文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
“去便利店，不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿。”夏日來(lái)臨，網(wǎng)友們的忠告歷歷在耳。
在各大社交平臺(tái)搜索“雪糕”，“貴”字如影隨形。相比于小時(shí)候5毛錢的快樂(lè)，如今最大的區(qū)別在于，即便是高價(jià)雪糕，也買不到同等的快樂(lè)。
5月，茅臺(tái)冰淇淋橫空出世，最高69元一份，又將冰淇淋的價(jià)格拉上了新的高度。
事實(shí)上，雪糕“貴”不是今年才開(kāi)始。GODIVA、哈根達(dá)斯、DQ、夢(mèng)龍等國(guó)外品牌在前，馬迭爾、中街1946、鐘薛高等網(wǎng)紅品牌在后，在不斷的“博弈”中，雪糕的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了5毛到20元的突破。
2022年以來(lái)，漲價(jià)勢(shì)頭依然在延續(xù)，巧樂(lè)茲漲到5塊、甄稀漲至8塊、可愛(ài)多盒裝版20元一個(gè)……放眼望去，如今便利店冰柜已經(jīng)被10元以上的雪糕占領(lǐng)，想要在里面找到3元以下的單品，難度堪比沙里淘金。
從5毛一根的小布丁進(jìn)化成66元一根的鐘薛高，雪糕漲價(jià)的背后是生產(chǎn)成本、渠道建設(shè)、物流供應(yīng)、營(yíng)銷投入等多項(xiàng)要素的升級(jí)。但于消費(fèi)者而言，最直觀的感知除了口味便是價(jià)格，前者是后者的決定性因素。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)是必然趨勢(shì)，隨之而來(lái)的成本轉(zhuǎn)嫁成為品牌們的必由之路。如何讓消費(fèi)者接受雪糕的升級(jí)換代，高喊“吃不起”的同時(shí)又心悅誠(chéng)服地掏錢買單，是新品牌與老巨頭們共同面臨的考驗(yàn)。
01 茅臺(tái)入局，被“A股一哥”盯上的雪糕
臨近盛夏，各路雪糕紛紛打響了今年的夏日戰(zhàn)，但無(wú)論是鐘薛高、中街1946還是傳統(tǒng)巨頭伊利、和路雪，都不及“茅臺(tái)入局”所引發(fā)的話題度熱。
5月19日，遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店的大廳里，茅臺(tái)第一家冰淇淋店正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)店首日便售出1000多份。消息一出立刻引爆熱搜，而網(wǎng)友們對(duì)茅臺(tái)冰淇淋最關(guān)心的便是“是不是真的有茅臺(tái)”、“吃完能不能開(kāi)車？”
對(duì)于網(wǎng)友的調(diào)侃，茅臺(tái)也認(rèn)認(rèn)真真地給出了回應(yīng)：茅臺(tái)冰激凌在原料中添加了濃度3%的茅臺(tái)。此外，茅臺(tái)官方還給出提示，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請(qǐng)勿食用，駕車人士請(qǐng)慎食用。
5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的新款茅臺(tái)冰淇淋在i茅臺(tái)APP正式上線。此次推出的新款茅臺(tái)冰淇淋，有青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味，每份價(jià)格分別為59、66、66元。
和節(jié)假日搶飛天茅臺(tái)的熱情一樣。門店現(xiàn)場(chǎng)甚至出現(xiàn)了排隊(duì)代購(gòu)的場(chǎng)景，還有不少外地人在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)能否寄送，火爆程度可見(jiàn)一斑。
線下爆紅的態(tài)勢(shì)也延續(xù)到了線上，i茅臺(tái)APP顯示，目前三款冰淇淋只支持在貴陽(yáng)售賣。3小時(shí)即時(shí)達(dá)專區(qū)只覆蓋了貴陽(yáng)市5個(gè)城區(qū)，且每筆訂單購(gòu)買1件（12杯）以下需支付35元配送費(fèi)，且商品不支持退貨退款。
據(jù)i茅臺(tái)公眾號(hào)顯示，三款冰淇淋上線51分鐘，逾4萬(wàn)支銷售一空，銷售金額逾250萬(wàn)元。而旗艦店方面，開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)元，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。
推出“茅臺(tái)味兒”的冰淇淋，可以說(shuō)是茅臺(tái)攻占年輕人市場(chǎng)的“陽(yáng)謀”。在大眾眼中，酒企一直是中年男性的形象。但當(dāng)酒和雪糕結(jié)合碰撞，便激發(fā)出了年輕人的興趣。
從冰淇淋配料表來(lái)看，茅臺(tái)確實(shí)下了功夫。根據(jù)乳脂含量，冰淇淋可分為全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋，乳脂含量越高冰淇淋品質(zhì)越好。茅臺(tái)的新品屬于全乳脂冰淇淋，精選優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳（占比38%以上），添加20%以上的稀奶油，產(chǎn)品乳脂肪含量大于8%。
此外，茅臺(tái)還特別開(kāi)發(fā)了茅臺(tái)酒添加技術(shù)，將茅臺(tái)酒與乳脂肪緊密結(jié)合，確保了冰淇淋成型的穩(wěn)定性及口感的獨(dú)特性。
對(duì)茅臺(tái)而言，供不應(yīng)求的冰淇淋新品并非重點(diǎn)。讓年輕人通過(guò)一口冰淇淋感受茅臺(tái)酒，由此撬開(kāi)年輕人的嘴才是關(guān)鍵。
實(shí)際上，茅臺(tái)不是第一家入局冰淇淋的酒企。此前，喜茶曾推出五糧液冰淇淋，鐘薛高也曾與瀘州老窖聯(lián)名推出“斷片雪糕”。
02 冰激凌“內(nèi)卷”的一萬(wàn)種方式
茅臺(tái)出冰淇淋是為讓年輕人多看一眼，多一次嘗試。而對(duì)于其他雪糕品牌，從原料成分、產(chǎn)品形狀再到IP聯(lián)名等等，內(nèi)卷戰(zhàn)的火熱比炎炎夏日來(lái)得更早。
中國(guó)雪糕市場(chǎng)曾呈現(xiàn)“三分天下”的格局多年：以和路雪、八喜、雀巢為代表的外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)；蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)坐中端市場(chǎng)；低端市場(chǎng)則被區(qū)域性品牌瓜分。
看似穩(wěn)定的局勢(shì)在2018年開(kāi)始被打破。
2018年，奧雪推出“椰子灰”新品。9.9元的單價(jià)讓習(xí)慣了3元以下雪糕的消費(fèi)者猶豫，但其暗黑風(fēng)格之下隱藏的神秘味道又讓人躍躍欲試?！耙踊摇币唤?jīng)推出便成為網(wǎng)紅，北上廣的便利店還因此而排起了長(zhǎng)隊(duì)。
奧雪趁熱打鐵，很快又推出了更具爭(zhēng)議性的“雙蛋黃”雪糕，又甜又咸的口味讓消費(fèi)者一邊直呼“魔鬼”，一邊乖乖掏錢。售價(jià)5.8元的“雙蛋黃”，在半年內(nèi)便交出了3600萬(wàn)元的成績(jī)單。
同樣是在2018年，鐘薛高開(kāi)始嶄露頭角。瓦片形狀打破了雪糕的刻板印象，后又憑借雙十一賣出超2萬(wàn)根，單價(jià)66元的 “厄爾多瓜粉鉆”雪糕沖上熱搜。
鐘薛高奔跑的速度非常快，成立16個(gè)月?tīng)I(yíng)收就突破了1億元。雖然體量尚不能與伊利、和路雪等快消巨頭一較高下。但爆款新品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、輿論熱議、年輕群體的擁躉等等，毫無(wú)疑問(wèn)，鐘薛高是冰淇淋市場(chǎng)的一匹黑馬。
在鐘薛高們的比拼之下，內(nèi)卷戰(zhàn)愈演愈烈。如今冰柜里的雪糕，與其說(shuō)是雪糕，不如說(shuō)是文創(chuàng)作品，左邊是故宮、黃鶴樓等地標(biāo)，右邊數(shù)貓爪、桃子等動(dòng)植物形狀。
雪糕品牌們?yōu)榱顺鋈Σ贿z余力，一時(shí)間，“萬(wàn)物皆可雪糕”。
除了凹造型，品牌的聯(lián)名也是花樣百出。從新茶飲、餐飲、白酒到跟食品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的電視劇甚至是出版商，其跨界領(lǐng)域之廣，只有想不到，沒(méi)有做不到。
譬如，東北大板今年推出了「大尾巴魚雪糕」，和當(dāng)下熱播的電視劇《與君初相識(shí)》聯(lián)名，造型借用電視劇的角色特征，做成鮫尾造型、藍(lán)紫色、藍(lán)莓口味。
而蘇盒珊此前則直接聯(lián)合出版《五年高考三年模擬》的公司曲一線上架了聯(lián)名雪糕，將“五三”封皮印在了雪糕包裝上，讓一眾年輕人一口夢(mèng)回高三。
聯(lián)名持續(xù)火熱，有些雪糕玩起了盲盒的生意。耐米雪糕推出了「5+1盲盒」系列，抽中隱藏款可“憑兌換碼免費(fèi)得10支雪糕套裝”。哈根達(dá)斯與泡泡瑪特聯(lián)名推出了DIMOO星座華夫筒冰淇淋，也融入了抽盲盒的玩法。
如果說(shuō)精致的造型和出奇的營(yíng)銷能消費(fèi)者眼前短暫一亮，那么口味則是決定一款雪糕能否被認(rèn)購(gòu)的關(guān)鍵。為了讓雪糕口感更出彩，品牌們想到的招數(shù)是“加料”。
雪糕多以奶油、巧克力等為主要原材料，和茶飲、甜點(diǎn)有著天然的融合力，堅(jiān)果碎、珍珠、芋泥、生椰等配料如今也被廣泛應(yīng)用。
還有部分雪糕的配料可謂劍走偏鋒。老字號(hào)六必居將黑蒜融進(jìn)冰淇淋；東北大板的“黑鳳梨雪糕”用黑色植物炭外殼包裹著菠蘿椰果餡，別出心裁地諧音粵語(yǔ)“喜歡你”。
雪糕精巧的設(shè)計(jì)、多元化的口味無(wú)不吸引著年輕人購(gòu)買。當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)不斷被打破、吃的固化場(chǎng)景被打破、家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)被培養(yǎng)……雪糕們?cè)跐M足味覺(jué)視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，也在重新定義年輕人的生活方式。
03 雪糕的消費(fèi)升級(jí)之路
“奶茶能賣30元一杯，為什么雪糕不能賣10元一根?！?/p>
如今的雪糕就像當(dāng)年的新式茶飲，當(dāng)鐘薛高、馬迭爾們成為喜茶、奈雪時(shí)，或許消費(fèi)者已經(jīng)真正認(rèn)可了鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾說(shuō)的那句“它就值這個(gè)價(jià)”。
而做到這點(diǎn)，也意味著，雪糕行業(yè)要經(jīng)歷脫胎換骨的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
升級(jí)的第一步，是最基礎(chǔ)的原料。如今的年輕人對(duì)健康越發(fā)重視，低糖低脂是基本訴求。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，54%的消費(fèi)者希望零食可以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，相比于整個(gè)冰淇淋行業(yè)，低糖低脂冰淇淋品類的增速更為顯著。
消費(fèi)者對(duì)健康的追求逼雪糕廠商進(jìn)行原料升級(jí)。巧克力替換掉了代代可脂、人造奶油換成了牛奶和天然奶油、水果換掉了色素和香精。健康成分的替換，直接意味著成本的大幅度提升。
除了原材料的升級(jí)，冷鏈運(yùn)輸也不斷成熟。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，盡管線下依然是雪糕消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但相比于2020年，2021年我國(guó)雪糕線上銷售占比已經(jīng)有了3倍的增幅。
線上的長(zhǎng)途運(yùn)輸十分考驗(yàn)冷鏈的建設(shè)，據(jù)鐘薛高此前透露，其冷鏈方面的成本占比達(dá)到46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用要高出40%到60%，這些費(fèi)用最終都要分?jǐn)偟浇K端零售上，漲價(jià)自然不可避免。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.5萬(wàn)家。行業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級(jí)存在巨大的機(jī)會(huì)，資本也聞風(fēng)而來(lái)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近十年冰淇淋品牌投融資事件共32起，披露的融資總金額近24億元。
資本的助力無(wú)疑為雪糕的升級(jí)鋪平道路，巨頭也沒(méi)閑著。2022年3月，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉(cāng)揭幕，該工廠設(shè)置了全球首個(gè)夢(mèng)龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，也是聯(lián)合利華中國(guó)近10年來(lái)在冰淇淋領(lǐng)域的最大一筆投資。
如今，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已達(dá)到1600億水平，穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90％。
而與之成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)雪糕/冰淇淋的人均年消費(fèi)量約為3.5升，與歐美國(guó)家6—8升的人均消費(fèi)量相比還有非常大的增長(zhǎng)空間。
伴隨中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)平均每年10%以上的增速，產(chǎn)品創(chuàng)新越見(jiàn)多元化，輕食（健康化）、輕奢（高端化）、高感（趣味化）、高顏（美觀化）……正在影響市場(chǎng)主流的消費(fèi)趨勢(shì)。
與其說(shuō)是雪糕漲價(jià)，倒不如說(shuō)是品牌升級(jí)。一邊說(shuō)著“失去了冰淇淋自由”，一邊也沒(méi)少買，在新老品牌廝殺中，消費(fèi)者的選擇再次賦予了雪糕新的價(jià)值。