng)銷商子女為重點(diǎn)加盟對象。從這點(diǎn)能看出，茅臺做茅臺冰淇淋，不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項(xiàng)事業(yè)來發(fā)展，以期成為茅臺可持續(xù)發(fā)展的組成部分。”
茅臺冰激凌盯上年輕人背后，潛藏著茅臺一些新的可能性。白酒巨頭的變革之路，值得期待。
參考來源：
1、聯(lián)商網(wǎng)：茅臺賣冰淇淋連開2店，向年輕人“低頭”
2、時(shí)代周報(bào)：茅臺冰淇淋一小時(shí)賣4萬個，年輕人：怕吃了查出酒駕
3、界面新聞：茅臺推出冰淇淋，吃了會醉嗎？
4、有牛財(cái)經(jīng)：高調(diào)開賣冰淇淋還要全國布局，茅臺終于盯上了年輕人的錢包？