文|娛樂資本論 雪夜楓鱗
“這批可達(dá)鴨好多人已經(jīng)玩膩了，包括義烏一大批貨流出來，閑魚上的價格掉的厲害。不過，蜜雪冰城的雪王是這兩天最熱的玩具，我好幾個朋友已經(jīng)買了，”食玩玩家小陸告訴預(yù)言家。
小陸所提到肯德基可達(dá)鴨和蜜雪冰城的雪王都是一種可動玩具。一個可愛的形象配合上魔性的音樂，非常容易輸出二創(chuàng)短視頻作品，成為了時下年輕人追捧的“潮流新品”。
事實(shí)上，每年六一兒童節(jié)，肯德基都會與寶可夢聯(lián)名推出相關(guān)食玩。只是過去的幾年，寶可夢主推的形象一直都是皮卡丘。這次也不例外，皮卡丘形象的食玩在今年的聯(lián)名中依舊占到了絕大部分，但真正引發(fā)搶購熱潮的無疑還是這只鴨子。
無論是肯德基的可達(dá)鴨，還是蜜雪冰城的雪王，幾十年前流行于日本的食玩形式再次風(fēng)靡神州大地。預(yù)言家深入調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這背后是一個40億市場規(guī)模的中國食玩市場。隨食品搭配銷售的玩具、景品以及可食用的“知育果子”，在中國都可以被叫做食玩。
食玩在中國究竟能不能成長為一個行業(yè)？預(yù)言家在與一些行業(yè)人士深入交流之后發(fā)現(xiàn)，一方面全社會對食玩旺盛的需求已經(jīng)顯現(xiàn)，肯德基這樣的大牌已經(jīng)開始入局；另一方面食品安全和品控等問題導(dǎo)致還沒有大型的玩具公司脫穎而出。
伴隨著新舊交叉的時代背景下成長，中國的食玩產(chǎn)業(yè)距離真正的蓬勃發(fā)展，還有很長的一段路要走。
01 一代人的童年記憶，食玩的概念越來越泛
小浣熊干脆面里的水滸卡、大大泡泡糖里的寶可夢卡片以及奇多玉米棒里面的奇多圈，都是8090后的童年記憶，這些也都是國內(nèi)最早一批的食玩。
但食玩這一概念源于日本，內(nèi)涵也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前面所列的玩具。在日本，食玩經(jīng)歷了一個比較漫長的發(fā)展演變過程。
日本的食玩起源于江戶時期，當(dāng)時的行商為了達(dá)到買藥的目的，會向顧客搭配銷售一些日本各地的情報以及不同地域的土特產(chǎn)。而到了小孩子這里，他們會搭配一些玩具銷售。久而久之，這樣的傳統(tǒng)被沿襲了下來，食玩文化在日本扎根。
1964年，明治制菓開始在巧克力中附贈《鐵壁阿童木》的貼紙，食品與IP角色的周邊玩具聯(lián)動銷售第一次出現(xiàn)在人們的視野中。這種貼紙收獲到孩子們的喜愛之后，日本食品公司就開始研究各類與食品搭配銷售的玩具類型。公仔、手辦和徽章，一切能夠吸引小孩子購買食品的形式和IP，都能夠和食玩搭上關(guān)系。
而在食玩文化不斷演化的過程中，扭蛋機(jī)中的景品開始成為其中一個重要的品類蓬勃發(fā)展。小時候可能所有的孩子都玩過過家家的游戲，游戲的過程中往往需要一些塑造場景的玩具，于是景品玩具應(yīng)運(yùn)而生。景品玩具基本都是微縮的，但是足以幫助小孩子們帶入到客廳的茶會或者廚房的料理制作中。
現(xiàn)在，很多手辦廠商都會搭配手辦或者粘土玩偶，售賣相關(guān)IP的景品。日本已經(jīng)出現(xiàn)了一家專門售賣景品的公司Re-Ment，受到了全世界包括中國用戶的追捧。他們推出的星之卡比、初音未來和角落生物等IP主題的食玩，是其中的熱銷產(chǎn)品。
到了上世紀(jì)八十年代，日本的食玩產(chǎn)業(yè)開始嘗試將食物和玩具進(jìn)一步融合，開發(fā)出“知育果子”這一全新的品類。
1986年，Kracie食品研發(fā)出了一種新型的糖果，通過水與糖果粉末的不斷攪拌，放入模具中，最終可以定型成甜甜圈、蛋糕甚至是日本拉面的形態(tài)。這類產(chǎn)品的主要目的就是提升動手能力，進(jìn)一步開發(fā)孩子的智力。自此之后，日本的食玩產(chǎn)業(yè)正式成長為現(xiàn)在的狀態(tài)。
根據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了近百年的高速發(fā)展后，日本食玩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一塊約480億日元（約合人民幣24.48億）的市場規(guī)模，占到了日本整體玩具產(chǎn)業(yè)份額的5%，是日本玩具產(chǎn)業(yè)中一個比較重要的品類。
對于當(dāng)下的中國，食玩也可以分為IP聯(lián)名玩具、景品和知育果子三種，傳播路徑也有所不同。
IP聯(lián)名食品玩具最初通過日式便利店的形式進(jìn)入中國。比如711去年就曾經(jīng)推出過買10瓶可樂贈送樂高拼裝可樂小屋的活動。羅森也有很多與游戲IP聯(lián)動的食玩。至于淘寶上針對日本的食玩，也早就形成了二級市場，各種卡片和類高達(dá)模型都是粉絲爭搶的對象。近幾年，這一領(lǐng)域更是隨著快餐品牌和各大IP的聯(lián)名而風(fēng)靡年輕人群體。
景品在中國的人氣最近幾年開始逐漸升溫。國內(nèi)沒有主流廠商制作場景食玩，但是市面上會有很多生產(chǎn)小玩具小物件的加工廠，打著食玩的名義在抖音和小紅書上售賣。因此，直播帶貨逐漸成為景品的一個至關(guān)重要的銷售場景。一些工廠甚至?xí)捎贸槊ず械闹辈バ问?，售賣相關(guān)景品。
圖片來自小紅書用戶獨(dú)愛小H
日本的知育果子在中國市場也占有一席之地。主流的知育果子基本都是日本Kracie食品生產(chǎn)的。不過，國內(nèi)還是有小小謝和添美樂等廠商在這一品類發(fā)力，推出了一系列相似原理和定位的產(chǎn)品。這些國產(chǎn)品牌的銷量尚可，但被消費(fèi)者們普遍詬病的一點(diǎn)就是口感不好，很難發(fā)揮其食品的功能。
盡管有著如此之多的定義和內(nèi)涵，對于普通的中國人而言，食玩的主流印象還是逐漸走向肯德基和麥當(dāng)勞推出的兒童套餐中附帶的玩具，而另外兩類更有市場前景的產(chǎn)品，都處于初步的發(fā)展階段。
02 成本控制、食品安全、消費(fèi)習(xí)慣，三大因素制約食玩發(fā)展
那么，借著可達(dá)鴨的盛況，食玩可以成為一種風(fēng)潮，生發(fā)出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成一塊穩(wěn)定發(fā)展的市場嗎？
預(yù)言家在和多名行業(yè)人士交流之后發(fā)現(xiàn)，食玩從業(yè)者們并沒有那么樂觀。在他們看來，中國的食玩仍有諸多問題需要解決。
任何一門生意，首先被考慮的都是成本和收益問題。恰好，食玩就是一種品控和成本控制要求極高的產(chǎn)品。
羋知文化曾經(jīng)與某企業(yè)合作推出過食玩產(chǎn)品。雖然他們的聯(lián)名玩具看起來非常像景品，但鑒于它們依舊是與食品搭配售賣，因此仍然可以歸類到傳統(tǒng)食玩的范疇中。
根據(jù)羋知文化創(chuàng)始人朱瑞曉的經(jīng)驗(yàn)，一般食品以及快餐的價格在百元左右，這也意味著玩具的成本價格必須壓縮到比較低的程度。
同時，如果要面向全國進(jìn)行鋪貨，倉儲壓力會直接反映到玩具供應(yīng)商身上。即便是品牌方正?；乜?，玩具供應(yīng)商也會面臨一定的資金周轉(zhuǎn)問題。畢竟這些食玩的消化仍然需要比較漫長的時間，可達(dá)鴨遭遇的瘋搶只是個案。
朱瑞曉認(rèn)為，如果玩具供應(yīng)商是一家擁有完整供應(yīng)鏈和倉儲經(jīng)驗(yàn)的公司，這些幾乎不構(gòu)成問題。但對于新入局的公司而言，初期的經(jīng)驗(yàn)積累仍然是一個異常痛苦的過程。
當(dāng)你準(zhǔn)備好玩具的生產(chǎn)和倉儲之后，食玩相關(guān)的資質(zhì)和審查成為了玩具供應(yīng)商面前的第二道難題。
艾漫公司CEO吳偉誠告訴預(yù)言家，如果一家玩具企業(yè)想要像日本公司一樣，自行制作食玩產(chǎn)品，那么就意味著它不僅要獲得玩具的生產(chǎn)和銷售許可證，還需要獲得食品的生產(chǎn)和銷售許可證。這兩套資質(zhì)的申請并不困難，但想要湊齊就要費(fèi)一番腦筋了。尤其是涉及到面向未成年人銷售的食品，資質(zhì)和手續(xù)的審批會更加慎重。
面臨審批的不僅僅是企業(yè)的資質(zhì)，還有玩具的具體內(nèi)容。吳偉誠向預(yù)言家透露，食品廠商如果想要在食品中加入一張集換式卡牌，卡牌上的文字內(nèi)容需要監(jiān)管部門的審核，無誤合格之后才能推向市場。
當(dāng)然，玩具的安全性同樣是相關(guān)部門監(jiān)管的重中之重。朱瑞曉提到一個非常有意思的現(xiàn)象，食玩和潮玩最大的區(qū)別，莫過于設(shè)計師在設(shè)計玩具的過程中，不能加入太多細(xì)小的部件。即便是日本的高達(dá)，推出食玩基本都是連成一體的，這樣可以有效的防止兒童誤吞。如果廠商沒有注意到這些安全性的問題，產(chǎn)生的責(zé)任都需要自行承擔(dān)。
不過，在吳偉誠看來，食玩從業(yè)者需要經(jīng)受的最大考驗(yàn)，還是食玩的消費(fèi)群體出現(xiàn)了斷檔，消費(fèi)習(xí)慣需要重新構(gòu)建。
在那個不太富足的時代，食玩基本可以看作花一份錢，滿足了吃和玩兩個完全不同的需求，對于當(dāng)時的青少年而言無疑有著極大的吸引力。
然而，隨著生活水平的不斷提升，現(xiàn)代的青少年消費(fèi)者更愿意為單獨(dú)品類買單。如果他們想要玩具，那么就會主動去購買單獨(dú)的玩具，花再多的錢也不心疼?？系禄蛇_(dá)鴨熱潮只是一時跟風(fēng)，但即便是跟風(fēng)，閑魚和淘寶上的玩具單品，遠(yuǎn)比去肯德基親自碰運(yùn)氣來得更有吸引力。
吳偉誠認(rèn)為，小浣熊干脆面搭配水滸卡的銷售模式固然是個不錯的辦法，但并沒有一家企業(yè)能夠堅持下來，形成消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)性。市場的洗牌和消費(fèi)者認(rèn)知的構(gòu)建都是非?？斓?。失去了一代人之后，食玩再想“補(bǔ)課”顯然是來不及的。
以上幾點(diǎn)要求，使得食玩成為了一種生產(chǎn)和銷售，要求極為苛刻的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的態(tài)度又讓這塊市場很難形成消費(fèi)慣性。最終，中國的食玩供應(yīng)商很難誕生一家明星級的初創(chuàng)公司，大型玩具廠商又看不上這塊業(yè)務(wù)，行業(yè)發(fā)展困境依舊非常明顯。
03 潮流青少年和低幼群體，食玩需求土壤猶在
雖然中國食玩的發(fā)展依舊面臨諸多困境，但從肯德基可達(dá)鴨的風(fēng)潮和各類需求上不難看出，食玩行業(yè)已經(jīng)到達(dá)了臨近爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，是食玩從業(yè)者下一步需要著重考慮的。
與日本相比，中國的食玩產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。2020年，中國玩具市場規(guī)模達(dá)到了780億元。這一數(shù)字已經(jīng)超過了日本，但成長空間依舊巨大。
根據(jù)前瞻網(wǎng)的行業(yè)預(yù)測，中國的食玩行業(yè)規(guī)模未來可以達(dá)到40億元，不僅能超越日本的24.48億元，甚至有望達(dá)到百億規(guī)模。
參考日本的食玩發(fā)展史，增長速度最快的時代正是上世紀(jì)八十年代。當(dāng)時，日本的每個人基本都處于暴富狀態(tài)。物質(zhì)極大豐富之后，民眾自然會渴求更為豐富的精神消費(fèi)。無論是大人還是孩子，人們都擁有極高的消費(fèi)熱情。食玩這類物質(zhì)和精神雙重滿足的產(chǎn)品就非常容易得到發(fā)展。
一般而言，食玩的主要受眾為兩類，一類是青少年潮流群體，另一類則是年齡層更低的低幼群體。比照當(dāng)下的中國，這兩類群體目前都對食玩產(chǎn)品有著自身非常迫切的需求。
最近五年以來，潮玩的登堂入室足以證明年輕潮流群體的消費(fèi)能力。去年年底，中國社科院發(fā)布了一份《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》。報告顯示，預(yù)計2022年中國潮玩市場規(guī)模將達(dá)478億元，潮玩的消費(fèi)人群更加關(guān)注品牌個性和產(chǎn)品創(chuàng)意。
事實(shí)上，潮玩早已經(jīng)開始迭代，為其增添可動化的狀態(tài)。讓用戶玩起來，幾乎是所有潮玩廠商都在研究的課題。年輕人早已不滿足于購買一個擺件，而是希望能夠和他購買的玩具產(chǎn)生互動。相比之下，食玩和景品都天生具有可互動的特質(zhì)，對于年輕潮流群體的需求恰好是契合的。
對于低幼群體，開發(fā)智力的需求就更為迫切了。目前的這個后教培時代下，專業(yè)的機(jī)構(gòu)開始退場，但需求并沒有消失。家長們?nèi)匀恍枰恍┓椒▉硖嵘⒆拥恼J(rèn)知能力，知育果子恰好可以填補(bǔ)這個空白。
前文已經(jīng)提到，食玩領(lǐng)域面臨諸多限制。初創(chuàng)企業(yè)很難逾越上面提到的問題，這就更加需要食品或者玩具的巨頭進(jìn)入到相關(guān)領(lǐng)域中，促進(jìn)食玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
值得一提的是，一些新消費(fèi)企業(yè)未來是否能夠入局食玩產(chǎn)品也是一個重要看點(diǎn)。類似三只松鼠和manner的新消費(fèi)品牌，曾經(jīng)推出過一些IP聯(lián)動產(chǎn)品，其中就包括了食玩。但在這些新消費(fèi)品牌自己看來，IP聯(lián)動與邀請明星代言人沒有本質(zhì)區(qū)別，更上升不到發(fā)展食玩業(yè)務(wù)的層面上了。
然而，像三只松鼠一樣具有鮮明角色形象的品牌，開展食玩業(yè)務(wù)具有先天優(yōu)勢。如果能夠?qū)⑹惩媾c新消費(fèi)產(chǎn)品緊密地結(jié)合起來，無論是講好融資故事，還是進(jìn)一步提振財報業(yè)績，都是大有幫助的。
第一批買到可達(dá)鴨的人已經(jīng)玩膩了是真實(shí)的，消費(fèi)者愿意“跟風(fēng)”給食玩付費(fèi)也是真實(shí)的。
對于瞄準(zhǔn)食玩市場的從業(yè)者而言，究竟能否把“偶然”的爆款精品化和常態(tài)化，穩(wěn)定地滿足食玩消費(fèi)者的需求，是他們需要進(jìn)一步思考的。