文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
隨著疫情影響，移動(dòng)辦公、網(wǎng)課、“宅家經(jīng)濟(jì)”等需求增長(zhǎng)旺盛，昔日被手機(jī)市場(chǎng)擠壓的平板電腦再次迎來(lái)生機(jī)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的第一季度，智能手機(jī)等終端設(shè)備出貨量持續(xù)回落，而平板電腦市場(chǎng)卻在逆勢(shì)上揚(yáng)。
市場(chǎng)的火熱也吸引了各大廠商的關(guān)注，繼榮耀、vivo先后推出自家的平板電腦后，5月23日，OPPO也發(fā)布了第二款平板OPPO Pad Air系列，一時(shí)間平板市場(chǎng)水花不斷。
新玩家爭(zhēng)相涌入的同時(shí)，也能看到平板電腦市場(chǎng)具有較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2021年，蘋果、三星、聯(lián)想、亞馬遜四大品牌的平板電腦均保持正增長(zhǎng)，蘋果共賣出5780萬(wàn)臺(tái)iPad，市場(chǎng)份額增至34.2%，聯(lián)想更是飚出了近20%的高增長(zhǎng)。
如此高的護(hù)城河對(duì)后來(lái)者提出了更高的要求。那么各路玩家同場(chǎng)“競(jìng)技”，如何在既有生態(tài)下為用戶帶來(lái)全面順暢的使用體驗(yàn)？在當(dāng)下的市場(chǎng)格局下，品牌又能挖掘出哪些新機(jī)會(huì)點(diǎn)？
6月6日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》，依托CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，聚焦千元級(jí)平板電腦市場(chǎng)，從消費(fèi)現(xiàn)狀、人群觀察、應(yīng)用場(chǎng)景等維度入手，洞察近年來(lái)平板電腦市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，對(duì)行業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行剖析和預(yù)測(cè)。
逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，千元級(jí)平板電腦正在崛起
受疫情影響，線上辦公、在線教育成為常見的生活方式。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年全球平板電腦市場(chǎng)規(guī)模同比增速放緩，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)平板電腦市場(chǎng)出貨量約2846萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22%，創(chuàng)近7年出貨最高增幅，其中消費(fèi)市場(chǎng)出貨量占主體地位，占比達(dá)到84%。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
從平板市場(chǎng)的價(jià)位分布看，2500-3000元和4000元以上價(jià)位段平板銷量占比最高，高端平板在蘋果的帶動(dòng)下高速增長(zhǎng)。不過(guò)，隨著家庭教育需求的增長(zhǎng)，物美價(jià)廉的千元級(jí)平板電腦市場(chǎng)日益火熱。
巨大的市場(chǎng)前景吸引了不少新入局者，比如OPPO，華為，聯(lián)想等都已經(jīng)在千元細(xì)分市場(chǎng)開始發(fā)力，市場(chǎng)份額正不斷擴(kuò)張。2021年千元級(jí)平板電腦銷售量TOP5品牌分別是聯(lián)想，華為，榮耀，小米和小度。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
四大場(chǎng)景催生新需求，新入局者也可成為“破局者”
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，疫情當(dāng)下平板電腦使用場(chǎng)景發(fā)生明顯改變。和疫情前相比，教育類場(chǎng)景增長(zhǎng)31%，娛樂(lè)、辦公和學(xué)習(xí)場(chǎng)景均有所增長(zhǎng)。
從人群畫像來(lái)看，根據(jù)年齡、性別、地域分布的不同，消費(fèi)者對(duì)平板電腦呈現(xiàn)出較為明顯的差異化需求?！秷?bào)告》提出，當(dāng)下平板電腦主要有四大使用人群，分別是育兒爸媽、休閑娛樂(lè)家、職場(chǎng)打工人和上進(jìn)學(xué)習(xí)黨。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
1. 親子教育：既要健康學(xué)習(xí)，更要盡在“掌”控
近年來(lái)，中國(guó)在線教育用戶持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4.46億人。隨著雙減政策的落地和線上教育常態(tài)化，家庭教育的需求日益突出，親子教育成為重要的家庭活動(dòng)。
由于復(fù)課時(shí)間不斷推遲，孩子們的在線學(xué)習(xí)時(shí)間也相應(yīng)延長(zhǎng)。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)學(xué)齡前兒童日均使用平板在1小時(shí)以內(nèi)，中小學(xué)生日均使用3-6小時(shí)的占比更高，同時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間占比也更高。較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)時(shí)間引發(fā)了家長(zhǎng)對(duì)于孩子長(zhǎng)期使用平板可能導(dǎo)致的視力和坐姿問(wèn)題的擔(dān)憂，其中視力下降是所有家長(zhǎng)最擔(dān)心的問(wèn)題。對(duì)于7-18歲的中小學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，孩子的坐姿變形是第二大擔(dān)憂。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
在此背景下，家長(zhǎng)們需要更加適合孩子的教育利器，護(hù)眼功能正成為平板標(biāo)配。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)置平板電腦時(shí)，有娃的家長(zhǎng)們更加注重視力，自制力和姿態(tài)三個(gè)方面的相關(guān)功能。
相關(guān)廠商也在不斷進(jìn)行軟件優(yōu)化，為幫助孩子健康使用平板提供更人性化的解決方案。以O(shè)PPO Pad Air為例，親子教育守護(hù)功能主要包括用眼疲勞提醒，遠(yuǎn)程家長(zhǎng)管理和坐姿距離檢測(cè)三個(gè)方面。
目前來(lái)看，市場(chǎng)上的平板電腦產(chǎn)品對(duì)不良姿勢(shì)提醒、遠(yuǎn)程家長(zhǎng)管理功能的需求尚未得到滿足，未來(lái)將會(huì)是平板產(chǎn)品迭代的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
2. 影音享受：2K屏+杜比，Z世代追求隨身專屬影院
休閑娛樂(lè)人群主要以Z世代為主，其中70%來(lái)自三四線城市，44%的人在選購(gòu)平板時(shí)關(guān)注服務(wù)。娛樂(lè)場(chǎng)景下，在平板電腦上看電視，刷短視頻和聽歌是最常見的活動(dòng)，對(duì)視聽體驗(yàn)的追求也讓娛樂(lè)家們更加關(guān)注屏幕素質(zhì)和音效。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
使用平板時(shí)，屏幕帶來(lái)的視覺效果是用戶最直觀的感受。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在平板電腦的屏幕顯示指標(biāo)中，娛樂(lè)家更看重色彩和刷新率，其次是屏幕亮度和杜比視界。一般來(lái)說(shuō)色域值越高，呈現(xiàn)的顏色越豐富；分辨率越高，屏幕越清晰；刷新率越高，整體視覺效果更流暢。
市面上熱門的平板電腦也從這幾個(gè)配置進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，提高用戶的觀影體驗(yàn)。比如OPPO Pad Air搭配10億色顯示和2k分辨率，能夠提供娛樂(lè)家們所追求的逼真色彩和細(xì)膩顯示。在音效方面，杜比全景聲是休閑娛樂(lè)人群最關(guān)注的因素，其次是揚(yáng)聲器的分布和數(shù)量。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
3. 商務(wù)辦公：70%打工人的貼身伴侶，既要高效又要抗造
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，步入職場(chǎng)的95后開始爆發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，青睞移動(dòng)辦公的年輕職場(chǎng)打工人也推動(dòng)了這一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平板電腦上的辦公活動(dòng)以會(huì)議、辦公套件和文本處理為主，最常用的三個(gè)功能分別是分屏協(xié)作、文檔掃描和快速筆記。商務(wù)辦公場(chǎng)景下，辦公+溝通是最高頻使用的分屏軟件組合。對(duì)于職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，平板電腦的錄音轉(zhuǎn)文本、錄音標(biāo)記等功能能大幅提高辦公效率，無(wú)線投屏也是備受期待的功能之一。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
為了提高辦公生產(chǎn)力，職場(chǎng)人還會(huì)關(guān)注設(shè)備互聯(lián)和外設(shè)擴(kuò)展功能。耳機(jī)，鍵鼠套裝和外接存儲(chǔ)是打工人最常用的外接設(shè)備，選購(gòu)時(shí)，職場(chǎng)人更加關(guān)注設(shè)備互聯(lián)、鍵盤支持以及是否支持存儲(chǔ)拓展。
另外，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的職場(chǎng)人經(jīng)常在出差時(shí)攜帶平板電腦，這對(duì)平板產(chǎn)品的便攜性和耐用性都提出了更高的要求。隨著消費(fèi)者新需求的增加，平板電腦廠商們也在通過(guò)改進(jìn)硬件來(lái)打造更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，比如OPPO Pad Air機(jī)身厚度壓縮至6.94mm，重量?jī)H440g；聯(lián)想小新Pad 2022機(jī)身厚度7.45mm，重量465g。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
4. 學(xué)習(xí)提升：分屏、錄音和互聯(lián)，平板電腦成生產(chǎn)力“新寵”
憑借更大的屏幕和強(qiáng)大的信息處理系統(tǒng)，平板電腦也成為學(xué)習(xí)黨的得力幫手。在學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，
網(wǎng)絡(luò)課程、資料存儲(chǔ)和閱讀是最主要的活動(dòng)。此外，設(shè)備互聯(lián)和手寫筆能提高學(xué)習(xí)效率，也是學(xué)習(xí)黨更加關(guān)注的功能。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
和職場(chǎng)人相似，學(xué)習(xí)黨在使用過(guò)程中也會(huì)涉及大量的文本處理活動(dòng)，尤其是快速筆記、分屏協(xié)作、手寫記錄等。分屏協(xié)作可以實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用間的圖片、文字、文件的自由拖拽，也可以讓學(xué)生在聽課過(guò)程中及時(shí)溝通。錄音轉(zhuǎn)文本和錄音標(biāo)記功能可以更加輕松高效地對(duì)知識(shí)進(jìn)行復(fù)習(xí)和整理，也是學(xué)習(xí)黨最期待擁有的功能之一。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
除了性能、屏幕以及軟件的適配之外，手寫筆也是拓展生產(chǎn)力的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拓展塢和手寫筆是學(xué)習(xí)黨們最鐘愛的平板電腦配件。近年來(lái)這兩類配件的銷量增速迅猛，拓展塢銷量的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到120%，手寫筆的復(fù)合增長(zhǎng)率為61%。
對(duì)于經(jīng)常做筆記的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，一支輕便靈敏，書寫流暢的手寫筆能增加對(duì)產(chǎn)品的好感度。平板廠商的手寫筆也開始致力于提供更真實(shí)、自然的書寫體驗(yàn)，比如OPPO智能手寫筆支持側(cè)鋒書寫，4096級(jí)的壓感還原真實(shí)書寫手感，也是千元檔中唯一一家配備原廠手寫筆和鍵盤的廠家。
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從軟硬件升級(jí)到生態(tài)圈構(gòu)建，展望平板產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
通過(guò)對(duì)使用人群的分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著平板電腦的使用場(chǎng)景愈發(fā)細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)平板電腦也產(chǎn)生了多樣化的需求。比如親子教育場(chǎng)景中，屏幕護(hù)眼認(rèn)證，姿勢(shì)提醒和遠(yuǎn)程家長(zhǎng)管理是熱門功能；職場(chǎng)辦公中，分屏協(xié)作，錄音轉(zhuǎn)文本和文檔掃描是熱門功能。平板電腦也在通過(guò)功能的進(jìn)階升級(jí)，不斷完善消費(fèi)者在親子教育、自驅(qū)學(xué)習(xí)、職場(chǎng)辦公、休閑娛樂(lè)等場(chǎng)景下的使用體驗(yàn)。
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此外，大屏平板電腦逐漸成為趨勢(shì)。和手機(jī)一樣，平板電腦的尺寸也逐漸向大屏幕升級(jí)，對(duì)視覺體驗(yàn)的追求也吸引著消費(fèi)者購(gòu)買更大的屏幕。
線上銷售數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年11英寸及以上的平板電腦銷量占比逐年增加，其中11-11.9英寸的銷量占比增長(zhǎng)最快。各平板廠商持續(xù)發(fā)力大屏平板賽道的同時(shí)，也正從“更生動(dòng)”和“更護(hù)眼”兩方面進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，給消費(fèi)者帶來(lái)更生動(dòng)的大屏視覺體驗(yàn)。
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在輕辦公和線上學(xué)習(xí)的新需求下，平板電腦也逐漸從純娛樂(lè)場(chǎng)景下的追劇“神器”轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)、工作等應(yīng)用場(chǎng)景。為了滿足多窗口操作以及設(shè)備互聯(lián)等需求，智慧分屏、錄音轉(zhuǎn)文本等生產(chǎn)力維度的功能不斷涌現(xiàn)，這些實(shí)用功能都讓平板電腦發(fā)揮出更大的價(jià)值。
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同時(shí)，品牌也在加緊布局多品類生態(tài)，使平板電腦與手機(jī)、電腦之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。消費(fèi)者在IoT的生態(tài)下可以輕松完成信息交互、文件傳輸、屏幕擴(kuò)展等協(xié)同操作。比如熱門平板產(chǎn)品中OPPO Pad Air就能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)和平板互聯(lián)，可將手機(jī)屏幕投屏至平板，進(jìn)行共享剪貼板和文件拖拽等操作，避免了不同設(shè)備之間的反復(fù)操作，提升消費(fèi)者的多設(shè)備使用體驗(yàn)。
圖源：《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
相比于國(guó)外，中國(guó)的平板電腦市場(chǎng)還有很大增長(zhǎng)空間。今年京東618全面開啟當(dāng)天，平板電腦成交額同比增長(zhǎng)超100%。目前中國(guó)的平板電腦市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的頭部化效應(yīng)，蘋果和華為占據(jù)顯著份額優(yōu)勢(shì)，因此千元平板市場(chǎng)成了比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)。
可以預(yù)見的是，未來(lái)的千元平板市場(chǎng)是一場(chǎng)增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只有掌握目標(biāo)用戶的細(xì)分需求，進(jìn)一步推進(jìn)設(shè)備間的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)硬件軟件的協(xié)同提升，輔以高性價(jià)比，才能給用戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。