文|肖明超-趨勢(shì)觀察
在各國(guó)運(yùn)動(dòng)員們興奮地拉手手跳圈圈時(shí)，在康輝說了三遍“請(qǐng)落座觀禮”后，北京冬奧會(huì)圓滿落下帷幕。除了“頂流”冰墩墩和運(yùn)動(dòng)員們，賽場(chǎng)內(nèi)外的虛擬人也出盡了風(fēng)頭。
中國(guó)移動(dòng)為谷愛凌量身打造的5G 冰雪數(shù)智達(dá)人 Meet Gu與主持人破次元互動(dòng)；阿里巴巴創(chuàng)造的數(shù)字人宣推官“冬冬”協(xié)助推廣 2022 年冬季奧運(yùn)會(huì)；中國(guó)氣象局聯(lián)合小冰公司共同創(chuàng)造的 AI 虛擬氣象主播“馮小殊”為各場(chǎng)館參賽選手和觀眾實(shí)時(shí)播報(bào)冬奧觀賽氣象指數(shù)；虛擬歌手洛天依在“相約北京”奧林匹克文化節(jié)開幕式上，以唱跳形式為大家表演原創(chuàng) 歌曲《Time to shine》......
在“元宇宙”概念大火的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛借勢(shì)創(chuàng)造虛擬人，品牌們也通過虛實(shí)互聯(lián)進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷上的創(chuàng)新。無(wú)論是作為虛擬與現(xiàn)實(shí)橋梁的虛擬偶像方興未艾，還是各種沉浸式的體驗(yàn)浪潮盛行，在今天的社會(huì)，每個(gè)人都希望有豐富的自我，一個(gè)在虛擬世界穿梭，一個(gè)在現(xiàn)實(shí)世界游走，在技術(shù)的推動(dòng)下，虛實(shí)終將無(wú)界，虛實(shí)將互為依存。
從1.0到2.0，虛擬偶像也在進(jìn)階
2021年10月31日，一個(gè)名為“柳夜熙”的抖音賬號(hào)發(fā)布了一條題為《現(xiàn)在，我看到的世界，你也能看到了》的視頻，視頻中一位古裝扮相的女子拿著一支筆對(duì)鏡化妝，身后是諸多圍觀者。
在這個(gè)短短2分鐘的視頻中，賽博朋克和奇幻古風(fēng)的場(chǎng)景交叉上演，視頻發(fā)布當(dāng)晚5小時(shí)內(nèi)就獲贊 247.7萬(wàn)。一時(shí)間，#柳夜熙 #柳夜熙是誰(shuí) 等各種相關(guān)話題迅速發(fā)酵，“虛擬偶像”、“元宇宙”等概念的傳播度直線上升。
熟悉二次元文化的人應(yīng)該了解，虛擬偶像并不是個(gè)新概念。虛擬偶像的鼻祖要算2007年創(chuàng)作于日本的“初音未來”。初音未來是由日本雅馬哈公司以語(yǔ)音合成程序?yàn)榛A(chǔ)開發(fā)的虛擬少女偶像，有著官方設(shè)定的水藍(lán)色頭發(fā)和眼睛，穿著水手服，動(dòng)人的聲音能唱無(wú)數(shù)首歌曲。
初音未來不僅在二次元文化盛行的日本社會(huì)家喻戶曉，這股熱潮甚至跨過東海傳遞到了中國(guó)，并憑借著自身獨(dú)特的魅力，吸引了越來越多的青少年成為其粉絲。與此同時(shí)，大量的二次創(chuàng)作與原創(chuàng)作品使得初音的人設(shè)越來越豐滿，甚至在網(wǎng)絡(luò)上成為了一種文化符號(hào)，以“初音”為標(biāo)簽的作品越來越多。也可以說，初音未來開創(chuàng)了虛擬偶像的1.0時(shí)代。
在度過了跌跌撞撞的成長(zhǎng)期后，2021年以來，虛擬偶像在“元宇宙”的風(fēng)口下迎來了2.0時(shí)代，無(wú)限接近于人類形象的超寫實(shí)虛擬人開始崛起。
時(shí)尚博主AYAYI在小紅書第一次亮相便獲得224萬(wàn)閱讀量和超4000條評(píng)論，打破真人潮流社區(qū)歷史之最；聲線甜美，長(zhǎng)相清純，賦詩(shī)譜曲作畫樣樣精通的“華智冰”進(jìn)入清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系深造后備受關(guān)注；“迪麗冷巴”“韜斯曼”等明星虛擬形象作為分身也獲得不少關(guān)注。
左：AYAYI，右：華智冰
虛擬偶像的二次爆發(fā)并不是偶然，而是Z世代消費(fèi)群體崛起所帶來的必然發(fā)展，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沉浸于虛擬世界，追求超脫于現(xiàn)實(shí)之外豐盈的精神世界。
對(duì)于品牌來說，年輕消費(fèi)者對(duì)于虛擬偶像的追捧也為品牌營(yíng)銷帶來新機(jī)會(huì)。根據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，有35.9%的消費(fèi)者認(rèn)為虛擬偶像能積極促進(jìn)企業(yè)的正面形象，在這部分消費(fèi)者中，00后人數(shù)比例最大，占63.6%，95后緊隨其后，占41.5%。整體來看，越年輕的消費(fèi)群體對(duì)虛擬偶像的價(jià)值認(rèn)可態(tài)度越積極。
未來，虛擬偶像需要依靠融入品牌重新定義才能發(fā)揮更大的價(jià)值。調(diào)查顯示，48.4%的消費(fèi)者認(rèn)為是否具有強(qiáng)曝光度，成為“爆品”，是虛擬偶像成功的關(guān)鍵因素。因此，如何打造出虛擬偶像界的“爆品”，是品牌未來探索的重要方向之一。
元宇宙登上舞臺(tái)，數(shù)字世界重構(gòu)
除了虛擬偶像外，元宇宙也是2022年逃不開的一個(gè)關(guān)鍵詞。繼2021年3月沙盒游戲平臺(tái)Roblox將“元宇宙”概念放入招股書中，被稱為“元宇宙”第一股后，F(xiàn)acebook更名為Meta，引發(fā)全球范圍內(nèi)資市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛討論，形成元宇宙現(xiàn)象。
如果說2021年是“元宇宙”元年，那么邁入2022，則進(jìn)入了中國(guó)元宇宙的元年，多地政府也密集釋放布局元宇宙信號(hào)，并陸續(xù)出臺(tái)元宇宙相關(guān)配套政策。比如，2021年底上海市正式將元宇宙納入電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃、北京市通州區(qū)政府也印發(fā)了《關(guān)于加快北京城市副中心元宇宙創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的若干措施》，最近在全國(guó)人民的關(guān)注下，元宇宙也成為了兩會(huì)熱詞。
作為尚未落地的概念性新興事物，“元宇宙”充滿了未知。事實(shí)上，時(shí)至今日，對(duì)于普通民眾而言，對(duì)元宇宙的了解依舊很少，很多人還停留在只聽說過“元宇宙”這三個(gè)字，不同年齡段的人對(duì)“元宇宙”的態(tài)度也不盡相同。
報(bào)告顯示，消費(fèi)者初次聽見“元宇宙”并持反對(duì)態(tài)度的消費(fèi)者占47.9%，其中00后占到72.7%。而持積極支持態(tài)度的消費(fèi)群體占到16.0%，其中只有80、90后占到18%多，00后僅占10%。
對(duì)于市場(chǎng)而言，如果一個(gè)號(hào)稱要重塑社會(huì)生態(tài)的科技概念不為大眾所了解，那便難以形成基本的民意認(rèn)知，品牌也很難通過元宇宙的概念吸引到消費(fèi)者。報(bào)告顯示，提起“元宇宙”，有20.7%的消費(fèi)者認(rèn)為這只是個(gè)營(yíng)銷噱頭，消費(fèi)者對(duì)“元宇宙”還處在不知所以的狀態(tài)中，離真正的落地普及還需要時(shí)間。
為什么大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“元宇宙”是營(yíng)銷噱頭？目前由于“元宇宙”的屬性并未完全開發(fā)，初期的“混亂”讓消費(fèi)者看不清本質(zhì)。如果反過來看，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們心中的“元宇宙”是什么樣的？
報(bào)告顯示，41.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“元宇宙”應(yīng)該具備多元化即海納百川式的群體生態(tài)和自我展示形態(tài)，還有36.5%的人認(rèn)為應(yīng)該具有發(fā)展的多樣性，要滿足多元化的群體暢想和表達(dá)需求，在滿足消費(fèi)者期待的生態(tài)構(gòu)建中，“元宇宙”還面臨很多挑戰(zhàn)。
從虛到實(shí)，由實(shí)向虛，虛實(shí)相生
元宇宙的誕生，讓這個(gè)時(shí)代有了新的前進(jìn)動(dòng)力，帶動(dòng)著數(shù)字化的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)界和投資界“不得不向前”。同時(shí)，多元化的發(fā)展前景也帶來了不可忽視的營(yíng)銷可能性，全新的虛擬世界帶著新概念走在崛起的路上，也是各個(gè)產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相勇奪的“價(jià)值”目標(biāo)。
借助元宇宙的發(fā)展勢(shì)頭，我們也能從中拆解出虛實(shí)相生的營(yíng)銷可能性。一是由實(shí)向虛，基于虛擬世界對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的模仿，通過構(gòu)建沉浸式數(shù)字體驗(yàn)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活的數(shù)字體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)的數(shù)字化。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主要通過文字、圖片、視頻等2D形式建立虛擬世界，而未來在元宇宙時(shí)代，將真實(shí)物理世界在虛擬世界實(shí)現(xiàn)數(shù)字化重造，建立完全虛擬化的平行世界。
以購(gòu)置衣服為例，早期我們通過在電商平臺(tái)上瀏覽圖文評(píng)價(jià)的方式獲取平面信息，買家秀與賣家秀成為調(diào)侃話題；如今短視頻以及直播帶貨成為風(fēng)潮，立體化互動(dòng)式呈現(xiàn)衣物在不同模特上的效果，一定程度降低信息的偏誤。
未來的視覺營(yíng)銷手段會(huì)更加豐富，用戶對(duì)時(shí)尚造型的需求更加多元。時(shí)尚品牌需要綜合利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等視覺交互技術(shù)，讓用戶可以直接看到衣服在自己身上呈現(xiàn)的視覺效果，進(jìn)行沉浸式購(gòu)物，從而做出更合理的購(gòu)買決策。
二是由虛向?qū)?，超脫?duì)于現(xiàn)實(shí)世界的模仿，基于虛擬世界的自我創(chuàng)造，不但能夠形成獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值體系，還能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生影響，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)的真實(shí)化。
作為元宇宙的第一股，Roblox在上市后大膽構(gòu)思，快速布局，其構(gòu)建的元宇宙沃土，為品牌提供了良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例如，Gucci為了紀(jì)念100周年，在Roblox中創(chuàng)建了一座虛擬藝術(shù)花園Gucci Garden，開啟虛擬藝術(shù)花園體驗(yàn)活動(dòng)。參觀的用戶可以購(gòu)買限時(shí)出售的虛擬單品，當(dāng)玩家在虛擬花園中瀏覽時(shí)，人體模型的外觀也會(huì)根據(jù)體驗(yàn)而變化。真實(shí)的體驗(yàn)感幫助品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)字體驗(yàn)對(duì)真實(shí)消費(fèi)的帶動(dòng)。
隨著人類創(chuàng)造技術(shù)和掌控技術(shù)的提升，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界還會(huì)存在“壁壘”嗎？“元宇宙”只是一個(gè)開場(chǎng)，隨著無(wú)數(shù)的產(chǎn)業(yè)“玩家”進(jìn)場(chǎng)，相互之間的技術(shù)“碰撞”以及5G持續(xù)的迭代推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的“扁平化”時(shí)代即將過去，迎來的是“立體式”的新生“數(shù)字宇宙”世界，而無(wú)數(shù)個(gè)“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)“爆炸”式數(shù)字新時(shí)代。