文|每日財報 楚鳶
5月30日，欲沖刺“中式快餐第一股”的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉(xiāng)雞”）因“近3年累計1.6萬員工未繳納社保”而登上微博熱搜榜。次日，公司董事長束從軒在微博發(fā)布道歉視頻。
也就在不久前的5月19日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露了老鄉(xiāng)雞首次公開發(fā)行股票的招股說明書（申報稿）。資料顯示，該公司此次擬于上交所主板上市，由國元證券擔(dān)任主承銷商。
據(jù)《每日財報》了解，老鄉(xiāng)雞屬于典型的家族企業(yè)，其91.32%的股份由董事長束從軒之子束小龍、女兒束文、束小龍之妻董雪合計持有，束從軒本人及其妻張瓊均不持有公司股份，但家族約定在董事會、股東大會表決時如不能達(dá)成一致意見，仍以束從軒的意見為準(zhǔn)，上述5名家族成員共同構(gòu)成公司實際控制人。
社保引發(fā)的“軒然大波”
疫情下的餐飲業(yè)想必大家都有所感觸，曾經(jīng)“悶聲發(fā)大財”、“聲稱絕不上市”的餐飲企業(yè)紛紛選擇上市就是壓力的真實寫照。一方面，銷量疲軟、經(jīng)營不佳的企業(yè)急需靠資本回血；另一方面，那些無力倒下者留下的市場空間也引得活下來的大企業(yè)紛紛爭食。
在此次IPO前，老鄉(xiāng)雞先后完成了兩輪融資。其中，加華資本于2019年5月投資約2億元，彼時估值約為40億元人民幣；2021年12月，麥星投資和廣發(fā)信德分別投資8900萬元和5000萬元，此輪估值約為180億元人民幣。
誰都沒想到，估值超百億的公司會因為員工社保繳納問題而引發(fā)爭議。據(jù)招股書顯示，在2019年、2020年和2021年（下稱“報告期”）內(nèi)，老鄉(xiāng)雞員工總數(shù)分別為12844人、15400人和14503人，其中未繳納社保的人數(shù)分別為8035人、6135人和1874人，未繳納比例分別為62.55%、39.84%和12.92%。繼而有媒體報道稱，將三年的人數(shù)簡單相加累計約1.6萬人未繳納社保。
31日，公司創(chuàng)始人束從軒回應(yīng)稱，將最近三年未參保人數(shù)累加得出，存在重復(fù)計算問題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)與招股書出現(xiàn)偏差，老鄉(xiāng)雞2021年實際參保率達(dá)到了93.75%。
另外他還表示，“雖然與餐飲從業(yè)人員的流動率高和部分員工對參保意愿不強(qiáng)等方面因素有關(guān)。但作為老鄉(xiāng)雞董事長，沒能做到給全體員工購買社保，我感到非常羞愧和自責(zé)，向我的所有員工和社會大眾表示深深的歉意”。
此外，在2019年末、2020年末和2021年末，未繳納住房公積金的人數(shù)分別為12844人、9731人和2012人，未繳納比例分別為100%、63.18%和13.87%。
值得一提的是，2021年老鄉(xiāng)雞首次采用了勞務(wù)派遣的用工方式，截止報告期末，公司勞務(wù)派遣人員為1350名，其中978人為公司前員工。對此老鄉(xiāng)雞表示，為了便于勞務(wù)用工的招聘和管理，2021年公司勞務(wù)用工還轉(zhuǎn)為由第三方勞務(wù)外包公司管理，轉(zhuǎn)為勞務(wù)外包人員，進(jìn)一步降低了企業(yè)的用工成本。
針對上述情況，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在很多餐飲企業(yè)里，年齡大、文化水平較低的后勤、服務(wù)員等覺得繳納社保、公積金中的個人部分會減少實際到手工資，因此選擇放棄繳納。這對企業(yè)而言，最直觀的影響就是可以減少包括招聘、用人、培訓(xùn)等在內(nèi)的工資成本。其次，通過勞務(wù)派遣，不僅會降低五險一金中企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的成本，還能降低用工風(fēng)險成本。
情系營銷
1982年，20歲的束從軒退伍回到家鄉(xiāng)——安徽省肥西縣，以1000只雞為起點，開始了他的養(yǎng)殖事業(yè)。憑借刻苦鉆研精神，1990年，他成為合肥市最大的養(yǎng)殖戶。
2003年，作為創(chuàng)始人，束從軒在合肥市開設(shè)了第一家名為“肥西老母雞”的門店，經(jīng)營以招牌菜品“肥西老母雞湯”為代表的餐飲服務(wù)。2012年，為進(jìn)行品牌升級，更名為“老鄉(xiāng)雞”。
老鄉(xiāng)雞曾公開表示，其用12年時間跨過了10億元營收；又用2年時間，跨過了20億元。其中，安徽本土市場的貢獻(xiàn)度最高，據(jù)招股書顯示，在報告期內(nèi)，安徽市場的收入占比分別為82.01%、79.97%和70.65%。
只不過，讓老鄉(xiāng)雞真正“出圈”的并非輝煌戰(zhàn)績，而是一則體現(xiàn)“員工關(guān)懷”的視頻。
在疫情初期，束從軒在一段公開視頻中撕掉了員工請愿減免工資的聯(lián)名信。他不僅在鏡頭前痛斥員工“糊涂”，還聲稱“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上”。此舉不僅擴(kuò)大了公司知名度，還為他樹立了“中國好老板”的形象。
此后，老鄉(xiāng)雞似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。2020年8月，束從軒在與相聲演員岳云鵬進(jìn)行了一連串互動后，誠摯邀請岳云鵬擔(dān)任代言人；2021年，老鄉(xiāng)雞官微因在微博上不間斷地發(fā)布長度不同的“咯咯噠”沖上熱搜，而束從軒則發(fā)表“你每天就是這樣糊弄工作的？”、“你這工作我也能干”等看似監(jiān)督、實則接梗的風(fēng)趣評論，引得網(wǎng)友哈哈大笑。
其實近年來，由高管替代“明星、網(wǎng)紅”親自下場宣傳公司產(chǎn)品的現(xiàn)象日趨常見。此舉不僅能使消費者與企業(yè)更親近，也能減少部分營銷費用。據(jù)招股書顯示，在報告期內(nèi)，老鄉(xiāng)雞的銷售費用率分別為6.73%、7.70%和6.64%，而其選定的同行業(yè)可比公司的平均水平卻高達(dá)34.07%、15.15%和14.81%。
只不過，一出“社?！睙崴咽录蛊洹叭嗽O(shè)”在不少網(wǎng)友心中崩塌。
出走安徽卻“水土不服”
據(jù)《每日財報》了解，老鄉(xiāng)雞以雞肉、豬肉、牛肉、蔬菜、米面、水產(chǎn)品等為原材料，推出了肥西老母雞湯、蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅、雞汁辣魚、雞湯娃娃菜、梅菜扣肉、農(nóng)家蒸蛋、鳳爪蒸豆米等特色菜品。
招股書顯示，2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)營收分別為285923.13萬元、345388.82萬元和439267.02萬元；經(jīng)營性凈現(xiàn)金流分別為25273.39萬元、35464.19萬元和70003.53萬元，均呈漲勢。
但值得注意的是，公司的毛利率在不斷下滑且低于同行業(yè)可比公司的平均水平。在報告期內(nèi)，其主營業(yè)務(wù)毛利率分別為18.89%、17.24%和16.53%，而同業(yè)均值分別為49.64%、20.67%和20.35%。
對此，公司認(rèn)為毛利率的下滑是主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致，而該指標(biāo)不及同行則是因為相關(guān)產(chǎn)品類型、用工方式等方面存在差異。
不過，從不同銷售區(qū)域的毛利率來看，主營業(yè)務(wù)毛利率的下滑或許還與外擴(kuò)門店的虧損有關(guān)。在報告期內(nèi)，華東地區(qū)的毛利率分別為99.03%、102.06%和102.75%，營收占比分別為91.37%、92.63%和89.08%；華中地區(qū)的毛利率分別為0.97%、-1.75%和2.02%。而華南地區(qū)在2020年和2021年的毛利率均為負(fù)值，分別是-0.31%和-2.97%；2021年，華北地區(qū)毛利率為-1.81%。
此外《每日財報》關(guān)注到，老鄉(xiāng)雞的銷售模式以直營為主、加盟為輔。截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞共有1073家門店。其中，安徽省的直營和加盟店數(shù)量都分別最多，報告期內(nèi)，二者之和分別高達(dá)578家、637家和673家。江蘇省和湖北省列居第二和第三位。而在北方市場，僅有北京市在2021年才有12家直營店。
就具體業(yè)績而言，2021年全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、老鄉(xiāng)雞（上海）、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞分別虧損3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元?？梢姡x開了安徽“大本營”的老鄉(xiāng)雞大多尚處虧損狀態(tài)。
此次，老鄉(xiāng)雞擬募資12億元，主要用于新增餐飲門店建設(shè)項目、華東總部項目和數(shù)據(jù)信息化升級建設(shè)項目。由于南北乃至更細(xì)分地域居民的飲食差異，就老鄉(xiāng)雞新增門店項目來看，公司計劃新增的直營門店仍位于南方城市，在北方市場，僅用北京市繼續(xù)試水。
另外，對于公司2020年突然放開加盟業(yè)務(wù)的舉措，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉意在為沖擊IPO提前做的準(zhǔn)備工作。但值得注意的是，加盟模式雖能助力餐飲品牌的快速擴(kuò)張，可對企業(yè)的后期管理、運營等能力提出挑戰(zhàn)。
總體而言，熱搜事件無疑會使老鄉(xiāng)雞前期靠“營銷”樹立起來的形象受損。而相比于肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐，國人地域口味差異大和中餐標(biāo)準(zhǔn)化難無疑是全國化擴(kuò)張的首要難題?！耙训觊_到中國一線市場，和洋快餐們正面剛”注定道阻且長。