文 | 略大參考 旺仔
編輯 | 程怡
2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告突破千億大關(guān)之際，收益最多的企業(yè)，一直是百度。憑借搜索廣告，在BAT中，刷足存在感。
之后，電商廣告發(fā)力，在2016年超過(guò)搜索廣告，阿里巴巴的廣告收入反超了百度，并一路成為中國(guó)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。再之后，便是信息流廣告，走向C位，字節(jié)跳動(dòng)炙手可熱。
但是，不管誰(shuí)家增長(zhǎng)迅猛，其他的平臺(tái)，也是同步增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子越做越大，并不是此消彼長(zhǎng)的局面。
不過(guò)，這種增長(zhǎng)局面遭遇調(diào)整。工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：一季度，我國(guó)規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入3236億元，同比增長(zhǎng)1.4%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告以“聊勝于無(wú)”的增速，龜速前進(jìn)，有流量好賺錢的時(shí)代，終是過(guò)去了。
01
2021年底的員工大會(huì)上，腰椎一直不太好的馬化騰曾說(shuō)，騰訊的業(yè)績(jī)和自己的腰一樣，不那么突出了，甚至還少了一塊兒。
少了哪兒一塊呢？廣告。
騰訊公布的最新季度財(cái)報(bào)顯示，今年一季度廣告收入為179.88億元。而去年同期收入為218.20億元，同比下降18%。至于下滑原因，騰訊稱，騰訊廣告的客戶來(lái)自教育、游戲和保險(xiǎn)等行業(yè)的比例更高，受到監(jiān)管的影響，相對(duì)更大。
廣告收入下滑的直接體現(xiàn)，就是裁員。騰訊PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）包括在線視頻BU、騰訊新聞、技術(shù)中臺(tái)在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)部門，都在進(jìn)行不同比例的人員裁撤。有的部門裁撤比例接近10%。騰訊新聞的官方賬號(hào)，日前還辟謠過(guò)內(nèi)部“地震”的傳聞。
騰訊廣告收入的未來(lái)，在視頻號(hào)。至少在外界看來(lái)是這樣，普遍認(rèn)為當(dāng)視頻號(hào)開(kāi)始大規(guī)模變現(xiàn)時(shí)，有望拉動(dòng)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
其實(shí)，塌腰的不只是騰訊。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為消費(fèi)行業(yè)下游，受到疫情和宏觀消費(fèi)因素的影響，陸續(xù)傳導(dǎo)到廣告、電商板塊。百度的一季度的廣告收入157億元，同比下滑了4%。淘系GMV下滑，核心廣告及傭金增長(zhǎng)停滯廣告及傭金營(yíng)收634.2億元，同比增長(zhǎng)僅為0.3%。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的另一廣告大戶——字節(jié)跳動(dòng)，也有媒體報(bào)道國(guó)內(nèi)廣告收入放緩。不過(guò)，抖音電商業(yè)務(wù)，保持了持續(xù)增長(zhǎng)。TikTok廣告收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了300%。
疫情及整個(gè)宏觀數(shù)據(jù)對(duì)廣告投放帶來(lái)了影響。此前某品牌想為旗下的戶外產(chǎn)品做廣告，3月末談需求，延期幾次，直到5月末，開(kāi)始真正執(zhí)行。因?yàn)橐咔榈挠绊懀脩魬敉饣顒?dòng)，一定程度受到影響。疫情對(duì)物流的影響，產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)比預(yù)期落后。廣告投放打出去，銷售和倉(cāng)儲(chǔ)后續(xù)跟不上，錢都白花了。
02
高調(diào)談及自家企業(yè)廣告收入下滑的企業(yè)家，當(dāng)屬周鴻祎。
去年7月的互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)上，360創(chuàng)始人周鴻祎對(duì)多家媒體說(shuō)，“廣告模式不是商業(yè)模式的最終選擇，因此 360 也在轉(zhuǎn)型。”下一步的動(dòng)作是360從之前的做免費(fèi)的安全軟件到也在跟黨政軍企提供收費(fèi)的安全服務(wù)以及安全數(shù)據(jù)定位服務(wù)。
此番公開(kāi)表態(tài)，并不是“流氓軟件”頭子，突然回歸產(chǎn)品經(jīng)理視角，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。而是360安全瀏覽器因?yàn)?5分鐘內(nèi)彈窗多達(dá)9次，被央視點(diǎn)名批評(píng)。
以及360的廣告收入，毫無(wú)挽留的呈下滑態(tài)勢(shì)。2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為97.2億元，同比降低8.76%；2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為75.12億元，同比下降22.75%；2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入63.06億元，同比下降約16.06%。
當(dāng)然，周鴻祎也要為360過(guò)去的行為進(jìn)行找補(bǔ)，說(shuō)“原來(lái)我做免費(fèi)安全大家都挺爽。安全確實(shí)不掙錢，所以我靠廣告掙錢”。
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展的20多年歷史，從門戶網(wǎng)站、搜索公司、電商企業(yè)、信息分類公司主要的業(yè)務(wù)收入，基本上是廣告。
2018年以前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持年均20%以上的市場(chǎng)規(guī)模增速。而2018-2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速逐年從25.70%下降到11.94%，至2022年一季度增速下滑到1.4%。
2021年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了廣告收入5,435億元（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)9.32%，增幅較上年減緩了4.53個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模約為6,173億元，較上年增長(zhǎng)12.36%，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11,608億元，較上年增長(zhǎng)11.01%。
零增長(zhǎng)，或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
03
行業(yè)整體增速放緩的背景下，也有部分企業(yè)成績(jī)不錯(cuò)。比如快手，2022年一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收114億元，同比增長(zhǎng)32.6%，貢獻(xiàn)了半數(shù)以上的營(yíng)收。
或者是小米，2021年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到人民幣181億元，同比增速高達(dá)42.3%。
現(xiàn)階段百分之三四十的增長(zhǎng)已經(jīng)算是不錯(cuò)了。
宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是造成放緩的原因之一，更主要的還是來(lái)自于創(chuàng)新的缺乏。
回到十余年前的2010年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響增速放緩，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速高達(dá)101.7%。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)端服務(wù)的流行，激發(fā)手機(jī)廣告以極高的速度增長(zhǎng)。
就像曾經(jīng)的智能手機(jī)成為行業(yè)“救世主”一樣，如今大家又把增長(zhǎng)的大旗交給新能源汽車。只是汽車的交互性和使用粘性可以有多少。而中國(guó)的新能源汽車，幾時(shí)可以跨入智能汽車的行列。
回到樂(lè)視大把燒錢做互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）的年代，主打“大屏生態(tài)”，把創(chuàng)始人熬出國(guó)了。概念口號(hào)過(guò)去了七、八年，樂(lè)視還活著，學(xué)習(xí)樂(lè)視的暴風(fēng)沒(méi)有了。
而樂(lè)視帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT），也不過(guò)就是年收入78.02億元的行業(yè)，算是個(gè)小行業(yè)。票房收入超百億元的電影行業(yè)，也沒(méi)見(jiàn)外界多重視，每逢疫情，必有波及。
誰(shuí)都別托大。